摘要：《2024中国青年消费趋势白皮书》显示，68%的Z世代将“情绪价值”作为消费决策的核心考量，较2020年提升32个百分点。这种转变直接体现在广告偏好上——《05后年轻网民行为报告》指出，74%的Z世代将“能否在社交圈引发讨论”作为评价广告的重要标准，而幽默元素

转载：NewMediaLabSCUT

作者：Fiona

文字：陈斐斐

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编辑：李梓瑜

责任编辑：刘晓英 林雨婷

《2024中国青年消费趋势白皮书》显示，68%的Z世代将“情绪价值”作为消费决策的核心考量，较2020年提升32个百分点。这种转变直接体现在广告偏好上——《05后年轻网民行为报告》指出，74%的Z世代将“能否在社交圈引发讨论”作为评价广告的重要标准，而幽默元素可使广告记忆留存率提升35%。在此背景下，品牌们正以“有趣”为钥匙，打开与青年群体对话的新窗口。

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本周，BOSS直聘将UGC热点转化为品牌故事，与胡彦斌共同创作《一个叫胡彦斌的BOSS今天招聘》品牌短片；钉钉借势「杭州六小龙」热点，将城市符号、城市特质融入诙谐的传播文案，丰富品牌认知与品牌联想；喜茶在开发潮汕本土茶饮的基础上，选择当地网红“如姨”作为新品代言人，实现了本土文化的潮流表达；麦当劳在国际圆周率日举办第十一届“派DAY”，通过对话式AI互动系统"P.AI"为每个用户生成个性化报告，提升用户互动黏性；舒化牛奶与马龙的合作，则以地铁广告中的“废话文学”紧抓年轻消费者眼球。

BOSS直聘：《一个叫胡彦斌的BOSS今天招聘》

3月13日，BOSS直聘官宣胡彦斌为产品体验官，并同步上线《一个叫胡彦斌的BOSS今天招聘》广告片，深入探讨对于招聘、工作和AI人等话题的看法。事件的起源是2月中旬，有网友在小红书上发布了一条笔记，称其在BOSS直聘上发现胡彦斌亲自为“纽班文化发展有限公司”招聘，并以“本人，新年快乐”的回复让网友们忍俊不禁，引发了一系列社媒跟帖。紧承热点，BOSS直聘快速推动合作，在短片中以胡彦斌的自述及他穿梭街头的日常画面，展示了多面、真实的“BOSS画像”，让上述话题继续升温。而短片中对于平台「真实感」的传达，不仅拉近了求职者的心理距离，也使其平台形象更具备温度。

从用户自发创作的内容和热点中找到品牌灵感，迅速下场表达品牌态度，在新媒体时代极为普遍。盒马素拌菜商品评论区有一位匿名网友一年内回购了100次素拌菜，并每次在评论区记录购买次数，还多次提到加盒马古法小磨香油会更好吃。这一行为被其他网友截图并在网络上引发讨论。盒马官方关注到这一热帖后，迅速对素拌菜做了口味升级，同时在超市素拌菜区放置寻人启事，寻找这位真爱粉，要免费送对方365盒升级版素拌菜。无论是盒马对素拌菜的升级，还是BOSS直聘邀请胡彦斌成为产品体验官，正是品牌借UGC搭建信任桥梁，反哺品牌口碑的体现。基于此，珍视用户反馈的形象得以塑造，“共玩”的氛围也进一步拉近了双方的心理距离，提升了消费者好感度。

钉钉：「杭州不止七小龙」，强势绑定城市符号

年初「杭州六小龙」火出圈，宇树科技、深度求索、游戏科学、群核科技、强脑科技、云深处科技这六家杭州科技企业以其在前沿科技领域强劲的创新技术，吸引了海内外资本的关注，成为了杭州耀眼的城市名片。而灵伴科技Rokid创始人的脱稿演讲又让「六小龙」进化为「七龙珠」。面对 “为何七小龙诞生于杭州” 这一问题，钉钉的「AI 助理」以诙谐的方式给出解答：“东方斯坦福？不，是西方浙大”，彰显出杭州浓郁的高校学术氛围；“西湖的水，不仅滋养人，还孕育代码”，点明宜人环境对创新的滋养；“企业申请300万补贴，8分钟即可到账”，体现杭州有力的政策扶持。

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此外，钉钉还以「杭州不止七小龙」为主题，介绍了杭州的有鹿机器人、原力无限机器人、极目机器人等，以及为这些高科技企业提供集成式企业服务的“钉钉”。正处招聘季，钉钉作为“杭州野生宣传员”，将这些语录刊登在杭州地铁5号线；还在清华大学、北京大学等高校门口，以“信件”的口吻欢迎毕业生们来杭州，加入“小河直街的慢生活”，以场景化营销提升品牌曝光。更重要的是，通过整合城市文化符号与科技创新元素，钉钉成功将「杭州七小龙」的出圈效应转化为独有的品牌资产。即不仅丰富了钉钉高效、创新、有趣和富有社会责任的品牌认知，更通过与城市、企业的绑定强化了消费者对“钉钉”这一办公产品的品牌联想。

