摘要：2010年北京歌德春拍，一瓶1959年出产的茅台酒以103万元成交。十五年后，初代Labubu创下108万元的落槌价。越老越香的赛道上，茅台终于迎来了竞争对手。

2010年北京歌德春拍，一瓶1959年出产的茅台酒以103万元成交。十五年后，初代Labubu创下108万元的落槌价。越老越香的赛道上，茅台终于迎来了竞争对手。

泡泡玛特是一家公司，也是献给这个时代的悖论。

103万的白酒是国酒茅台，108万的玩具是玩物丧志。身穿Patagonia的中年人屯了一屋子茅台，吃完拼好饭的年轻人挂着一包Labubu，彼此都觉得对方被割了韭菜。

这个时代的关键词是割裂，一个人可以刷短视频刷到半夜两点，一觉醒来批评年轻人只想当网红；一个公司可以一边信着消费升级的邪，一边挨着低价内卷的打。

消费品行业摔了个鼻青脸肿，终于在泡泡玛特上天的业绩中找到了新的图腾：情绪价值。

如果杯子的价值所在是装水，那么它的附加值来自容量、耐用、保温功能所组成的实用性。而当它精巧的设计和审美开始被市场定价，就出现了“情绪价值”。

当下消费市场的样貌，非常接近日本学者三浦展理论中的“第三消费时代”，即基础消费品伴随工业化与城镇化完成普及，消费趋势从生活必需转向个性化的细分需求。

两者的最大区别在于，基础消费品对应着功能性和实用性，比如空调、冰箱等家电和大部分快消品。其特点是需求高度普适，市场规模无限接近人口基数，孕育着富可敌国的大生意。

细分需求的特征是超脱功能与实用的产品属性，以及与之并行的溢价空间。无论是小米汽车1584Ps的马力，还是Labubu邪魅的微笑，都很难被视为一种“实用”和“功能”。

但中国消费市场过去几年最大的变化，恰恰是人口基数生意相继触顶，细分需求快速增长。泡泡玛特用只能拿开挂来解释的业绩，碾过了每一面曾被投资机构高举的高频刚需大旗。

当电梯间里挤满穿着始祖鸟但从来不滑雪的上班族，摆在投资机构面前的是个非常现实的难题：

基础消费品和细分需求，对应着截然不同的商业逻辑。

用不太恰当的比喻形容，基础消费品的逻辑就像相亲：一个人的属性被收入、职业、资产净值、家庭背景等可量化指标诠释，供需双方可以基于明确的需求和对应的指标，彼此适配。

同样的道理，基础消费品的核心是标准和通用，因为市场对“实用”有着趋同的定义，随之形成从众的消费行为。

不会有人认为汽车空间小和油耗高是种“实用”，因此，对产品“好坏”的衡量，会锚定对应的可量化指标，比如汽车的装载空间、油耗、养护成本。你可以说宝马M4很帅，但它绝对谈不上“实用”。

宝马M4

非实用性的需求反而难以名状，因为消费者对它的定义多元甚至相左，因而“情绪价值”的逻辑更像谈恋爱，让人一见倾心的魅力固然美妙，但它既无法用量化的标尺衡量，也很难被公式化的口径测算。

摄影师安塞尔·亚当斯（Ansel Adams）曾在回忆录中抨击同时代的摄影器材生产商[1]：他们不了解也不关心摄影和创作，对广告和营销非常上心，懂得不少光学、物理学和化学知识，唯独对美学一无所知。

