摘要：近年来，国际金价持续攀升。2024年度，黄金价格40次创下历史新高，全年涨幅超过26%。截至2025年3月，现货黄金已站稳3000美元关口，年初至今的涨幅已超过14%。

近年来，国际金价持续攀升。2024年度，黄金价格40次创下历史新高，全年涨幅超过26%。截至2025年3月，现货黄金已站稳3000美元关口，年初至今的涨幅已超过14%。

然而，身为中国黄金珠宝行业龙头企业的老凤祥近日却交出了一份令市场意外的成绩单。业绩快报显示，公司2024年全年实现营业收入567.93亿元，同比下降20.5%，净利润同比下降11.95%至19.5亿元。这是自2017年以来首次出现营收、净利润双降，2024年第四季度收入同比减少55.05%至42.12亿元，单季度营收规模创近13年新低。

为何黄金价格的上涨未能转化成企业业绩的增长？

图源：公司2024年业绩快报

金价上涨的双刃剑效应

对于业绩变动原因，老凤祥解释称，2024年，世界经济增长动能和国内有效需求不足，加之黄金价格持续上涨不断刷新历史新高，导致黄金珠宝消费疲软。本报告期公司黄金珠宝首饰的营业收入、净利润同比有一定下降。

具体来看，国际金价的持续上涨，成为了老凤祥业绩承压的核心外因。2024年，全球地缘政治风险加剧、通胀预期升温，推动国际金价全年刷新历史纪录达40次，年内涨幅超30%。然而，金价高涨并未转化为黄金首饰的消费热潮，反而让黄金珠宝品牌面临“价格倒挂”困境。中国黄金协会数据显示，2024年国内黄金首饰消费量同比下降24.69%，高金价抑制了消费者的购买意愿，尤其是黄金饰品作为可选消费品，其需求弹性较大。值得注意的是，更具投资属性的金条、金币销量却逆势增长24.54%。

这一“消费疲软、投资火热”的分化现象，直接冲击了以黄金首饰为主营业务的老凤祥。其黄金产品毛利率长期维持在8%左右，远低于部分新兴品牌的溢价水平，导致公司难以通过提价完全对冲原料成本压力。

图源：老凤祥官网

另外，老凤祥的渠道战略同样面临挑战。截至2024年末，公司境内外营销网点共计5838家，其中加盟店占比超96%。然而，年内加盟店净减少166家，直营店仅新增10家，渠道扩张显著低于预期。加盟模式虽曾助力其快速扩张，但库存分散、经销商订货量下滑等问题日益凸显。此外，线上渠道布局滞后进一步暴露短板——公司未单独披露电商销售数据，而竞争对手则通过直播带货、社交电商等新渠道实现了逆势增长。

值得注意的是，老凤祥的困境并非全行业共性。主打古法工艺的高端品牌老铺黄金2024年净利润预增236%-260%，其“一口价+直营高端化”策略成功撬动高净值客群，股价较上市时涨幅超1500%。这一对比更加凸显了老凤祥作为传统金店在产品定位、定价策略与品牌形象上的不足。

从“保值消费”到“理性投资”

面对业绩的下滑，老凤祥并非无动于衷。公司管理层在公告中提出，将通过门店形象升级、联名产品开发、品牌年轻化战略等措施应对挑战。然而，从市场反馈看，这些举措的成效尚未显现。

老凤祥近年尝试通过主题店和联名产品等方式提升品牌附加值，然而，其产品结构仍以标准化黄金饰品为主，设计创新不足，难以满足年轻消费者对个性化、场景化消费的需求。相比之下，部分新兴品牌将黄金工艺与传统文化深度绑定，通过限量款、收藏证书等营销手段，成功塑造了“轻奢投资品”形象。

同时，珠宝行业竞争不再局限于传统金饰，轻奢珠宝、定制化服务及文化IP联名产品兴起，进一步稀释了传统黄金饰品的市场份额。

而加盟体系的收缩，更加折射出传统渠道模式在成本控制与市场响应速度上的劣势。老凤祥计划加大直营店投入，但直营模式的高运营成本与黄金行业低毛利特征形成矛盾。与此同时，公司在数字化营销上的投入仍显保守，未能有效利用大数据分析消费者偏好或构建私域流量池。

在金价高涨的背景下，消费者更倾向于将黄金视为投资品而非消费品。中国黄金协会数据显示，2024年投资金条需求增长显著，而首饰消费量大幅下滑。消费者选择购买金条或通过金融产品间接持有黄金，以规避加工溢价和品牌溢价。

老凤祥的困境，本质上是黄金消费从“保值刚需”向“投资+审美双重价值”转型的缩影。消费者不再满足于克重计价，转而关注工艺设计、品牌溢价和情感价值。这一趋势下，黄金珠宝企业需重新定义核心竞争力：或通过供应链优化控制成本，或通过文化赋能提升溢价，而中间定位的品牌可能面临市场份额持续流失。

老凤祥业绩的下滑，既是高金价周期下的短期阵痛，更是传统黄金消费模式与新时代需求脱节的长期警示。面对消费分化、渠道变革与竞争升级，百年品牌需要以更大魄力推动战略转型——从依赖批发规模转向深耕品牌价值，从渠道扩张转向用户体验提升。当黄金从“消费品”逐渐回归“硬通货”本质，企业需重新审视自身的市场定位与商业模式，才能在“高金价低增长”的悖论中突围。

来源：第一风口一点号