小红书电商：以“市集”重塑生态，能否找到商业化新出口？

摘要：近日，小红书在上海举办了一场别开生面的线下市集活动，吸引了来自全国各地的上百位商家参与，带来了包括服饰、水果、原创手工艺品在内的多样化商品。这场活动不仅丰富了用户的线下购物体验，同时也标志着小红书电商业务的一次重要布局。

近日，小红书在上海举办了一场别开生面的线下市集活动，吸引了来自全国各地的上百位商家参与，带来了包括服饰、水果、原创手工艺品在内的多样化商品。这场活动不仅丰富了用户的线下购物体验，同时也标志着小红书电商业务的一次重要布局。

与此同时，小红书App也悄然上线了新版本的内测，部分用户发现，App底部导航栏中的“热门”按钮已被替换为“市集”。这一变化意味着，电商频道正式获得了小红书主界面的一级入口位置，这是自两年多以来，电商业务再次获得如此重要的展示机会。

“市集”频道的推出，是小红书对电商业务的深度探索。新版App的市集首页布局精心，设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等多个板块。小红书交易市场负责人来克表示，市集页面旨在具象化展现小红书的生活方式电商理念，希望用户在这里能够发现更多新鲜、惊喜的好物。

值得注意的是，尽管市集页面在设计和运营上尽力凸显差异化，但其本质上仍然是一个标准的电商平台商城页。商品以场景化笔记、带货直播等形式呈现，这种“多模态”的展示方式，让市集在形态上更接近于一个可直接交易的“什么值得买”。换句话说，小红书在首页的一级入口嵌入了一个类似“什么值得买”的功能，旨在为用户提供一个固定的消费场所，简化消费决策流程。

这一系列的举措，无疑向外界传递了一个明确的信号：小红书电商在内部的战略地位已经提升至前所未有的高度，公司正加大力度推动电商业务的发展，力求在站内形成电商交易的生态闭环。事实上，在过去两个月里，小红书电商已经动作频频。

在组织架构层面，小红书成立了“大商业板块”，将广告和交易业务整合在一起，由COO柯南统一负责。这一调整旨在减少内部沟通障碍，提高商业化效率。小红书还推出了“百万免佣计划”，商家在市集内销售的前100万元商品免收佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。这一激励政策无需商家申请，自动生效。

小红书电商的这一系列动作，似乎表明公司已经摆脱了过去的纠结和犹豫。在过去很长一段时间里，小红书一直在小心翼翼地维持着内容社区的纯洁性和商业化变现之间的平衡，社区建设的优先级一直高于商业化。然而，随着商业化压力的加大、市场环境的变化以及上市节奏的推动，小红书似乎已经做出了取舍——从社区优先转变为赚钱优先，开始更主动地推动电商与社区的深度融合。

不过，小红书电商的发展并非一帆风顺。过去几年里，小红书在电商业务上反复横跳，战略耐心和决心不足。例如，其自营电商平台“福利社”上线九年来依然不温不火；而尝试通过独立APP承载种草流量的“小绿洲”也在运营一年后宣布停止运营。直到2023年8月24日，小红书才首次高调且正式地对外公布电商计划，并邀请更多买手、主理人、商家、品牌加入，共同构建电商生态。

尽管小红书一直在寻找电商业务的差异化路径，但似乎总是差点意思。例如，尽管小红书宣布要“认真”做电商已经两年多，但过去的拧巴和纠结依然存在。小红书一直试图定义一种新的电商概念或模式，希望能够在阿里、京东、抖音电商之外另立山头。然而，这种执着和偏执也让小红书电商在落地过程中显得虚招过多、举棋不定。

好在如今，小红书电商似乎终于找到了一个相对明晰的路径。在摸索两三年之后，电商业务以“市集”的形态重登C位，也宣告进入新阶段。小红书开始补课“货”的供给问题，着手解决一些实际问题。例如，有意避开与传统电商平台的正面竞争，转而聚焦“好货”——那些带有强烈个性与故事感的商品。过去半年里，小红书交易商家发展团队不断在全国各地引入优质商家，并将重心放在拥有好货产地和工厂集群的地区。2024年小红书电商新入驻商家数同比增长了8.1倍。