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喜茶×如姨：共饮本土潮汕味道

2月28日，喜茶以潮汕知名的“甘草水果”搭配为灵感，在全国门店推出新品“南姜甘草芭乐瓶”。在原材料上，喜茶选取了当季红心芭乐，搭配绿妍茶底，加入产自汕头饶平的南姜融合甘草粉、陈皮粉、话梅粉制成的南姜梅粉，还添加了奇亚籽和油柑汁丰富整体口感。在包装上，结合潮汕工夫茶惯用的牛皮纸包装形式，以皮筋固定在瓶口，并设计了定制的同色系专属杯贴，让本款新品更具“潮汕风味”。在新品代言人的选择上，喜茶也别出心裁，邀请了潮汕网红如姨为“南姜甘草芭乐瓶”代言。

如姨本名李德如，是来自广东汕头的短视频创作者，因 “生腌英语” 口音和自信的台风在网络上走红。热爱英文歌的如姨用“土办法”标音、学旋律，从不认识英文字母，到逐渐在社交媒体平台上发布唱歌视频，再到立下学会100首英文歌的个人目标，如姨传递出来的松弛、向上、坚持学习的人生态度，搭配其独有的潮汕口音，为容易焦虑的本土青年带来了共鸣与鼓舞。在此背景下，喜茶选择和如姨合作，以潮汕童谣《天顶一粒星》、本土潮剧作为宣发出口，一方面是通过本土KOL实现与潮汕文化的深度绑定，另一方面也帮助喜茶塑造了有趣、松弛与潮流的品牌形象。

麦当劳：AI赋能第十一届「派 Day」

2025年3月10日至16日，麦当劳举办了第十一届「派 Day」活动。正值3月14日国际圆周率日，该活动巧妙地通过“派”与“π”的谐音双关，实现了品牌产品与文化符号的深度绑定。在营销策略上，麦当劳采用限时回归的促销方式，将经典香芋派、菠萝派等以3.14元的“派Day记忆价”进行销售，有效唤起了消费者的品牌记忆。在技术创新层面，麦当劳首次推出对话式AI互动系统"P.AI"，不仅能以“霸总甜腻派”“专业学院派”或“职场强调派”三种对话风格生成与麦当劳单品相关的回复，还能根据用户此前的消费行为、消费记录等让“P.AI”评价你，生成专属的个人分析报告，让活动更具个性化与趣味性。

从行业视角来看，通过AI技术实现千人千面的营销效果，在各大品牌营销中的应用已成为显著趋势。安慕希在春节期间借助火山引擎的AI大模型技术，开发了AI互动贴纸功能，通过生成个性化的“AIGC小龙人”，实现了超360万用户的深度参与。Soul App则通过AI虚拟人“苟蛋”的个性化设置功能，赋予用户对虚拟形象基础生理数据、兴趣爱好及人设的完全控制权，并基于用户行为数据进行持续优化对话的精准性，成功塑造了具有情感价值的“朋友”形象，显著提升了用户粘性。

舒化：「这是马龙」抽象文案引爆品牌声量

3月10日，来自舒化与马龙合作的一则视觉广告登上了各大城市的地铁广告牌。在表达上，广告文案采用了“扩句”的方式，如 “这是马，这是马龙，这是马龙出马，这是马龙出马送舒化”，以一种幽默、有节奏感的方式，形成了青年话语中常见的“废话文学”，让路过的年轻人不禁驻足阅读，会心一笑。在画面上，品牌通过“出马”的视觉形象，呼应了“舒化一出马，营养好吸收”的品牌核心概念，也将马龙的名字与舒化奶巧妙地联系在一起，以强烈的反差感实现了代言人合作的差异化。

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《05后年轻网民行为报告》指出，74%的Z世代将“能否在社交圈引发讨论”作为评价广告的重要标准。本次舒化的合作广告还将多个卖点以朗朗上口、幽默荒诞的文案加以表达，如“我在喝舒化，我在喝乳糖不耐可以喝的舒化，我在喝怕闹肚子能安心喝的舒化，我在喝喝不了牛奶能直接喝的舒化”“别问我为什么笑得这么甜，因为舒化自带清甜”等，触及了年轻消费群体对个性表达、缓解压力以及社交传播的需求，在网络上引发了广泛的讨论和分享，极大地提升了品牌的曝光度与知名度。

品牌趣味营销，正从单向输出转向BOSS直聘、舒化牛奶的共创狂欢，从功能诉求升级为钉钉、喜茶着重通过城市传递的本土文化共鸣，从简单的技术赋能深化为麦当劳 P.AI的情感化交互。未来，随着叙事环境的不断变革以及AIGC等技术的广泛应用，“趣味”营销将继续向“可共创、可共鸣、可延展”的生态化方向演进，助力构建更具价值的品牌-用户关系。

[1]https://www.digitaling.com/projects/332443.html

排版 | XG

审核 | 林莹

创刊44周年

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来源：中国广告