摘要：用作主会场的北外滩世界会客厅星空厅，常规容量是460个座席，TopTalk当天临时添加到1000多个。华熙生物董事长赵燕现场听完天猫2025年的扶优策略后，连说了好几次“充满信心”。

今年的天猫TopTalk，味道不同往年。

用作主会场的北外滩世界会客厅星空厅，常规容量是460个座席，TopTalk当天临时添加到1000多个。华熙生物董事长赵燕现场听完天猫2025年的扶优策略后，连说了好几次“充满信心”。

天猫的策略表述，与往年也有明显区别。施策对象不再雨露均沾，而是明确“扶优”、“支持有原创性有创造力的优质品牌”。具体策略集中在新品、品牌会员、现金返佣、全域获客等几个焦点上。

TopTalk发布的策略不是陡然推出，而是在快消、服饰、运动户外三个行业试点了几个月，现场让品牌方看到数据结果，再向所有行业推行。

品牌今年态度为何变化？天猫为什么要点明扶优和原创?

这些都指向了当前品牌生态的现状：劣币驱逐良币、抄袭驱逐创新、算法指挥棒下普遍的无力感。

到了要变的时候了。

宽门的甜蜜诱惑

一组数据，折射出当今消费品牌的创新倒退。

2024年注册备案的化妆品新品数量，较2023年减少了3%。尤其是成熟品牌，去年1—10月，国际化妆品十巨头在中国注册备案的新品数量，同比下跌了14.6%。有头部品牌的新品数甚至下跌超过40%。

消费品行业，新品是品牌的生命线。一个品牌如果不持续推新，一味吃几款经典爆品的老本，随着爆品老化，只能靠打折促销，最终是品牌价格带下降、价格体系崩盘、品牌价值严重折损。

类似的案例，历史上发生过无数次，也是品牌经营的常识。为何成熟品牌却对之视而不见？

《马太福音》中说：“你们要进窄门。因为引到灭亡，那门是宽的，路是大的，进去的人也多。”

过去几年，品牌面前的“宽门”，是零售渠道效率的高速扩张足以拉动销售——依靠渠道效率而非产品创新，就能把业绩做的足够好看。

疫情后消费习惯向线上大幅迁移的趋势，是这道“宽门”的门梁。某头部国际品牌，过去五年将销售渠道的重心，从长期合作的批发商改为线上线下直营，很快获得了销售额的暴增。但或许因为渠道效率提升足以支撑股价，该品牌长期赖以维持竞争力的产品创新被弃之不顾，产品策略只围绕几款经典爆品做变色和联名。

随着爆品慢慢变得人手一件，该品牌只能不断提高打折促销的频次，利润率一降再降。与此同时，细分品类不少依靠产品创新的小品牌，却在这几年高速增长，拿下了不少市场份额。

从分销到DTC的效率提升，已足以让品牌忽视创新、饮鸩止渴。内容平台的推荐算法对用户和商品的匹配效率远高于DTC，更没人能抵得住诱惑。

过去几年，国内美妆行业见证了多个白牌，依靠强付费投流，销售额从0到亿只需短短数月。成熟品牌不跟上，意味着市场份额的流失。跟上去，投流成本的高企，效率至上的指挥棒，不会给品牌留多少创新试错的空间。

某种程度上，这是个全球性现象。某头部美妆品牌的前高管就坦言，现在的美妆市场在算法影响下，已变得过于模式化。许多品牌盲目追随趋势，导致几乎每个品牌都在做相似的产品，而创新精神也在逐渐消失。

算法指挥棒对创新的扼制，原因很简单：真正的产品创新是无法用算法匹配出来的。

乔布斯曾经说过：“我们从来不用市场调研，因为消费者并不知道自己到底需要什么，直到我们把它做出来之后，他们才会认识到这正是他们所需要的。”

耐克创始人菲尔·奈特在《鞋狗》中也曾谈到，自1929年美国大萧条之后，训练鞋的外底在长达50年内都没有任何变化，直到耐克出现。

推荐算法依赖的是用户标签，但真正的产品创新满足的是用户未知的需求，怎么打标？

极致效率对产品创新的扼制更加直观。零售效率的代表COSTCO，其渠道自营品牌Kirkland，能被人记住的创新几乎都是在材料上作文章的性价比创新，产品本身没有给用户带来过任何新的体验。

品牌的现状，是被算法和效率绑架，眼睁睁地看着自己陷入创新倒退、价格内卷、价值折损、无法退出的囚徒困境。

而天猫的扶优和扶持原创，很明显是在尝试给品牌打开一道“窄门”。

天猫的明牌

在一度大火的《伟大为什么不能被计划》一书中，OpenAI的两位科学家认为，创新不是竞争的产物，恰恰是规避竞争的产物。

他们用算法演化的视角重新审视了生物进化，认为地球生物之所以有这么繁华的多样性，并不是像很多人想的那样是因为自然选择非常残酷——而恰恰是因为自然选择并不是很残酷。物种竞争并不是全方位的，有时候你开辟一个新的生态位就可以暂时避免竞争。多样性不是竞争的产物，是逃避竞争的产物。

