摘要：在随后的业绩报告会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁提出： 2025年营收同比增幅目标不低于50%，全年业绩突破200亿元；海外计划实现超过100%的同比增长，突破百亿。

作者|梓良

3月26日，泡泡玛特2024年财报发布后，这家公司的市值很快突破了2000亿港元。

这是一份极其亮眼的财报：

2024年营收约130.4亿元人民币，同比增长106.9%；

港澳台及海外业务营收同比增长约375.2%，占总营收比重大幅增加至38.9%；

现金及现金等价物约为61.1亿元（约为去年3倍）。

在随后的业绩报告会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁提出： 2025年营收同比增幅目标不低于50%，全年业绩突破200亿元；海外计划实现超过100%的同比增长，突破百亿。

同时，泡泡玛特披露了中长期战略规划，力争实现从百亿到千亿规模的跨越。

尽管财报营收和净利润数据两眼，但泡泡玛特潜藏的危机也逐渐显现。泡泡玛特营销费用逐年增长，2024年翻倍增至5.68亿元，同时，泡泡玛特对现有用户价值挖掘逼近天花板，需要新用户填补增长缺口。根据官方披露文件可比口径，单用户贡献值从2022年的149元仅增长至2024年的160元，差额不足购买任何核心盲盒类商品。不仅如此，上市以来，新会员增速一度放缓。

多位泡泡玛特高管对如何拉动新用户增长积极释放新的计划。以当前增速测算，泡泡玛特达成千亿收入的目标，还需要五六年的时间。

但问题是，泡泡玛特要如何为他们的潮玩IP找到足够多的消费者？这一波潮玩的消费浪潮，是否会长期持续？

3月14日，泡泡玛特在英国伦敦奢侈品百货哈罗德开设快闪空间，主要展示LABUBU所属的THE MONSTERS系列的新产品。活动预计持续六周，然而有媒体报道称，盲盒上市首日两秒即宣告售罄。

过去几年，这组由香港艺术家龙家升创作的LABUBU，正以席卷全球之势创造商业奇迹。上述业绩报告显示，其所属的THE MONSTERS系列在2024年直接为泡泡玛特带来超30亿元收入，几乎占了公司全年收入的三成。更惊人的是，伴随这一IP的持续爆发，泡泡玛特今年以来股价已飙升超过6.6倍。那些狂热的消费者和错过早期窗口的投资者都在为它买单。

众多对LABUBU的分析认为，其火爆出圈的原因是明星效应。在Instagram上拥有过亿粉丝的Lisa自发连续多日晒出与LABUBU的盲盒合影和种草影片。蕾哈娜、王一博、王心凌等娱乐圈顶流们也都在各自的社交媒体平台分享与LABUBU的日常内容。

这导致泡泡玛特不再只是潮玩爱好者的收藏品，也成为追求韩国流行音乐团体粉丝们和流行文化爱好者群体的社交货币。尤其是在泰国，LABUBU的影响力使其成为话题流量密码的同时，让泡泡玛特在当地的每家店的销售量都能挤进全球前十。全球市场上，相关产品更是普遍售罄，隐藏款和被明星展示过的款式在二手市场的溢价高达数十倍到上百倍。（关于LABUBU的分析，可见《LABUBU是如何成为国产玲娜贝儿的？》）

实际上，毛绒材质的应用彻底改变了泡泡玛特产品的使用场景——从展示摆件变身随身陪伴，这直接引爆了LABUBU的市场热度。2024年7月推出的THE MONSTERS夏日系列，采用搪胶毛绒工艺，毛茸茸的触感既治愈又解压，恰逢“痛文化”兴起，潮玩作为个性配饰再度风靡。叠加明星种草效应，THE MONSTERS IP相关产品的下半年销量暴涨近四倍，营收占比猛增10个百分点。

