摘要：3月26日，据中国网络视听节目服务协会发布的《中国网络视听发展研究报告（2025）》，截至去年12月，我国职业主播规模达3880万，同比增长1.5倍。

全国职业主播人数达3880万

直播行业有什么魅力？大批人仍在一波波涌入。

3月26日，据中国网络视听节目服务协会发布的《中国网络视听发展研究报告（2025）》，截至去年12月，我国职业主播规模达3880万，同比增长1.5倍。

多年前，全民直播的时代已经悄然到来。随着内卷加剧，现在直播行业已经走过了快速发展的流量红利期。

不过，从去年职业主播人数比2023年翻倍增长的数据看出，虽然风口过去，但仍有很多人入局。

的确，虽然直播行业增量见顶，但依旧存在很大的发展潜力。上述报告中披露，截至去年年底，我国网络直播用户规模为8.33亿，同比增长1737万，占网民总数的75.2%，同比增长0.5个百分点。

图源：中国网络视听发展研究报告

显然，直播用户的规模和使用率每一年都保持着稳定增长的势态。而且观看直播的网民数量群体庞大，足以支撑整个市场的进一步发展。

对比来看，短视频应用用户规模、使用时长仍居第一，并连续保持6年之久。截至2024年12月，我国短视频用户规模达到10.40亿，使用率达93.8%。排在第二位的是网络直播，相比短视频用户规模下滑，网络直播反而持续增长。

图源：中国网络视听发展研究报告

从庞大的市场空间看，每年仍然有不少人加入职业主播的队伍，也就不奇怪了。更何况，头部网红主播动辄月入几百万、几千万的收入，让很多人心动不已。

前段时间，翻车的网红顾茜茜自曝，在某直播平台一个星期的成交金额为1039.05万元，预估佣金收入为279.35万元。另一个直播平台近七日的成交金额也高达894万元。

顾茜茜还一次直播中坦言：“今天我在床上躺了一天，我什么也没干，我抖音橱窗成交金额116万，佣金预估30.32万。”

网红顾茜茜晒收入

当然，站在金字塔的毕竟只有少数人，而且收入颇丰的主播多为有一定流量粉丝的网红，但那些店播主播，以及其他类型等大部分主播，薪资水平并没有想象中那么高。

去年下半年发布的《网络主播新职业发展报告》显示，只有13.7%主播的收入在8000以上，甚至有31%的主播月入在3000元以下，还有36.9%的主播收入在1000元以下。换句话说，近7成的主播月入不到3000元。

图源：《网络主播新职业发展报告》

当然，无论是主动还是被动选择成为职业主播，直播行业是一条谋生的出路。如果流量涨起来了，主播还可以获得更多的变现途径。

直播带货步入新阶段，中小主播和店播崛起

从直播类型来看，直播可分为电商、美食、新闻、日常、体育、教育、健身、游戏、宠物等直播类型，但大部分用户更倾向于观看电商直播或者直播带货。

报告显示，用户经常收看的直播类型中，电商直播/直播带货占比高达54.2%。而在短视频领域，幽默搞笑类内容成为主流，占比最高，达到44.7%。

图源：中国网络视听发展研究报告

换句话说，幽默搞笑类短视频以其轻松愉快的氛围和幽默的内容，成为了人们在工作学习之余减压放松的最佳选择。

而电商直播因其即时互动性、真实性和直观性、和优惠活动等特点，能够让观众直观地看到商品的实际效果和使用情况，主播通常还会与品牌方合作，提供专属优惠券、限时折扣等促销活动，再加上直播带货中的互动环节，如抽奖、提问、评论等，增强了观众的参与感和体验感。

在直播带货领域，涌现出了诸多头部主播、如小杨哥、董宇辉、李佳琦、辛巴等，他们深谙直播带货的技巧和用户心理，并塑造自身的个人形象特点，让用户在观看直播的同时心甘情愿买单。

比如小杨哥直播风格幽默风趣、接地气，善于运用各种搞笑元素吸引用户关注，董宇辉则将知识与趣味相结合，让用户在购物的同时也能学到新知识，这种独特的直播方式赢得了粉丝的喜爱。

不过，随着头部主播接连翻车，用户对网红主播和直播带货开始祛魅。与此同时，抖音等平台也意识到把资源倾注到单一大主播，存在很大的风险。

因此，平台鼓励中小主播和店播的发展，两者正在成为抖音直播的中流砥柱。去年上半年，抖音发布的《2024抖音电商达人成长报告》，披露了腰部和中小达人的数量分别为17万人和56万人，相比之下，站在金字塔顶尖的头部带货达人，仅有3000余人。

2024抖音电商达人成长报告 图源：抖音

别看头部主播能带来大量订单，但其实他们不再是为抖音电商创收的唯一主力军，主播腰部和中小达人，也为抖音电商带来了一大部分的业绩，而且订单量增速可观。

另一方面，抖音店播也正在异军突起。抖音电商在2月25日发布的《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，过去一年，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

图源：抖音电商

所谓的店播，就是品牌或者店铺自己在直播间进行带货行为，由于没有头部主播的抽佣成本，可以更大力度让利消费者，提高用户消费体验。当然，由于头部品牌自身拥有一定的粉丝基础和品牌影响力，因此带货效果也不会太差。

相反，那些没有知名度的店铺，更需要平台和流量倾斜、广告补贴、佣金减免等，以降低店播的运营成本。

总之，直播带货正在步入新阶段，中小主播和店播崛起，给直播行业带来了崭新面貌。

头部主播的时代悄然过去

中小主播和店播的崛起，意味着头部主播的影响力和话语权正在被削弱。随着头部主播一次次带货翻车，他们也在失去粉丝的信任。

就在近日，合肥市联合调查组发布通报称，三只羊网络科技有限公司整改符合要求，具备恢复经营条件。尽管三只羊已经完成整改，可以进行直播带货活动，但市场仍然存在诸多负面舆论。

图源：合肥市场监管

部分网友担忧，即便整改完毕，如何确保类似问题不再发生，以及能否真正保障消费者的合法权益，仍是悬而未决的问题。

暂且不论三只羊自身问题，当前直播电商的格局正经历着深刻的变革，店播和中小主播的崛起已成为不可忽视的趋势，而头部主播的号召力相对下降。这意味着，头部主播的流量被分散，市场份额受到挑战。

而且，随着直播电商行业的监管力度加强，头部主播过去可能依赖的某些营销手段受到限制，这在一定程度上削弱了他们的号召力。

如今，在直播电商的广阔舞台上，中小主播也逐渐找到了自己的位置。他们凭借独特的个人魅力、专业的产品知识或是对某一领域的深度了解，吸引了稳定的粉丝群体。

虽然单个中小主播的影响力可能无法与头部主播相提并论，但庞大的数量和多样化的内容使得他们成为直播电商生态中不可或缺的一部分。

另一边，相比头部主播，店播在商品真实性、售后服务以及品牌故事传达上也更具优势，能够更好地满足消费者的购物需求。

随着直播行业开始走向长期主义，头部主播也需要重新审视自身的定位和未来战略布局。

作者 | 木易

来源：电商报