原因在于，光学和物理学有明确的理论框架，广告和营销有清晰的技术性手段，引人入胜的美却像怦然心动的情愫，难以捕捉，难以刻画，难以描摹。

安塞尔·亚当斯摄影作品，1941年

泡泡玛特推出Molly之前，创始人王宁提出Molly的表情有些木讷，可以更可爱一些[3]。但设计师认为Molly就应该是没有表情的，最终大获成功。

但这种设计理念没有任何可复用性——Labubu反而咧着一张大嘴。

高度抽象的理念既无法变成结构化的技术语言，也不能用标准的SOP大规模复制，就很难被资本市场理解和定价。

“情绪价值”创造的另一个困惑在于：它为什么会在一个消费降级的时期蔓延？

从惯常经验理解，经济下行期的消费观应该是量入为出、物尽其用，钱要花在刀刃上。但情绪价值恰恰是一种“无用的溢价”，似乎与消费降级的现实格格不入。

当年轻一代消费者左手蜜雪冰城右手泡泡玛特，在拼多多和拼好饭之间激情锁单了小米YU7，东方明珠塔也拿不准该不该动手。

情绪价值常被解读为口红效应（Lipstick effect）的产物，即经济不景气时，消费者会购买口红这类“廉价的非必需品”，起到某种“心理安慰”的作用。

但实际上，“口红效应”自始至终停留在假说层面，在诞生之初就被轮番打脸，既不是什么正经的经济学理论，也没有被任何经济数据或消费品的销量波动验证。

换言之，口红效应从未真正存在过。

经济下行期对无用溢价的热衷，很可能与另一个概念有关：再投资回报率。

正所谓信心比黄金更重要，经济上行期的美不是花花绿绿的裙子，不是纸醉金迷的生活，而是不断上涨的资产价格和与之对应的阶层流动性。

东亚地区的共性是战后的经济腾飞，如果一个经济体短时间完成了先发国家花费上百年的工业化与城镇化，其衍生品一定是更加剧烈阶层流动。

在跨越阶层的窗口期，人们反而会追求物尽其用、“能用就行”的理念，尽可能压缩纯粹的消费行为，将手中的财富用于理财、储蓄、教育等“再投资”，为当下的牺牲在未来争取尽可能高的折现率。

举例来说，如果一个人在景气周期有一套房产和500万现金，他一定倾向于再买一套房，然后买台本田飞度代步，而不是先添置一辆宝马M4。

原因不难理解，经济景气会让“投资行为”拥有相对高的回报率。

对投资回报的追逐成为全民共识，天道酬勤、延迟满足就会变成社会推崇的价值观——隐含的意思是每件事都要“有用”。

学音乐为了陶冶文化情操，玩游戏不忘锻炼逻辑思维，出门旅游要寓教于乐，才能不白走一趟；出门散步捡半斤瓶子，也算是不虚此行。

经济上行期的道德是只争朝夕，即便大家都在电梯里装模做样爬楼梯，你在电梯里明目张胆刷短视频也是一种罪恶。马克斯·韦伯晚生一百年，一定会写一本《东亚模式与艰苦奋斗精神》。

这就导致发展中的东亚社会，玩具是廉价的商品，但“玩”这种行为非常奢侈。从摄影潮玩到大马力性能车，长期游移在主流价值观之外。情绪价值所象征的“无用溢价”，自然会被压抑。

但潇洒昂扬的年代总是来如春雷滚滚，走的风平浪静。财富大门打开的时候羞涩又含蓄，关闭的时候冷酷而决绝，把后知后觉的人晾在门外。

经济下行会拉低“再投资”行为的回报率，导致阶层流动性降低，宏观的转向也会影响个体的心态：当收获的承诺不再兑现，耕耘也就失去了意义。

日本学者大前研一曾在《M型社会》中，描述过经济萧条时期社会中坚阶层心态的变化（说的是日本）[4]：

不断提振的资产价格和年功序列制度的存在，为走向社会的年轻一代提供了稳定的预期。由于收入增长可以预见，人们会在35岁左右编制房贷预算，买一栋属于自己的房子。

然而，当按部就班的人生规划被打破，“许多上班族已经开始觉得收入或许不会再增加、职位或许再也升不上去。总之，以加薪、升职为前提而设定的房贷预算，已让大家叫苦连天[4]。”

虽然理财、储蓄、教育这些“投资行为”的回报率下滑，但存量的财富不会被抹去。超脱功能与实用性的“情绪价值”，反而为存量财富的释放提供了通道。

举例来说，如果一个人在萧条周期有一套房产和500万现金，他大概率不会再买一套房，而是先添置一辆宝马M4。

泡泡玛特在2010年成立，比很多互联网公司都要早。只是在那个行业风口与资产红利交相辉映、媒体喜欢批评年轻人啃老的年代，它显得有些格格不入。

“情绪价值”并不是经济下行的产物，宝马M4在任何时代都是把人迷晕的糖衣炮弹。只是对这种纯粹的消费行为是否“值得”，有一个明确的衡量标尺：再投资回报率。

成为宝马M4车主可能是因为喜欢宝马M4，但成为本田飞度车主肯定不是因为真心喜欢本田飞度，而是出于种种原因，暂时还无法拥有宝马M4。

第三消费时代的趋势是从生活必需品的满足，转向对自我认知的投射，用感性的共鸣取代理性的实用。三浦展将其概括为“从大众化到个性化”[5]：

我想用这样的品位、爱好和生活方式实现自我，区别于他人。这种欲求就是“感性欲求”。

具体的消费行为中，年轻群体最鲜明的特征是对设计、审美、文化等非实用性溢价的认可和接受。9块9的咖啡犹豫再三，99块的玩具说买就买，放下拼好饭的筷子，清空了联名鼠标的购物车。

