摘要：2008年，智旗团队与五粮液制药的全资子公司——宜宾制药合作，推广散寒解热口服液。合作初期，经过对川渝市场感冒药情况的大量走访和调研，我们发现了以下几个核心问题：

一个被扔进角落的“弃子”，竟成了川渝地区中药感冒药头牌。

全年只有四百万的预算，竟干成了上亿的事。

在这之后更是火了将近20年，至今仍稳坐川渝感冒药品牌第一。

这就是散寒解热口服液的真实案例。

它是如何逆天翻盘的，智旗今天给你扒清楚。

2008年，智旗团队与五粮液制药的全资子公司——宜宾制药合作，推广散寒解热口服液。合作初期，经过对川渝市场感冒药情况的大量走访和调研，我们发现了以下几个核心问题：

1. 市场份额大但竞争激烈，品牌药、杂牌药、传统药等各有市场。

2. 89%的消费者选择自主购药，消费者对感冒药的需求强烈。

3. 口服液的竞争优势不明显，市场上指名购买率比较低。

4. 低价感冒药销量大，但利润低，中高价感冒药销量小，但是利润空间大。

这些问题给了我们两大启示：

一是散寒进行OTC的运作势在必行；二是需要通过合理的传播引导来化解散寒的剂型劣势。

经过一系列的分析后，我们认为逆转乾坤很简单，只需三招。

首先，聚焦“感冒初期”的场景，打造“感冒初期首选”的品牌认知

再基于散寒解热口服液的3大特质：“感冒后越早服用越好”，“15分钟就能缓解头痛、四肢酸痛、后颈发热等症状”、“口服液剂型吸收更直接”，以“快速缓解+安全调理”的核心传播点，占位专业的品牌形象。

不再泛泛而谈“治感冒”，而是精准锁定“掐灭感冒火苗”的关键时间窗口。

第二招，拒绝过度细分，拥抱“光谱人群”

细分是一种有效手段，但并不适用于所有产品，我们认为，没必要内卷，也不需要自嗨式细分，而是聚焦“最广泛的感冒人群”，不分年龄与症状类型，“用一句管它什么感冒，散寒出手就灵”直击核心要点。

第三，从视觉锤到产品包装系统，打造“超级符号”以及“超级口号”

在品牌建设中，品牌符号是品牌战略的关键表达。

我们协助散寒解热口服液，首创了“123症状小人”这一超级符号，分别代表了“恶寒重”、“头痛”、“流鼻涕”，把抽象的症状变成了消费者过目不忘的具象化表达，并将其广泛运用到包装上。如今，“123症状小人”已然成为了散寒品牌极为重要的资产。

传播就是开口说话，对大众说话，那散寒想要对消费者说的是什么？我们要树立什么样的品牌形象？我们传播的调性应该是什么？基于智旗的“美好生活方式营销”，我们找到了答案。

围绕“感冒初期”的特定场景，我们提炼出“对付感冒，抓住关键第一天”的核心概念，通过广告画面，强化记忆点。

在确定了核心的策略之后，智旗从渠道规划、营销队伍构建、终端建设、广告传播等4个层面，协助散寒构建了一整套专业、系统的OTC营销体系。制定了“集中兵力，深耕川渝”的核心策略。设计了三步走战略：

第一步，渠道深扎根。构建了“川渝铁三角”的高效网络，让产品的流通快人一步。

第二步，终端强赋能。通过深度培训及激励活动，把店员变成品牌的代言人，实现了拦截效率的飙升。

第三步，传播“骚”操作。借助五粮液的声誉与社会资源，争取与媒体更好的合作，以卫视覆盖为主，通过适量的终端物料，精准传播品牌形象与产品功效，快速占稳川渝市场！

其实散寒的问题核心在于品牌信任的缺失，一个成功的品牌，必须建立在消费者对其产品或服务的信任基础之上。智旗通过重新定位品牌、提炼出“对付感冒，抓住关键第一天”的核心利益诉求，结合“美好生活营销”的方法论，重新定义了品牌价值。通过精准的品牌定位、系统的渠道规划、专业的营销队伍构建和创新的广告传播策略，智旗最终帮助散寒解毒口服液在竞争激烈的感冒药市场中脱颖而出。

战略实施两年后，散寒解热口服液不仅在川渝市场站稳了脚跟，更成为川渝地区中药感冒药第一品牌。

来源：浅蓝汽车