摘要：如果有一家公司，卖车亏得越多、股价跌得越狠，却仍能吸引一群死忠用户为它摇旗呐喊，甚至心甘情愿成为“品牌信徒”，那这家公司一定是蔚来。成立十年，蔚来用一场场烧钱大秀证明了自己的独特性——它的核心业务似乎从来不是卖车，而是打造一个以“高端付费社群”为底色的商业宗教
如果有一家公司，卖车亏得越多、股价跌得越狠，却仍能吸引一群死忠用户为它摇旗呐喊，甚至心甘情愿成为“品牌信徒”，那这家公司一定是蔚来。成立十年，蔚来用一场场烧钱大秀证明了自己的独特性——它的核心业务似乎从来不是卖车，而是打造一个以“高端付费社群”为底色的商业宗教。
一、烧钱的艺术：从赛车到洗手液
2016年，蔚来推出了一款名为EP9的电动超跑。这款车造价120万美元，售价近千万元人民币，最终只生产了6台，定向卖给了刘强东、马化腾等创始股东。与其说这是一款量产车，不如说它是蔚来的“品牌图腾”。EP9两次征战纽北赛道刷圈速，让蔚来在车圈一战成名，但普通消费者连摸它的机会都没有。
这种“不卖车，先造势”的策略，正是蔚来创始人李斌从特斯拉抄来的作业。2006年，马斯克用Roadster跑车为特斯拉树立高端形象，尽管销量仅2250台，却成功让资本市场看到了电动车的未来。李斌则更进一步：EP9不仅是一台车，更是一张“入场券”——能买它的人，都是蔚来未来生态的“原始股东”。
但蔚来的烧钱想象力远不止于此。北京王府井的NIO House里摆着8万元的荷兰咖啡机，洗手液对标爱马仕；深圳湾体育中心8000万包场发布会；全国3100座换电站日均服务不足44次却持续扩张...这些看似荒诞的投入，实则是蔚来精心设计的“付费社群”门槛。就像奢侈品店用天价洗手间筛选客户，蔚来用换电站和牛屋（NIO House）区分“自己人”和“路人”。
二、卖车亏钱，社群赚钱？
2024年，蔚来每卖一辆车亏损10万元，全年净亏224亿，但奇怪的是，它的用户忠诚度却高得离谱。一位车主曾调侃：“我在牛屋喝免费咖啡的功夫，蔚来已经亏出去一辆Model 3。”这种矛盾背后，藏着蔚来的商业密码——它卖的不是车，而是“高净值人群俱乐部”的会员资格。
传统豪华品牌用百年历史沉淀品牌价值，蔚来则用服务密度制造稀缺感。当BBA车主还在4S店排队保养时，蔚来车主能享受上门补胎、事故代客值守甚至春节代驾返乡服务。全国176家牛屋不仅提供免费饮品，更成为车主们的社交据点。这种“宠粉”式运营，让蔚来App日活高达行业平均水平的3倍，用户自发生产的UGC内容占比超60%。
但这种模式需要持续输血。截至2024年底，蔚来流动比率仅0.99，负债总额879亿，账上现金只够烧到2026年。更致命的是，其引以为傲的换电站日均换电不足30次（盈亏线需60次），单站年亏损超10万。当车主享受着300元一瓶的洗手液时，资本市场看到的是一台台“现金粉碎机”。
三、高端人设的致命悖论
蔚来曾宣称“客户都是BBA车主转化而来”，但现实正在打脸。2024年，蔚来主品牌销量增长乏力，被迫推出20万的乐道和10万的萤火虫冲击销量。这导致严重的品牌内耗：一边是牛屋里喝着免费特饮的ES8车主，一边是追求性价比的乐道用户，蔚来苦心经营的“高端俱乐部”人设正在瓦解。
更深的矛盾在于商业模式。传统豪华品牌的溢价来自发动机、底盘等核心技术壁垒，而蔚来的“高端”建立在服务堆砌上。当友商都在卷800V快充时，蔚来仍坚持换电路线，每座换电站建设成本超300万，却因电池规格不统一导致利用率低下。有车主吐槽：“我在换电站等了半小时，只来了3辆车，工作人员比车主还多。”
四、李斌的豪赌：用管理革命换时间
面对危机，李斌在2025年发起“成本绞杀战”：砍掉手机团队、暂停卫星项目、推行全员算账的CBU机制。这些举措与特斯拉2018年的绝地反击惊人相似——当年马斯克用帐篷生产线提升Model 3产能，如今李斌亲自下场谈电池采购价，甚至要求“省100块成本要当作省下一个亿来重视”。
这场改革初见成效：自研芯片让单车降本超万元，售后服务业务在2024年扭亏为盈。但真正的考验在于能否平衡“信仰”与“现实”：换电站不敢砍（怕伤品牌根基），牛屋不能关（怕失去用户粘性），研发还得继续（智驾已落后华为小鹏）。就像走钢丝的艺人，蔚来必须在烧钱维持高端人设与务实降本之间找到平衡点。
五、新能源赛道的终极命题
蔚来的困境折射出整个行业的深层矛盾：当技术趋同、价格战白热化，车企究竟该拼什么？特斯拉用超级工厂颠覆制造效率，比亚迪靠垂直整合掌控成本，而蔚来选择了一条更冒险的路——把车企变成生活方式品牌。
这条路并非没有成功先例。苹果用生态绑定用户，星巴克用第三空间创造溢价，蔚来的野心正是成为“汽车界的苹果”。但问题在于，科技产品可以靠系统更新维持粘性，汽车却是低频消费。当首批“信仰用户”完成换车周期，蔚来能否持续吸引新会员？
2025年将成为关键转折点。李斌立下“44万年销量、Q4盈利”的军令状，但前两月乐道销量未破万，萤火虫尚未上市就已面临比亚迪、小米的围剿。更残酷的是，资本市场耐心正在消失——蔚来股价较2022年高点跌去80%，而理想已连续9个季度盈利。
结语：宗教式商业能走多远？
回望蔚来十年，它确实创造了商业奇迹：让消费者愿意为虚无的“品牌信仰”支付真金白银。但宗教需要神迹维系，商业需要利润支撑。当免费特饮变成财务负担，当换电站沦为资本包袱，蔚来或许该思考：是继续做新能源车的“梵蒂冈”，还是回归造车的本质？
正如一位离职员工所言：“现在砍的都是皮毛，真正烧钱的换电站和牛屋根本不敢动。”这场豪赌的结局，可能比我们想象的更早到来——要么成为颠覆行业的商业新物种，要么沦为商学院教材里的“理想主义悲剧”。
来源：馬尔斯