原因在于，财富依然在创造，但投资回报率在降低，乘电梯变成爬楼梯，让步入社会的年轻一代有种强烈的“被剥夺感”。

当人们意识到个体发展与宏大叙事脱钩，对自身境遇的理解取代了对宏观事务的热忱，消费行为就会向“自我”和“感性”迁移。

因此，情绪价值既是社会财富增长的产物，又是经济下行期的潮流。随着黄金时代远去，它开始猛烈地释放。

作为杂牌新能源代表，宝马在电动化转型中节节败退，但价格不菲、主打高性能与古法驾驶的旧能源汽车M系列却逆势增长，在中国创下10万辆的年度销量纪录。

宝马M的产品特征、品牌形象与市场定位没有发生任何变化，但它的需求却在消费降级的时期扩张。

在总需求不足的环境里，市场空间广阔的基础消费品常被视为有更强的抗风险能力。但现实是，这些看似大而不倒的生意正面临两个棘手的问题：“被平替”和“被细分”。

lululemon的成功之处不是普及了瑜伽运动，而是从瑜伽裤的功能性中，剥离出了高度抽象的价值主张，让它的受众迅速扩散，把瑜伽裤变成了大众化的细分品类。耐克作为大众品牌，成了“被细分”的对象。

另一个例子是小米。作为汽车工业的后来者，小米很难在规模化生产与供应链管理上比肩老牌车企。参与主流市场的激烈竞争，反而会陷入“外面全是比亚迪”的同质化陷阱。

因此，小米利用了电动车廉价的动力，基于性能和动力延伸出品牌的价值主张，也没有用一款车型尽可能覆盖所有的需求与场景，而是面向品牌形象对应的需求，设计针对性的车型，在细分市场获得了成功。

99%的道路都用不上1548Ps的马力，没错，但考虑到中国的基建水平，大部分越野车主最接近“越野”的驾驶场景，很可能是过减速带。

也不是所有奥迪Q7车主都会用自己的爱车拉飞机

普适的商品一定是普通的，相比电影中伟光正的六边形战士，充满灰度的复杂形象反而更加迷人。正是因为这种形象难以定义和量化，它才能转化为稀缺与溢价。

lululenmon的创始人Chip Wilson曾是专业游泳运动员，他发现运动短裤内侧的裤线容易擦伤皮肤。平缝技术出现后，他意识到可以将接缝做在外侧，避免运动带来的皮肤损伤。这是lululenmon成功的关键。

大部分对泡泡玛特的解读，都集中在潮玩的市场规模和泡泡玛特的设计与运营能力，而忽略了一个重要因素：王宁是一个潮玩爱好者。

潮玩圈有很多独特的概念和语言，比如抽盒、摇盒、端盒、端箱，比如400%和1000%——7~8厘米是产品的标准尺寸，那么大10倍就是1000%。

相比这些圈内黑话，王宁对商业运作的诸多细节反而知之甚少。泡泡玛特在2010年成立，但直到2013年，创始团队才第一次听说“SKU”这个零售行业最基本的概念[3]。

创造利润的方式有很多，但捕捉情绪价值的手段是发自内心的热爱。你永远不能指望一个整天坐在后排、上下班由司机接送的产品总监，能设计出一辆在赛道上打破纪录的性能车。

我们身处一个被迫与宏大叙事握手言和的时代，它既是经济周期事与愿违的休止符，也是旧的道德准则和新的价值主张剧烈的冲撞。

这种冲撞体现在40岁的基金经理试图理解20岁的年轻人时，在泡泡玛特的谷底栽了个意味深长的跟头，凝聚了一种名为“情绪价值”的消费潮流。

情绪价值的内核是自我的满足。既然急切无益，不如放松一点，远方遥不可及，索性活在当下。只有切身裹挟进历史进程的激流，个体命运的脆弱才能被清晰感知。

真正重要的事情不是美联储的货币政策和欧元区的债务危机，而是中午吃什么，天气好不好，手头的工作还算顺利，门口的理发店还没跑路。

在早高峰弥漫着疲惫和焦虑的地铁上，也要有一种假装下午去交付中心提宝马M4的无所吊谓。

[1] A·亚当斯回忆录，安塞尔·亚当斯

[2] 战后日本经济史，野口悠纪雄

[3] 因为独特：泡泡玛特创始人王宁从杂货铺到IP世界的跋涉，李翔

[4] M型社会，大前研

[5] 孤独社会，三浦展

[6] 400克茅台酒拍出103万元，北京青年报

[7] 直击首场LABUBU拍卖：孤品拍出108万，最小买家9个月，新京报

编辑：张婕妤

责任编辑：李墨天

封面图片来自ShotDeck

来源：远川研究所一点号