摘要：在当前的消费语境下，时令节气已不仅是自然更替的标记，更成为了品牌撬动消费情绪的黄金节点。近年来，消费市场见证了一系列由“季节限定初体验”引爆的现象级营销事件。从“秋天的第一杯奶茶”的意外走红，到“冬天的第一顿火锅”的约定俗成，再到主动定义“夏天的第一支冰淇淋”

在当前的消费语境下，时令节气已不仅是自然更替的标记，更成为了品牌撬动消费情绪的黄金节点。近年来，消费市场见证了一系列由“季节限定初体验”引爆的现象级营销事件。从“秋天的第一杯奶茶”的意外走红，到“冬天的第一顿火锅”的约定俗成，再到主动定义“夏天的第一支冰淇淋”，消费的意义正在悄然改变。产品的功能属性逐渐让位于在社交网络中创造仪式、构建身份和传递情感的能力。

类似“仪式感消费”的崛起，标志着一种新的“社交货币”的诞生。它不再是品牌单向的广告输出，而是消费者主动参与、共同创造的文化事件。本文将通过剖析品牌“仪式感营销”的典型案例，深挖消费者“仪式感消费”背后的心理驱动力，探讨品牌在流量狂欢中的策略分野与潜在危机，并最终回归到如何在连接驱动商业的新市场，通过创造真实价值将瞬时热度沉淀为品牌长青的根本命题。

夏日序曲：野人先生如何“制造”夏天的第一支冰淇淋？

在此背景下，一些嗅觉敏锐的品牌不再被动等待热点，而是选择主动出击，亲手“制造”季节仪式。当"秋天的第一杯奶茶"还在社交媒体刷屏时，现制冰淇淋品牌野人先生已经用一场“教科书式”的营销战役，成功将"夏天的第一支冰淇淋"打造为新的季节仪式。“野人先生”品牌默默耕耘14年，在今年五一劳动节期间迎来了自己的高光时刻。

抖音平台“#来野人先生吃夏天第一支冰淇淋”话题播放量超1500万，品牌词条“#野人先生”曝光超3.1亿次。五一当天，单场直播销售额突破1900万，累计活动销售额更是超过3000万元。

在流量争夺白热化的当下，野人先生早在五一节点前两至三个月便已启动预热。品牌联动大量抖音探店达人，发布短视频内容，提前在用户心智中埋下“夏天第一支冰淇淋=野人先生”的种子。通过“十万支冰淇淋免费送”“五一当天全国门店买一送一”等极具吸引力的活动信息。同时，品牌基于平台销售数据，精准选择了开心果、五常大米、芒果这三款最受欢迎的口味作为福利款，确保了活动的转化效率与参与热情。

在临近节点前夕，野人先生在核心商圈开设了以“城市牧场”为主题的快闪店。通过奶牛、牧场等场景化元素，直观传递“野自天然”的品牌调性。五一当天的主题直播更将营销推向高潮，快闪店实景直播间、高价值福袋抽奖等设计，使单场直播评论量突破20万条，在线人数翻倍。

此外，野人先生精准推出了“10次长效抖音团购次卡”。这张次卡拥有90天的超长核销期，覆盖整个夏季消费旺季。它不仅满足了消费者多样化的尝鲜需求，更重要的是锁定了用户未来的多次消费，通过每次核销建立情感连接，将节日流量转化为长期的品牌资产。

秋日关怀：美团如何“反向操作”玩转第一杯奶茶？

“秋天的第一杯奶茶”源于网友间的自发互动，早已成为一个现象级的网络热梗。然而，当所有品牌都将目光投向消费者时，美团却进行了一次巧妙的“反向操作”，将营销的核心对准了自己的骑手。在立秋前夕，美团联合二十多家头部茶饮品牌，向全国百万骑手送上了约270万杯“秋天的第一杯奶茶”，美团线上线下同步发放270万杯新品奶茶券，近期所有跑过单的骑手，都能免费领取。不仅可以自己喝，还可以转赠给亲朋好友，把秋天的第一份甜意，传递给更多人。

