国外大排长队的MINISO，把名创优品的基因洗没了

摘要：而且还褪去了曾经的精神小伙穿搭，换上了一身轻奢潮牌——最近刚在广州开业的MINISO LAND，相连的两栋楼被名创优品爆改成马卡龙色系的童话城堡，神似迪士尼和环球影城。

越来越多的人，开始喊名创优品为MINISO了。

颇有种邻居家平平无奇的小伙——小王，去了上海永琪理发店上班后，被客人亲切地喊做Tony、Kevin或者Allen，还月入过万的感觉。

而且还褪去了曾经的精神小伙穿搭，换上了一身轻奢潮牌——最近刚在广州开业的MINISO LAND，相连的两栋楼被名创优品爆改成马卡龙色系的童话城堡，神似迪士尼和环球影城。

甚至有游客在小红书发帖说： “乡下人进城才知道，原来城里的名创优品是这样的。”

当你对名创优品的印象还停留在十几块的充电线、梳子、一次性浴巾时，实际上，MINISO的货架已经摆满了各种卡通造型的玩偶、日用品——美乐蒂造型的垃圾桶、Chiikawa造型的抱枕，就连矿泉水在这里都可以是迪士尼联名的。

还有《哈利·波特》中海格送给哈利的第一个蛋糕，过去哈迷们想要买到相关周边，最便宜的选择是好利来蛋糕，更贵的则需要去趟环球影城，如今，名创优品把它做成了耳机包、化妆包、手拿包等各种形态，售价25到39.9元。路人觉得名创的物价膨胀太快：“35块买一个名创哈利波特小夜灯，我是想不开吗？”

但哈利波特迷已经在这开启了“进货模式”：骑行扫帚、魔药盲盒、嗅嗅玩偶，“一开始看宣传图以为是AI，结果到手竟然不是照骗”。

过去两年，和哈利波特迷有相似心态的人还有很多，追赶着Chiikawa、自嘲熊、迪士尼甚至游戏恋与深空和黑神话IP的年轻人， 原本只是想在名创优品找个平替，最后却坠入了名创优品的吃谷世界，在这里大把氪金。

对于预算有限的学生党、年轻人来说，如今的名创优品可以是吃谷的省钱方案，也可以是周末逛街时的打卡点，甚至“只逛不买还会有点不好意思”。

而对于那些对品质挑剔的中产来说，曾经的名创优品是进入家居环境都觉得“有点Cheap”的存在，电源线、充电头这些小东西，也只会在出差路上为了应急而购买，如今，随着名创优品变身，那些稀有款、限定款的玩偶，已经摆在了他们家里最显眼的地方。

如果你还是不愿放下对名创优品“平价杂货店”的固有印象，一个现实是—— 某种程度上，名创优品已经位列“华流就是顶流”的国产品牌全家桶。

当过去在朋友圈刷屏的奢侈品代购、化妆品代购，转行成了谷子代购，他们不仅常常因为倒卖泡泡玛特登上海关发布的公众号，在日本的主流二手网站煤炉，靠着给樱花妹代购名创优品的Chiikawa玩偶，代购们已经获得了一份比正职收入还高的副业。

不仅是从中国向日本“反向代购”——过去，代购们更多是把日本IP的玩偶代购到国内， 如今，一份稀有款的名创优品谷子，已经足以担起“情绪消费”时代的硬通货， 像那些在二手市场火热的富士相机、乐高玩具一样，可以从任何“有货”的地区，加上代购的溢价，向“缺货”的地区流动，从大连到北京、从英国爱丁堡到上海，总有人在“求代购”。

尤其是不定期举办的名创“限时快闪店”，更是黄牛与普通消费者激战的主场。

每隔一段时间，名创优品就会在各地的某些门店，为Chiikawa、哈利波特、恋与深空等大热IP举办快闪活动，不仅会搭建独特的场地造型，一些热门的单品也将在这里一次性放出。此时，身处其他城市的人，便只能通过代购来购买，在名创优品快闪公告的评论区，也常能看到代购们在下面刷屏，“深圳可代”“天津可代”“上海可代”，随之而来的是更多人在评论下面接龙，“请问xxx还能买到吗”。