LABUBU推动泡泡玛特从盲盒时代进入了搪胶毛绒时代。业绩报告显示，毛绒产品类别贡献了28.3亿元的营收，在总营收占比从3.2%猛增到21.7%。月产能一年时间从30万只左右提升至千万只。泡泡玛特首席运营官司德在上述会议中称，今年将继续建立更加稳定的供应链体系，并在产品设计、工艺、材质等方面持续投入。

换言之，泡泡玛特打破天花板的策略非常直接，一方面不断拓展挖掘新用户的机会，另一方面在捕捉用户需求后，从产品层面提供所需。如果用户需要情绪价值，那么就能够给出更为极致的满足。情绪共鸣是泡泡玛特从第一代IP产品MOLLY就留下的基因，而新锐IP CRYBABY从形象上就直接突出了眼角挂着大颗泪珠，突出“哭泣治愈”的理念，引发当下彷徨年轻人的认同。该IP相关产品营收增速高达1537.2%，一年时间挤入泡泡玛特十亿营收IP阵营。

如何拉动更多男性用户购买也进入泡泡玛特的计划。2024年，泡泡玛特推出了单独的积木类产品线POPBLOCKS，首款产品便是LABUBU为主角的森林秘密基地系列。在王宁看来，积木会吸引很多男性消费者，这将是泡泡玛特非常重要的产品线。此前该公司男性消费者只占25%。相比盲盒，积木搭建的场景更利于让用户产生一个具体的故事情节，能烘托IP传达更精准的氛围。

不过，泡泡玛特此次并未单独披露积木品类的收入情况。上述会议中，该公司高管多次提到积木类取得了满意的成绩。事实上，在积木品类上，泡泡玛特要面临激烈的竞争，其不仅要挑战已经和积木玩具几乎画等号的乐高，还要与众多国内玩家竞争投入力度。有媒体消息称，名创优品旗下的TOP TOY已将积木作为第一战略品类。

类似的扩张思路过去一段时间反复出现。泡泡玛特在北京落地首家沉浸式IP主题乐园以来，其先后将自主产品下的艺术家IP广泛应用在手机游戏、影视短片、服装配饰、生活方式以及餐饮等不同消费场景，IP价值被极大程度地利用，泡泡玛特的毛利率也创下新高，达到了66.8%。这些扩张正在吸引新消费人群走进泡泡玛特的零售门店。

高歌猛进之下，泡泡玛特高管团队减持套现。2024年三季度业绩发布后第二天，港交所披露泡泡玛相关减持通知，王宁一人套现金额折合人民币约14.32亿元，其他高管如也都纷纷参与，累计套现约16亿元。套现虽然导致该公司创下年内最大单日跌幅，但股价很快回涨，时至今日股价早已实现翻番。

多数投资机构因错失泡泡玛特上市前融资窗口，转而将创始人减持视为“替代性入场契机”。从财报数据看，泡泡玛特经营现金流充沛，既无银行借款，也无资产抵押，一级市场已难寻注资空间。当公司自身造血能力消解传统融资需求时，二级市场交易实质上成了资本介入的唯一通道。

与产品迭代更新同时进行的是，泡泡玛特对渠道调整，这也将直接作用在拉动新用户的诉求上。

在上述会议上，北美市场是泡泡玛特主动抛给外界的信号，“财报上有一个数据值得关注，东南亚增长619%，北美市场也涨了5倍多，我们内部看北美市场是一个非常大的市场，不管是线上还是线下”，王宁预计，2025年在该市场的销售额将达到集团2020年水平（约25.1亿元）。与之匹配的是，泡泡玛特北美团队全部为外籍员工。

事实上，过去一年，泡泡玛特在四个海外片区都取得了高速增长，整体营收增加近四倍。其中，东南亚市场的营收同比增长619.1%，达到了24.03亿元，占比接近一半。目前来看，收入达六成的线下门店是海外扩张的重要方向，2024年净增数超过2023年。类似和英国哈罗德的合作，泡泡玛特正在签约多个城市的核心地标门店，完成销售的同时肩负提升品牌的任务。同时，旅游景区渠道（主要是机场）也将作为开拓的方向。

