摘要：2025年1月24日，苏泊尔（002032.SZ）公布最新业绩预告。然而，在公司发布业绩预告同日，公司还发布了总经理张国华的辞职公告，按照任期时间，张国华2021年3月31日上任，任职终止日期原为2026年4月24日，但如今其表示因个人原因申请辞去公司总经理职
2025年1月24日，苏泊尔（002032.SZ）公布最新业绩预告。然而，在公司发布业绩预告同日，公司还发布了总经理张国华的辞职公告，按照任期时间，张国华2021年3月31日上任，任职终止日期原为2026年4月24日，但如今其表示因个人原因申请辞去公司总经理职务，辞职后不再担任公司任何职务。在新任总经理经董事会正式聘任生效前，财务总监徐波将代行总经理职务。
另外，继总经理张国华辞职后，3月1日，法国籍非独立董事Delphine SEGURA VAYLET也因个人原因申请辞职。据2023年财报，Delphine SEGURA VAYLET除了在苏泊尔担任董事外，还担任SEB集团（苏泊尔控股股东）人力资源高级执行副总裁，辞职后，Delphine SEGURA VAYLET将不再担任苏泊尔任何职务。
由于两大高管相继在2024年业绩预告发布后离职，是时间巧合还是另有缘由，这些消息的集中出现，让市场产生了诸多猜测。
值得注意的是，从公司2024年业绩快报来看，整体上2024年苏泊尔营业收入和归母净利润均实现双双增长，似乎是较为不错的业绩，但深究其原因和业绩变动因素，以及纵向对比过往业绩，可以发现，近几年来苏泊尔的发展略显乏力，公司经营暗藏隐忧。
回顾苏泊尔的发展，从创立之初到成为“新锅王”，再到与法国SEB集团合作，苏泊尔在过去较长一段时间内，保持着高速增长态势，并一跃成为行业龙头。
然而，近年来，公司增长势头有所放缓，面临着内销增长疲软和外销波动的挑战，亟需通过新的市场策略调整来重拾增长动力。
内忧外患，面临增长困局
2020年开始，苏泊尔就面临了业绩放缓困境。彼时，受到新冠疫情影响，公司2020年业绩出现下滑。2021年-2023年期间，业绩增速放缓，营业收入分别为215.85亿元、201.71亿元、213.04亿元，同比增长率分别为16.07%、-6.55%、5.62%；归母净利润分别为19.44亿元、20.68亿元、21.80亿元，同比增长率分别为5.29%、6.36%、5.42%，较早期的高速增长有明显放缓趋势。
2024年最新业绩快报显示，2024年公司实现营业收入224.27亿元，同比增长5.27%；归母净利润22.44亿元，同比增长2.97%。其中，外销业务表现亮眼，主要外销客户的订单较同期增长明显，营业收入取得较好的增长。然而，内销业务方面，面对复杂的国内市场环境与消费者更理性的市场需求，营业收入较同期略有下降。
而归母净利润的增长，公司解释，主要系在竞争激烈的市场环境下，公司努力保持毛利率的相对稳定，持续提高营销效率并严格控制各项费用支出；同时在研发创新上持续投入，丰富产品品类，推出更多有竞争力的产品。另外，计入公司当期损益的政府补助较上年同期有所增长。
从整体上来看，2024年苏泊尔交出的成绩，似乎是较为不错的业绩，但深究其原因和业绩变动因素，以及纵向对比过往业绩，可以看出近几年来苏泊尔的发展略显乏力。
这主要表现为内销增长放缓，并面临着其他新兴品牌竞争的压力，同时，公司外销波动明显，进一步影响公司整体收入情况。
苏泊尔的主要业务包括明火炊具及厨房用具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器四大领域，主要产品包括炒锅、压力锅、煎锅、电饭煲、电压力锅等炊具及电器产品。从业务模式来看，公司在国内市场主要以自有品牌销售为主，在国外市场则以代工为主。
其中，内销业务是公司的主要收入来源，收入占比达到70%左右，而外销业务主要依赖SEB集团的代工业务。因外销以代工业务为主，毛利率相对较低，2019年-2023年及2024H1，毛利率为18.82%、19.70%、14.93%、18.48%、20.47%、16.51%，而内销毛利率基本维持在27%以上，疫情前2019年达到35.43%，2020年后徘徊在28%左右，可见内销业务盈利能力有所下滑。
而同期内，外销业务收入波动较大，如2020年，受疫情影响内销业务同比下滑了12.71%，而外销业务依靠SEB集团的支持，订单量持续增长，达到了57.27亿元，这也进一步削减了公司总体业绩因疫情带来的下降。到了2021年，外销业务进一步激增，达到73.26亿元，然而，2022年，却同比下降29.09%至51.95亿元，期间减少了逾20亿元，这对公司业绩的波动产生了较大影响。进一步来看，2023年及2024上半年，外销业务收入同比增长率分别为1.99%、39.29%，可见，短短几年间，外销业务收入一增一减，如过山车，给苏泊尔的经营业绩产生较大冲击。另外，2019年-2023年及2024H1期间，内销业务收入同比增长率分别为12.47%、-12.71%、10.80%、5.02%、0.38%、0.10%，业务收入增速放缓十分明显。
优化销售渠道，进行“存量改造”
从苏泊尔所处的行业中来看，炊具与小家电目前的行业竞争十分激烈。由于苏泊尔发展历史悠久，已经在炊具、小家电中占有较高市场份额，具有先发优势。但是随着行业的不断变化，公司的发展很容易陷入市场渗透率触顶、品类创新不足以及传统渠道红利消退等问题。因此，苏泊尔想要维持增长，必须从“增量争夺”转向“存量改造”。
长期以来，苏泊尔以线下经销为主。从渠道来看， 其中2020年，因线下各零售渠道均受到不同程度的影响，苏泊尔遭遇了营业收入和归母净利润双双下滑，营业收入同比下降6.33%至185.97亿元，归母净利润同比下滑3.84%至18.46亿元。然而，对比成立于2006年的小熊电器，近年来发展十分迅速，并抢占年轻人市场。因其销售渠道与互联网深度融合，2020年，其营业收入、归母净利润为36.60亿元、4.28亿元，二者同比增长率高达36.16%、59.64%，体现了十分强大的风险抵御能力。而以小熊电器为代表的新势力，后来者居上，对苏泊尔等老牌炊具、小家电企业造成了一定冲击。
苏泊尔作为老牌炊具、小家电企业，早期以线下经销为主，因此，在受到外部环境影响下，公司经营也受到了一定程度的影响，不过，值得肯定的是，近年来苏泊尔正在大力推动销售渠道的变革。公司根据消费者购买路径的衍变，加大线上渠道建设，例如传统电商天猫、京东平台逐步完成店铺矩阵建设，推进DTC（直面消费者）官方旗舰店直营，同时挖掘新兴社交电商抖音、快手等兴趣电商和直播电商渠道的增长点。通过线上渠道布局的持续优化，苏泊尔正在以多渠道多模式布局矩阵满足不同消费者的购买需求。品类创新方面，公司也正在加大力度，通过研发创新，进一步瞄准年轻人与小家庭群体。
作为老牌厨房炊具、小家电龙头企业，苏泊尔牵手SEB集团后，经营业绩高速增长。然而，在经历早期发展红利之后，如今公司面临内销增长放缓、外销波动明显等困境。面临小熊电器等新势力品牌竞争以及行业变革，公司正在开启一场新的厨房革命……（文 | 何雯雯，来源经理人杂志）
来源：经理人杂志