这次活动是一次绝佳的公关与雇主品牌建设，它将一个网络热梗转化为对平台劳动者的真实关怀，向社会传递了企业的责任感与品牌温度，赢得了社会舆论的广泛好评。在B端与C端的生态联动上，美团请骑手喝奶茶，奶茶由合作品牌方提供。这不仅加深了美团与茶饮商家的合作关系，也向消费者展示了平台强大的生态整合能力。对于消费者而言，他们虽然不是直接的被赠予者，但看到自己用的外卖平台如此关怀骑手，无疑会提升对平台的信任感和好感度。

在立秋之际，美团通过一个温暖又充满善意的内部活动，撬动了远超广告投放的社会关注度和美誉度。骑手们自发在社交媒体分享，形成了二次传播，让美团的品牌形象更加立体和人性化。

美团的案例为品牌营销提供了一个全新的思路：当一个时令仪式成为全民狂欢时，品牌不一定非要挤入消费者注意力的主战场，而是可以寻找独特的切入点，通过关怀利益相关方，实现“四两拨千斤”的传播效果，并最终赢得所有人的尊重与美名。

冬日仪式：饿了么如何为“第一顿火锅”注入文化内涵？

如果说野人先生是主动“创造”了一个仪式，那么饿了么则是在一个已然形成的消费习惯上，通过深度挖掘文化内涵，实现了品牌的差异化占位。立冬吃火锅，已成为当代年轻人的默契。2023年冬天饿了么时令官敏锐地捕捉到“立冬吃火锅”的洞察，并发起了“立冬第一顿火锅饿了么请”活动。

其高明之处在于，它没有停留在简单的促销层面，而是将“吃火锅”这件事提升到了文化体验的层次。在本次活动中，饿了么与北京东来顺、重庆晓宇火锅的非遗手艺传承人合作，并推出宣传片《江湖熬油人与末代刀客》。影片通过记录羊肉的精湛刀工与重庆锅底的熬制工艺，传递出“好手艺，慢慢熬”的匠心精神。这不仅为平台上的外卖火锅赋予了深厚的文化底蕴，也迎合了追求品质生活的消费趋势。

此外，饿了么还推出《如何在火锅局显得很有文化》科普手册，为用户的聚餐社交提供了有趣的话题。这一举动让饿了么的角色从一个送餐平台，转变为一个有趣、有文化的“饭搭子”，增加了用户粘性与品牌好感度。

饿了么的案例证明，品牌在参与时令仪式时，可以通过与传统文化、匠心精神相结合，不仅能提升营销活动的格调，更能构建起独特的品牌文化，成为能够与用户在精神层面产生共鸣的“美食向导”。

深度剖析：仪式感消费背后的心理驱动

这些案例的火爆并非偶然，其背后是精准切中了当代消费者，尤其是年轻群体的深层心理需求。这场“仪式感风暴”的来源，最终可以归结为三大心理的共同驱动。

第一，寻求社会认同与身份构建。在消费社会学中，个体的身份很大程度上是由“消费什么”以及“如何消费”来定义的。参与“秋天的第一杯奶茶”或“夏天的第一支冰淇淋”这类流行趋势，是一种高效、低成本的社会认同构建行为。它向外界发出一个明确的信号，宣告“我是一个紧跟潮流、懂得生活情趣、并成功融入主流青年文化圈层的人”。通过购买一杯奶茶并分享这一行为，个体得以确认自己在一个想象的文化共同体中的位置，从而获得归属感。这种购买行为的意义，已经远远超出了产品本身，而是为了购买其附带的社会身份标签。

第二，作为情感货币的情感联结。在快节奏、高压力的现代社会，人际关系需要不断地维护和确认。“秋天的第一杯奶茶”之所以动人，在于它将消费品转化为一种“情感货币”。赠予一杯奶茶，成了一种现代化的、数字原生的“嘘寒问暖”，一种低成本但高情感回报的互动方式。它满足了人们在虚拟社交环境中进行真实情感交流的渴望。商品在此刻不再是商品，而是承载着“我在乎你”“我想着你”等信息的媒介，实现了情感价值与商业价值的合一。