泡泡玛特更加突出与本地结合的开店策略。2024年，CRYBABY主题店、古堡主题店，K-POP主题店已相继落地。韩国旗舰店的店招风格改变了国内常见的明黄色，而选择了当地接受度更高的黑底白字。澳洲首家线下门店的陈设灵感源于墨尔本地标“涂鸦街 HosierLane”和“SKULLPANDA”的街舞教练形象，将自有IP和当地特色建筑相结合。

在外界看来，泡泡玛特的积极布局，与其海外差异化优势有着密切关系。和Sonny Angle背后的Dreams和Kiddy land这些公司通过经销商不同，泡泡玛特的直营模式让门店更注重体验，每个门店以不同IP角色为主题，吸引顾客打卡不同门店，同时，利用机器人商店降低销售门槛、增加触达的模式十分有效。

反观国内，线下门店在坪效创纪录的增长之下，对于扩张，泡泡玛特甚至主动刹车。截至2024年底，国内一线门店数量趋稳，下沉市场小幅扩张，策略转向优化点位，也就是，换到更好的位置和扩大门店的面积。

《中国新闻周刊》引用赢商大数据称，截至2024年7月，其收录的全国5万方以上的购物中心中泡泡玛特的门店有70%以上位于商场F1层，而门店之前主要在B1层开设。泡泡玛特“移位焕新重开”的广告牌在全国多个商场被网友拍到。

与门店布局的谨慎相反，泡泡玛特正在开设更多的快闪店。一方面，整体来看，租赁相关开支大幅增长，2024年约为8.41亿，增幅达80.5%，增长的原因是收入增长导致提成租金增加。另一方面，相比厚重的固定资产投入，以市场营销为导向的快闪店更加灵活，也让消费者更加感到新奇。HIRONO快闪店在服饰、生活家居等品类的销售推动了该IP相关收入106.9%的同比增长。

在这背后，泡泡玛特的国内竞争对手正在加紧追赶。3月25日，名创优品旗下TOP TOY在上海南京东路的全球旗舰店开业，共有3层。其创始人兼CEO孙元文透露，一年租金为1300万元，装修耗资1300万元。该店与2022年开业、占用两层的泡泡玛特全球旗舰店直线距离只有540米。

至于线上渠道，无论国内还是海外，收入都有较大的增长，其背后的原因是泡泡玛特在线上的玩法也同样更加丰富，而这有利于其获取不同于线下的客户群体。

该公司披露，2024年小程序抽盒机扩大了访问的规模，并精细化人群运营，实现新客质量及老客留存双重提升，相关营收达到11.1亿元。内容电商团队则重塑了直播间定位，强调演绎强化品牌表达，通过毛绒等新品类拓展新圈层获客，抖音和天猫平台全年营收分别为6.0亿元和6.3亿元。

东南亚通过Shopee和Lazada覆盖，而欧美市场主要通过亚马逊平台触达当地用户。在内容电商方面，与国内抖音类似，利用Tiktok平台通过创意直播吸引年轻用户，带动销售增长。

这并不是王宁第一次被问泡泡玛特的天花板，他曾将迪士尼作为答案——公司的目标就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司，聚集更多IP，是成年人喜欢的、有巨大商业价值的IP。

2023年9月，泡泡玛特首家沉浸式IP主题乐园落地在北京朝阳公园内，占地约4万平方米。2024年6月，泡泡玛特自研手游《梦想家园》上线，以模拟经营和派对玩法组成。财报沟通会上，泡泡玛特预告，2025年暑期将会推出短片，期望通过影片黏住粉丝和获取新的客户。

