摘要：近日，潮玩行业领军企业泡泡玛特国际集团发布2025年半年报，以营收、净利双双翻倍的亮眼业绩领跑行业；布鲁可、TOP TOY等品牌亦表现不俗，共同推动中国潮玩市场向千亿规模迈进。不过，在行业高速增长背后，消费主力更替、同质化竞争及全球化布局中的挑战，也为潮玩企业
本报综合报道 随着情绪经济、盲盒经济在消费市场持续升温，国内潮玩板块迎来发展“黄金期”。
近日，潮玩行业领军企业泡泡玛特国际集团发布2025年半年报，以营收、净利双双翻倍的亮眼业绩领跑行业；布鲁可、TOP TOY等品牌亦表现不俗，共同推动中国潮玩市场向千亿规模迈进。不过，在行业高速增长背后，消费主力更替、同质化竞争及全球化布局中的挑战，也为潮玩企业的长期发展提出考验。
近日，泡泡玛特国际集团发布2025年半年报，财报显示，上半年泡泡玛特实现营收138.8亿元（人民币，下同），同比增长204.4%，经调整净利润为47.1亿元，同比增长362.8%。半年营收突破百亿元，净利润超过2024年全年，集团业绩再创新高，各项经营指标表现优异。
据了解，这是泡泡玛特全球组织架构调整后的首份财报，首次披露了中国、亚太（指中国以外的其他亚洲及大洋洲国家和地区）、美洲和欧洲及其他地区四大区域业绩：中国营收82.8亿元，同比增长135.2%；亚太营收28.5亿元，同比增长257.8%；美洲营收22.6亿元，同比增长1142.3%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。四大区域业绩均实现超三位数增长，美洲增速超十倍，国际化战略迎来首轮爆发。
在业内人士看来，今年上半年泡泡玛特业绩表现持续亮眼，最关键性的因素是其超级IP再次实现了爆发式增长。
据泡泡玛特首席运营官司德介绍，泡泡玛特坚持以IP为中心，通过消费品、服务与体验以及娱乐三个板块开展业务，为消费者创造价值。
作为全球领先的潮流文化娱乐集团，IP孵化与运营始终是泡泡玛特发展的核心动力。上半年泡泡玛特旗下诸多IP收获超高人气，LABUBU所在的THE MONSTERS营收48.1亿元，占比34.7%；MOLLY、SKULLPANDA、CRY⁃BABY和DIMOO营收均突破10亿元；13大艺术家IP收入破亿，IP矩阵愈发多元健康。
除泡泡玛特外，其他潮玩品牌亦交出不错答卷。如，以拼搭角色类玩具为核心产品的布鲁可上半年收入约人民币13.38亿元，同比增长27.9%；毛利约6.47亿元，同比增长16.9%；净利润约2.97亿元，成功扭亏为盈。
名创优品旗下的潮玩零售品牌TOP TOY，2025年第二季度营收达到4亿元，同比大增87.0%，远超行业平均增速。
区别于传统玩具，潮玩是指以艺术设计为核心，兼具潮流文化属性和收藏价值的玩具符号或收藏品。潮玩超越了传统玩具的功能性，更强调文化共鸣、创意表达和审美价值，主要面向成年收藏者及潮流爱好者。广义上的潮玩包括手办、毛绒玩具、卡牌、积木等。
中国潮玩产业规模已经突破千亿元大关。根据中国玩协桌游和卡牌专业委员会数据，中国泛娱乐玩具市场规模已突破千亿元大关，2024年合计达到1018亿元，预计2029年将突破2000亿元，达到2121亿元。
伴随市场扩容，潮玩相关企业数量也呈爆发式增长。企查查数据显示，截至2025年5月底，国内现存潮玩相关企业达2.23万家。
在业内人士看来，潮玩行业虽然增长迅速，但也面临不少挑战。
万联证券大消费分析师李滢表示，每一代人都有专属的收集偏好，这与不同年代消费群体所处的社会环境、文化背景和经济条件相关。例如“60后”“70后”钟情贴纸、邮票；“80后”“90后”笃爱CD、偶像海报和写真；“00后”则热衷于潮玩、谷子等。随着时代变迁，消费主力不断更替，需求变化将会对潮玩经济形成冲击。
在李滢看来，潮玩行业竞争愈发激烈，越来越多的品牌、设计师和渠道商涌入市场；加之部分潮玩产品创新性弱，同质化较为严重，长此以往可能会导致产品滞销，影响企业盈利。
面对国内市场挑战，头部企业纷纷将“全球化”定为核心战略。如，泡泡玛特明确计划，到2027年实现65%收入来自海外市场，目前其乐园、饰品、甜品等创新业务已多点开花，影视动画等内容布局也在推进，有望进一步提升IP全球影响力。名创优品则推出“带100个中国IP走向世界”战略，今年将推动“右右酱”等自有IP及多位艺术家产品铺向海外渠道，加速全球文化输出。
“通过深化与全球头部IP联名来保障经营稳定，依托自有IP构建差异化增长动力，这是我们对未来有信心的关键。”名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富表示。
从出海实践看，“本土化”已成为破局关键。近年来，泡泡玛特的LABUBU在欧美市场掀起“萌系热潮”，印证了“可爱文化”的跨区域吸引力。正如高盛亚洲消费研究联席主管郑絜云所言，数十年前日本Hello Kitty风靡美国，已说明这类文化并非亚洲独有。不过她也指出，美国因人均消费力高、文化趋同，是潜力最大的海外市场；欧洲国家间文化差异大，运营成本与推广难度更高，需针对性布局。
泡泡玛特的Crybaby系列便是本土化成功案例：由泰国本土设计师于2017年打造，在当地迅速走红，2024年销量仅次于LABUBU。但郑絜云也提醒，“本土设计师的文化亲近感”与“IP本身的跨市场吸引力”，究竟哪一因素更关键，仍需更多市场验证，“同一IP在不同地区受欢迎的原因可能完全不同”。
机遇之外，行业风险亦不容忽视。郑絜云将主要风险概括为三点：一是资本市场高预期。行业高增长推高估值，但商业模式需长期验证，若企业业绩增速放缓，股价波动可能加剧；二是竞争加剧。新玩家涌入易引发IP同质化、价格战与审美疲劳，最终能长期存活的企业寥寥；三是舆论风险。抽签概率不透明、黄牛囤货等问题若处理不当，可能引发消费者不满，损害品牌口碑。
总体来看，中国潮玩行业正处于“规模扩张+全球化突破”的关键阶段，头部企业凭借IP优势与战略布局领跑市场，但消费迭代、同质化竞争及海外运营等挑战仍需直面。未来，唯有持续创新IP、深耕本土化运营、平衡商业价值与文化属性，潮玩企业方能在千亿市场中实现长期稳健发展，推动中国潮玩文化真正走向世界。
来源：城市金融报