我们从小被教育“物竞天择、适者生存”，这个结论很反直觉，但以此来审视天猫2025的扶优策略，却会发现它正是在为品牌的创新试错划出一块规避竞争的空间。

新品的孵化扶持周期从30天拉长至90天，超级新品支持数量从4000款翻倍至8000款，资源位从淘宝首页、搜索扩大至淘宝开屏、二楼，并且保证小黑盒、88VIP等核心目标人群来访100%促达。

对于天猫，这是主动让渡自己的商业化空间，让品牌自由探索。

现金返佣的频次提高至每个季度，直接可以成为品牌的经营利润。这是减轻品牌短期的业绩压力，有底气创新试错。对于被某些渠道精准计算并锁定利润率的品牌，意义尤其大。

全域获客，跟品牌一起追投站外流量，甚至在部分类目1:1对投。这是为了让品牌规避在站内流量上逐底竞争。

一言以蔽之，让品牌在新手村buff叠满。

天猫愿意这么干，原因在它的复购率和人群优势，并未被近年来电商竞争格局的变化所撼动。

今年天猫没有公布复购率的具体数据，但去年的TopTalk上公布过：快消行业品牌主动访问IP占比是35%，90天内品牌的复购率，行业均值为15%，会员复购率达到30%。经历了2024年综合电商和内容电商的格局变化，这一复购率数据至少不会降低。

人群优势上，天猫总裁家洛介绍，对于多数品牌，淘宝天猫用户购买频次和品类远未达到上限。88VIP用户平均一个月有27天访问淘宝天猫，淘宝10亿消费者的访问频次则是平均两天一次。而即便是各个行业的头部品牌，每年平均也只能覆盖到7000万消费者。天猫下一步的主要运营方向，就是拓宽用户购买品类的宽度。

淘宝平台总裁处端谈到，过去淘宝天猫对用户的运营偏向流量思维，今天则更注重对成熟消费者的运营。这类成熟消费者，在淘宝天猫的留存率很高，一个月之内用户访问淘宝125分钟，其中4天发生购买行为，持续三个月以上，后续就很难流失。

从某些第三方数据，也能看出淘宝天猫的用户质量与行业平均水位的对比。例如去年9月久谦中台发布的头部运动户外品牌分渠道份额，天猫的占比非常醒目。

对品牌产品创新的投入和支持，产出的是价值链中最大附加值的部分。天猫基于其人群基本盘，通过持续提升各类用户的购买频次和购买品类，可以最终摘到果子、形成闭环。这就是为什么今年在品牌会员的运营空间上，私域扩大至我淘、关注等入口，公域在淘宝搜索、推荐、购物车上增加会员权益。

品牌对天猫扶优策略的态度，和这一经营闭环的效果，已在快消、服饰、运动户外三个行业的试点上得到初步验证：

三个行业中90%的品牌达成了对赌目标，获得了现金激励，整体的销售实现双位数增长。

2月和3月，运动户外行业新品数同比翻倍。3月天猫上新季期间，美妆、个护等品类的新品数是去年同期的10倍。

小米15 Ultra在天猫首发成交破亿，拿下新品成交第一，在天猫首销月销量对比上代增长50%。

Adidas的新品SUPERSTAR II经典贝壳头板鞋，在天猫7天销售额超过百万，带动春季新品成交占比全店超4成。

Lululemon在38大促期间，十余款新品在天猫独家首发，5款新品拿下品类第一。

Newbalence从2月至今，4款新品在天猫达成百万级成交。爆品made in USA 992的新款从原本的限量发售，调整为全渠道库存优先给天猫限时不限量售卖。

无印良品参与第一阶段激励政策后，品牌运营成本降低预估超300万元，品牌销售同比增长40%。

电商到底是什么

天猫的扶优和支持原创，与一位逝者的判断遥相呼应。

2023年，查理芒格的一句“该死的零售商”，给中国所有电商平台盖棺论定。今天阿里巴巴在AI上的领先地位，虽然已证伪了芒格的判断，但电商是不是只有该死的零售，是不是只能围绕低价无休止地逐底竞争，过去几年国内的电商生态却似乎又提供了很多证据。

只有少数人没把芒格的话奉为金科玉律。雪球创始人方三文就曾说过，阿里巴巴不是零售业，芒格根本不了解这个行业跟这个公司。

芒格和方三文孰对孰错，今年的天猫已经给出了答案。除了逐底竞争的零售，优质原创品牌在中国电商生态中也应该有自己的发展空间。

从品牌参与今年TopTalk的意愿度，到天猫年初行业试点中的数据表现，都能看出，品牌等这一天已经等得太久了。

下一步，天猫对优质原创品牌的激励将扩大至全部行业，从试点的数千个品牌延伸至平台的十余万个品牌。品牌在产品创新和算法内卷之间到底会做出怎样的选择，消费者是否仍然真正需要多样化、有创造性和品质保证的商品，相信不久后我们就能看到清晰的趋势。

天猫新策略带来的商业想象力，来自从细分赛道成长出来的原创品牌。随着中国年轻消费者的需求越来越垂直，大品类不断被拆分成更精细的赛道。

这种趋势决定了中国品牌消费依然有着巨大的增长空间，不少原创品牌已经在天猫占领了属于自己的垂直赛道。2024年天猫双11期间，在像骑行服、软水机、U形枕这样的细分趋势品类中，有469个新锐品牌成为销售额的第一名。

可以想见，当天猫以更大的决心来“扶优”和鼓励原创，有能力开创一条新赛道的原创品牌将出现爆发。

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