不过，2025年1月，在一场“企业家之夜”的活动上，王宁却表示，“以前总说我们想要去学习迪士尼这样一家IP的企业，能够成为中国的迪士尼。但是慢慢地我们也希望我们不再说要成为中国的迪士尼，希望有一天我们能成为世界的泡泡玛特”。

然而，任何一款IP甚至是爆款，都有可能随着消费兴趣的变化而降低价值。如何将IP的寿命延长，这需要更为精准地运营，后者是王宁到2024年仍坚持的基石原则。借助影视、游戏、乐园等对IP生态的补足是一个让IP慢慢拥有世界观的重要过程。

作为这一计划的落地执行者，泡泡玛特乐园业务负责人胡健曾表示，对IP运营企业来说，做乐园是IP运营成熟到了一定阶段后必然的举措。乐园所要做的就是放大IP价值，和加深情感连接。一年半后，泡泡玛特宣布该乐园已经盈利。天风证券分析师预测，乐园一期为泡泡玛特贡献了2~4亿元流水。

综合网友的体验，整体乐园项目更偏向儿童，黄牛代购的出现导致消费体验下降，这些成为泡泡玛特乐园业务不得不解决的问题。

财报分析会上，泡泡玛特的管理层已表态，要对乐园业态认识深刻之后，再去建设下一座乐园。接下来，泡泡玛特将启动一期提升项目，涉及三分之二的园区改造，同时开启二期设计，预计2026年投入建设。定位也开始发生改变，王宁表示，从逻辑上城市乐园的核心要转变成一个夜间乐园，经营时点应该在下班后。这将是一个巨大的变化。

泡泡玛特也在通过业态扩张，吸引更多泛IP消费群体。

作为伴生消费品，甜品在打卡体验和实际餐饮需求带动下，是乐园门票之外一个重要创收点。于是，泡泡玛特尝试将其独立经营。2024年下半年，泡泡玛特在北京西单大悦城以快闪店的形式开设Molly甜品屋，主营蛋糕和巧克力产品。不同于零售门店的整体风格，而是单独突出MOLLY IP。目前，泡泡玛特的甜品业务已从生产到品牌多个环节启动招聘。

另一个路径是对饰品的尝试。过去两年，泡泡玛特曾与周生生品牌推出联名的黄金饰品，也曾推出经典IP的首饰衍生品。2025年初，泡泡玛特又以独立珠宝品牌“POPOP”在上海、深圳同时开业了两家快闪店。有消息称，北京的门店也即将登陆王府井的北京APM。

这些门店销售项链、戒指和手链等饰品，材质以925银为主，还包括红玛瑙、贝珠和天然晶石等，售价在249元到2699元之间。与常规公仔相比，这些产品大幅提升了客单价，也吸引了更多非潮玩消费者的关注。

泡泡玛特的联名IP也在持续受到关注。随着《哪吒2》电影的火爆，泡泡玛特相关产品也受到追捧，这甚至拉动了其国内市场的营收。泡泡玛特中国区业务总裁褚音表示，这个产品也带来了爆发式的新客获取。王宁透露和《哪吒2》还会有进一步合作。

人人都爱LABUBU，但泡泡玛特想要让更多人爱上自己。

泡泡玛特2024年财报表现非常亮眼，营收达到130亿元，比去年翻了一倍多，海外市场更是暴涨近四倍，贡献了近四成收入。公司市值突破2000亿港元，现金储备也翻了3倍。但高速增长背后也暗藏挑战：营销费用翻倍、老用户消费增长接近天花板，需要吸引更多新用户支撑未来目标。

成功秘诀：

隐忧与对策：

未来野心：2025年目标营收破200亿，海外冲刺百亿。长期想从百亿做到千亿规模，口号从“做中国迪士尼”变成“成为世界的泡泡玛特”。但竞争对手如名创优品旗下TOP TOY也在猛攻积木等品类，泡泡玛特能否持续靠IP创新守住地位，仍是未知数。

来源：娱乐资本论一点号