等到快闪活动开始，在线上，代购们的小红书就像电视里的双色球开奖现场，牵人心弦，他们不断更新着缺货信息，“樱花手链缺货了、耳机壳断码了、洞洞包只剩蓝色了”，只留下评论区里的一片叹息。

而在现场，黄牛的声势已经和当初的苹果店、泡泡玛特店一样浩大，“一个中年男子带着一帮大爷大妈，一开门就乌泱泱涌了进来”，有些人按照预约准时到达，结果进入现场后发现已经有十几款商品缺货，“几乎要什么没什么”，而那些“勇闯MINISO做代购赚米”的大学生，也在第一天入行便学会了放弃。

随着快闪店越办越多，更多人开始怀疑名创在故意制造“缺货现象”，引发消费者抢购，那些快闪店里的限定款，多半会在几个月后降价通贩，“每次都是这个套路，被坑过一次就再也不想搭理”。

尽管如此，变身后的名创优品依旧成了“尖货”，不仅是在国内，而是在全球——当地没有名创优品的日本人在煤炉买，有了门店的爱丁堡、巴黎、纽约，则是长年累月地排大队。老外们在名创里逛花了眼，连连发出“cute”的赞叹， “几乎每个女孩都不可能空手走出MINISO”。

还有去年来到国内开演唱会的侃爷，就被人拍到“拖家带口在名创扫货”，相比于侃爷买的唇膏、牙刷，再看看侃爷孩子们购买的公仔眼罩、宝可梦周边，你就能想到，这不是什么国际巨星在塑造朴素人设，单纯是老父亲带着孩子去逛了趟大众版的迪士尼。

而那些从英国、日本和韩国来中国旅游的年轻人，已经将MINISO列为和迪士尼、长城、火锅一样必须逛吃的地方。曾经被列为MUJI平替都“不配”的名创优品，现在却和消费界的新顶流泡泡玛特有了几分神似。

从“平价杂货店”到IP周边批发商，名创优品最显著的形象转折点，还是去年3月首次为Chiikawa举办的快闪活动。

也是从这时起，那些已经多年没逛过名创的人，看到日版要将近300元的Chiikawa玩偶，在名创几十元就能买到，于是开始互相转发快闪公告，最后在三天内为名创贡献了800万元的销售额、1个月内贡献了1500万的销售额，客单价超过千元。

自此，名创就更坚定地走上了IP联名的快速道：从创始人叶国富将旗下潮玩品牌TOP TOY视为“第二增长曲线”，到他在业绩会上，提起泡泡玛特时的态度——“泡泡玛特业绩很好，我们看了也很开心。”名创优品向泡泡玛特看齐的动作一直非常显眼。

而名创优品在IP产品上的发力，也带来了愈发亮眼的财报，名创优品最新发布的财报显示，二季度营收同比增长23.1%，上半年营收同比增长21.1%。隔日，名创优品在港股大涨，创近半年新高。

在这个理财经理纷纷开始学习“情绪消费”的时代， 谁都不敢担保，名创优品不会成为继泡泡玛特、卡游之后，另一个制造增长神话的“没有实用性，全是情绪价值”的品牌。

好在名创的增长并不似泡泡玛特那般玄妙，更多还是来自成熟的产业链运营。

最核心的还是批发式的购买IP、做全世界IP的搬运工——除了泡泡玛特的LABUBU、CiCiLu、WAKUKU等各种叠音词IP，名创优品几乎买下了大部分我们熟知的IP。

名创独有的Chiikawa系列玩偶，公仔可以和车分离

与此同时，名创优品还将周边设计、运营、营销IP的兴趣消费完全工业化。它既参与了产品开发，将哈利波特魔药水杯、乌萨奇颈枕这些“实用谷子”搬上货架，让年轻人吃谷吃得“心安理得”，同时通过大数据分析消费者偏好，以此开发新的IP周边。

