摘要：抖音电商日前发布的《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，直播电商“下半场”，“店播”已经成为行业主流。数据显示，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，“店播”动销商家占比69%，超1000个商家“店播”销售额过亿元，2.1万个商家“

抖音电商日前发布的《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，直播电商“下半场”，“店播”已经成为行业主流。数据显示，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，“店播”动销商家占比69%，超1000个商家“店播”销售额过亿元，2.1万个商家“店播”销售额超千万元。这意味着，“商家自运营”模式有了快速发展。

女装品牌Marius主理人马瑞分享品牌“店播”发展故事

随着直播电商的兴起，线下店铺也在持续探索线上数字化转型。与头部达人合作带货成本高、商家议价空间有限、精准流量获取有难度，这让许多中小商家在这场“流量游戏”中艰难求生。

而“店播”模式的兴起，则让中小商家看到了破局希望。与达人带货相比，“店播”不仅免去了抽佣环节，降低了成本负担，而且规避“头部主播塌房”和“流量波动”的风险，具有更稳定的品牌背书和供应链支持能力，利于商家可持续成长。这也是直播带货发展到成熟阶段之后，商家必须走上的常态化营销之路。

中国社会科学院最新研究显示，2024年直播电商4.3万亿交易额中，近52%来自品牌“自播”渠道。这其实意味着，“店播”已经成为线下商家数字化转型的基础设施，实体经济与数字技术的融合进入深水区，托举着线下实体商家的韧性成长。

需要认识到的是，这种韧性不是凭空而来，很大程度上离不开平台的立体化赋能。很多“店播”商家前期既没有自然粉丝的积累，也缺少达人博主的引流，近乎“冷启动”。为此，抖音电商推出9条扶持举措，通过免佣与返佣政策升级、推广费返还、降低运费险与保证金等方式，降低商家成本、提升利润空间，为中小商家营造公平健康的经营环境，助其快速成长。

在这种帮扶之下，很多实体店铺在转型中展现出独特优势：专业导购变身主播，将线下服务能力平移至线上，实现“产品专家”与“消费顾问”的完美融合。在直播过程中，商家也能与消费者无缝互动，实时反馈，帮商家实现产品与服务改进，增强了品牌力与消费者黏性。

比如，女装品牌Marius主理人马瑞以科普面料、设计、搭配等服装知识圈粉无数，并将个人IP与Marius店铺矩阵号深度结合，2024年仅品牌店播销售额同比增长近5倍。农产品品牌“农心农意”用镜头呈现红薯从田间到工厂的全过程，消费者对源头品质的信任转化为持续复购，其品牌抖音店播销售额占比已达90%，并带动数百家种植户增收。“听劝”的伞厂老板则把抖音直播评论区变成“许愿池”，推出各种突破常规、风格鲜明的产品。在这里，“店播”已经不是单纯销售工具，而是进化为“产品研发中心”。这种线上线下深度融合，使实体店铺突破时空限制，实现生产、销售与研发的协同，直播间蜕变为实体商业数字化转型的试验田。

所以，“店播”崛起的背后，体现的是一场商业逻辑随时代在变化。在传统零售甚至早期直播电商阶段，商家、售货员（带货博主）与消费者是角色独立、分工明确的，而在“店播”时代，品牌直接与消费者建立联系，甚至将消费者建议直接纳入销售与研发决策链条中，更好地把控产品质量和售后服务。在这种模式之下，品牌还可以通过“自播”积累私域流量，增强用户黏性，实现了从“卖货”到“经营用户”的长期价值沉淀。

这种转变印证着数字经济的终极价值——不是颠覆传统，而是让每个认真经营的主体，都能在技术浪潮中找到自己的生存坐标。正如那个在直播间传播源远流长铜文化的匠人博主：当他向用户展示精湛高超的雕刻技术，讲述每一件铜制品背后的工艺变迁时，直播间也从“产品促销场”升级为“文化体验馆”，此刻，直播间已经超越了卖场属性，成为传播知识的温暖载体。这或许才是“店播”变革最动人的注脚——技术终将回归人性，商业永远服务生活。

未来，随着技术的进步和消费者需求的升级，“店播”模式将进一步优化和迭代。AI技术的应用可能会为直播电商开辟全新的场景，带来新的商业可能性。与此同时，行业也需要在快速发展的过程中保持理性和规范，注重长期价值的积累，而非短期的流量变现。久久为功，稳健前行。 文/刘洋

来源：北京日报客户端