第三，社交媒体驱动下的“错失恐惧”。社交媒体的“广场效应”极大地放大了“错失恐惧”（Fear of Missing Out, FoMO）。当朋友圈、微博被同一话题刷屏时，一种无形的社会压力便产生了。FoMO被定义为一种因感觉自己与群体脱节或被排斥而产生的心理焦虑，并伴有强烈的模仿和跟随他人行为的冲动。对于许多人来说，没有喝上“秋天的第一杯奶茶”，或更准确地说，没有在社交媒体上“晒”出这杯奶茶，可能意味着自己“不被关心”、“落伍了”或“社交圈地位不保”。这种焦虑感成为一种强大的驱动力，迫使那些原本可能对此无感的个体也卷入其中，以避免被排除在集体狂欢之外。

内卷疲劳：仪式感营销的未来挑战

尽管仪式感营销展现出强大的市场爆发力，但其巨大的成功也催生了严峻的挑战。当所有品牌都涌入这条赛道，试图复制下一个爆款时，整个营销环境正不可避免地走向“内卷”与“疲劳”，这对其长期有效性构成了威胁。

首先，是创意的内卷化与同质化。“秋天的第一杯奶茶”成功后，“春天的第一杯绿茶”“夏天的第一个冰淇淋”等模板化营销迅速泛滥。品牌仿佛踏上了一台永不停歇的“跑步机”，被迫不断追逐或发明下一个季节性爆点。这种现象导致了营销创意的极度同质化，不仅稀释了原创概念的影响力，也让消费者迅速审美疲劳。当仪式感变成一种可预测的“套路”，其最初触动人心的魔力便荡然无存，营销活动也沦为一场缺乏新意的内卷游戏。

其次，是消费者的“表演疲劳”。持续不断的“晒消费”要求，最终会耗尽消费者的热情。起初，分享生活是一种乐趣，但当它演变成一种被营销驱动的、带有社会压力的“表演”时，疲惫感便随之而来。更严重的是，当消费者察觉到品牌是在“精心设计”和“商业操纵”这些所谓的“真实”情感时刻时，信任感便会瓦解，甚至产生逆反心理。许多用户已经对这种表演式的消费感到厌倦，并开始反思其背后的虚荣和焦虑，这对依赖情感共鸣的仪式感营销是釜底抽薪。

最后，是品牌从“流量狂欢”到“品牌长红”的战术危机。依赖热点事件的仪式感营销，本质上是一种不稳定的短期战术。它能带来巨大的流量狂欢，但这些流量往往是脆弱和非忠诚的。如何避免昙花一现，将短暂的关注度转化为基于真实产品力、服务力和品牌文化的长期价值，是所有投身于这场风暴的品牌必须思考的根本问题。真正的挑战在于，如何构建一座桥梁，从一个病毒式的营销瞬间，通向一个可持续的、健康的商业模式。

结语：超越仪式，回归价值

从“夏天的第一支冰淇淋”，到“秋天的第一杯奶茶”，再到“冬天的第一顿火锅”，我们看到的是一场由技术、社交与心理需求共同驱动的消费领域深刻变革。它揭示了新消费时代的核心逻辑，“连接驱动商业，情感创造价值”。

对于品牌而言，这场“仪式感风暴”既是不可错过的机遇，也是充满陷阱的考验。成功的关键，在于从“卖产品”的思维，转变为“经营用户关系”和“创造文化体验”的思维。正如野人先生的全周期运营、饿了么的文化赋能以及美团的人文关怀，它们都超越了简单的商品交易，与消费者建立了更深层次的情感连接。

然而，营销的终点，终将回归商业的本质。仪式的喧嚣过后，消费者最终记住的，还是那支真正美味的冰淇淋、那杯品质稳定的奶茶和那顿服务周到的火锅。因此，在未来，能够最终胜出的，必然是那些不仅懂得如何创造仪式，更懂得如何通过卓越的产品和服务，为这场仪式赋予真实价值的智慧玩家。他们将真正读懂消费者内心的渴望，将品牌价值与大众情绪完美融合，并最终将这份短暂的情感共鸣，沉淀为坚不可摧的品牌资产。

来源：中国广告