非遗杭罗“织”被星巴克玩明白了？

摘要：要问杭州最有宋韵的街，河坊街称第二没人敢称第一。可谁能想到，清乾隆年间杭州第一家百货商店“张允昇”——那栋墙面还留着百年石材肌理的老建筑，居然被星巴克改成了“能喝的非遗馆”？要知道，这可是清乾隆年间杭州第一家百货商店“张允昇”，墙面的石材还留着百年前的烟火气，

当星巴克把国家级非遗杭罗“织”进河坊街的百年老房子里，杭州的咖啡爱好者突然发现——喝咖啡不再是“买杯饮料”，而是钻进了一场“文化沉浸式剧本杀”

01. 百年张允昇变非遗咖啡馆？这波空间改造比“穿越剧”还敢玩

要问杭州最有宋韵的街，河坊街称第二没人敢称第一。可谁能想到，清乾隆年间杭州第一家百货商店“张允昇”——那栋墙面还留着百年石材肌理的老建筑，居然被星巴克改成了“能喝的非遗馆”？要知道，这可是清乾隆年间杭州第一家百货商店“张允昇”，墙面的石材还留着百年前的烟火气，星巴克愣是把“复古西洋风”和“宋韵杭罗”揉成了一杯“能喝的文化”。从外立面看，星巴克的绿色logo嵌进石材墙里，像给老建筑戴了枚“文化胸针”；走进门，一层吧台连起点单、制作、特调区，顾客站在旁边就能看咖啡师把“杭云青染”的青绿色奶泡浇在 espresso 上——那颜色，像把西湖的春柳榨成了汁。

更绝的是二三楼的“回字形布局”：中央挂着《罗氲烟岚》艺术装置，青绿色杭罗布幔层层叠叠，像把西湖的雾扯进了店里。比如店里那组叫《罗氲烟岚》的艺术装置，青绿色杭罗布幔像把西湖的雾扯进了店里，抬头看的时候，连咖啡香都带着“丝滑的文化感”。四周的客座区摆着竹编椅子，桌上的水墨画印着杭罗织造的纹样——连坐下来喝咖啡的动作，都像在“打卡非遗展”。

02. 杭罗当“主角”，星巴克的“文化套路”藏着什么算盘？

为什么是杭罗？作为国家级非遗、杭州“丝绸三宝”之一，杭罗的“丝滑”里藏着宋韵的魂——可以前它只出现在博物馆的玻璃柜里，或者老裁缝的织布机上。星巴克偏要把它“拽”进咖啡店里：墙面装饰用杭罗、艺术装置用杭罗、连特调饮品的名字都叫“罗烟织翠”——这哪里是“用非遗”，分明是把“杭罗”变成了咖啡的“文化搭子”，让年轻人喝着咖啡就把“非遗”记进了脑子里。

可别以为这是“情怀营销”，背后全是星巴克的“求生欲”。看看数据就懂：2017年星巴克还占着中国咖啡市场42%的“半壁江山”，2024年直接滑到14%——瑞幸、库迪的“9.9元咖啡”像潮水一样涌过来，星巴克的“高端咖啡”人设快站不住了。2017年还占着中国咖啡市场42%的“半壁江山”，2024年直接滑到14%——星巴克的“高端咖啡”人设，突然就被瑞幸、库迪的“9.9元咖啡”撞得摇摇欲坠。

这时候，“非遗+咖啡”的组合就像根“文化救命稻草”：既保住了星巴克的“高端调性”（毕竟非遗是“有文化的贵”），又吸引了那些“要体验不要logo”的年轻人——喝杯“杭云青染”，拍张杭罗布幔的照片发朋友圈，配文“在百年老房子里喝非遗咖啡”，比单纯晒“星巴克杯”有面多了。

03. 从高价到亲民，从一线城市到县城，星巴克的“求生欲”全写在策略里

如果说“非遗店”是星巴克的“文化牌”，那它的“求生牌”打得更狠：

价格端：打破“高价壁垒”，首次大规模降价——25年来第一次把非咖产品降了10%，外卖平台上不少饮品跌到20元区间，连以前觉得“喝星巴克是轻奢”的打工人都能说一句“今天喝得起”；渠道端：下沉到县城——2024年新增166个县级市场，2025年又进了17个，把“星巴克”的绿色logo贴进了县城的商业街；产品端：“本土化”不是贴标签，是“长进去”——比如用浙江武义茶做焙茶拿铁，用杭州径山“龙井43”做茶咖，甚至推出“真味无糖”体系，把糖浆拆成0糖浓浆和原味糖浆——既满足减糖需求，又不让“中国胃”觉得“咖啡太苦”。

以前喝星巴克要“咬咬牙”，现在非咖产品直接降了10%，外卖甚至能喝到20元的星巴克——这哪里是“降价”，分明是把“高价壁垒”砸了个洞。

04. 咖啡里加杭罗、茶、春节，本地化不是“贴标签”而是“长进去”

星巴克的“本地化”从来不是“在咖啡杯上印个福字”那么简单。比如今年春节申遗成功后，它出了“新春序曲综合咖啡豆”——从豆子烘焙到包装设计，全是中国咖啡师操刀，连风味里都带着“春节的热闹感”；再比如“杭云青染”特调，用青绿色奶泡模拟杭罗的颜色，入口是 espresso 的苦、奶泡的滑，最后居然还能喝到一丝“杭罗的丝滑感”——这哪里是“做产品”，分明是把“中国文化”熬成了咖啡的“底味”。