名创的哈利波特药水盲盒

它不像泡泡玛特一样自身就是IP，而是谷子界的1688，又大又全又便宜，唯一区别是这里保证是正品。

另一方面，覆盖了北上广等核心城市的全国11家MINISO LAND，则在线下满足了大家打卡、出片的情感需求。MINISO LAND内外堪称华丽的布景常常有种人在迪士尼的错觉，只有价格标签让人想起这里是名创。入驻顶奢商圈南京德基广场的MINISO LAND，更是留下了“一个月烧坏5台收银机”的传说。

重庆MINISO LAND

但是，当名创优品的“IP买卖”模式越来越熟练，消费者却被激起了逆反心理。除了被质疑“饥饿营销”的快闪店模式，卖得贵、设计乏力，都是大家吐槽的重点：

去年售价高达399元的《恋与深空》联名，一度让玩家怀疑“名创是不是觉得恋与深空的玩家好割”。

还有哈利波特联名的部分盲盒产品，“质量差的像干脆面里送的塑料玩具”。结果，愤怒的买家发现，在海外做女装电商平台的Shein的联名产品都要优于名创，他们不仅隔空向名创喊话：“比你便宜！比你有趣！还比你库存多！”更是立刻转向了Shein下单，对名创没有一丝留恋。

网友开出的哈利波特盲盒

当消费者买不到LABUBU的时候，他们常常只会提高自己的手速、转向代购，甚至观望起其他暂时没火起来的IP，即便拆开自己不喜欢的款式，也能安慰自己就当投资了。

但名创却无法摆脱它在用户心中的底色，平替转身贵替，“走量”转向限量，是每个“穷鬼”都不愿接受的背刺。

曾经MUJI的日系冷淡风流行时，就把磨砂质感的收纳盒、原木色的圆珠笔批量塞上货架，如今，谷子火了，便通过大数据和小红书上的实时反馈，“拼手速”般地拿下对应IP联名、大规模生产，无印良品变成了MINISOLAND，但它的内壳，却一直没变。

一个冷知识是，名创优品最早的前身是哎呀呀，就是那个占据了小商场一层的10元店，多数女孩们放了学都不免和朋友在这逛逛，挑选着那些自己闻所未闻的奢侈品、设计师品牌的山寨发卡、饰品，虽然廉价，却真实满足了大家少年时期的“情绪消费”。

如今，当大家的收入增长遇上了瓶颈，认识的logo越来越多，消费的野心却偃旗息鼓。此时，一个毛茸茸的玩偶就成了性价比、情绪价值、社交属性的可能三角。

谷子热也并不完全是消费降级的产物，毕竟也有很多人反应过来，当我们回忆童年时，最渴求而不得的，除了AJ鞋和阿迪校服外套，在更早之前，还有只能靠山寨版拥有的三丽鸥玩偶、拓麻歌子、巴斯光年模型。而奢侈鞋服，才是少数人的“玩具”——只有极少数的人，才会从小享受正版玩具自由，同时还有一位从韩剧中走出来的中产阶级母亲，如同《黑暗荣耀》里的妍珍一般，从你5岁时便在你耳边轻语，“昂贵的珠宝、手表、包包、车，全都很重，而昂贵的大衣、礼服、鞋子，全都很轻。”从此将奢侈品作为自己的童年印记。

只可惜，小时候没获得正版玩具的人，长大了发现，正版的谷子，还是很贵。

而大众对正版的洁癖却越来越强，五月天乐队开发的“卜卜”胡萝卜玩偶，小号159元，大号299元，或是因为不知情，或是因为消费能力有限，不少人便将“假卜”挂在了背包上，而那些坚称“假的没有灵魂”的粉丝，除了抵制假卜，有时还要开帖声讨购买假卜的人群。