摘要：在舆论生态、媒体格局和传播方式深刻变革的背景下，媒体融合已历经十余年探索实践。党中央对媒体融合的政策指引持续深化，从初期“推动融合”迈向“加快推进”，从单一“融合”升级为“深度融合”。党的二十届三中全会进一步明确提出“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，

在舆论生态、媒体格局和传播方式深刻变革的背景下，媒体融合已历经十余年探索实践。党中央对媒体融合的政策指引持续深化，从初期“推动融合”迈向“加快推进”，从单一“融合”升级为“深度融合”。党的二十届三中全会进一步明确提出“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”，为媒体融合发展指明新方向、提出新要求。

过去的十年，以党中央的要求为方向，在河南省委的指导下，河南日报社、河南日报报业集团积极投身媒体融合探索。2015年，河南日报报业集团整合旗下大河报、大河网等多个媒体品牌，组建大河网络传媒集团，增强主流媒体在互联网舆论场的影响力；2021年，重点打造自主可控智媒平台顶端新闻；2024年下半年，进一步推动顶端新闻与大河网络传媒集团深度融合，全力加速媒体系统性变革进程。

笔者以顶端新闻从建平台到推进“平台+媒体”融合的具体实践为例，探析主流媒体系统性变革的理念、路径和方法，着重分析主流媒体系统性变革需要遵循的必要步骤、需要着力突破的关键要点。深入研究顶端新闻的实践经验，对于理解和推进主流媒体系统性变革具有重要的理论价值、现实意义。

为什么要推进主流媒体系统性变革

当前，主流媒体融合的速度、力度、深度还存在不足，新媒体新应用日益成为信息传播的主渠道、主平台，对主流媒体形成巨大冲击。在此背景下，推进主流媒体系统性变革既是适应信息技术发展新形势、巩固壮大主流舆论之需，也是建设全媒体传播体系的必然要求。

媒体融合面临“三有三无”结构性矛盾。“三有三无”是指媒体融合面临的有内容无渠道、有粉丝无用户、有影响无变现问题，也就是只有专业内容，而没有能够控制内容推荐量和曝光度的传播渠道；只有弱关系的粉丝群体，而没有能够进行精准画像和深度影响的用户；只有泛在的影响力，而没有可以实现商业变现的有效模式。产生这一悖论的根源在于传统融合模式的局限性，过度依赖第三方平台导致传播主导权旁落，单点突破的改革策略难以构建采编生产、用户运营、商业变现的闭环生态。

媒体融合中的单点突破思维亟须转变。在媒体融合进程中，长期存在“内容为王”“渠道为王”及“用户为王”等多种观点的论争。顶端新闻在实践中坚持的观点是，应坚持“内容为王”，但单方面强调内容、技术、渠道、用户等任一要素都不可行，需以系统思维推进媒体融合。

传统媒体的影响力及变现能力曾经强大的原因在于其构建了采编生产、发行渠道、广告变现的完整价值链。而今，主流媒体在第三方平台开设账号，其角色逐渐转变为单纯的内容生产者，难以形成商业闭环并深度影响用户。商业平台本质上是一个涵盖内容创作、用户流量、广告营销、电商变现等多环节的生态系统。因此，以系统思维推进媒体融合，需打出组合拳。

党的二十届三中全会提出“推进主流媒体系统性变革”，其核心要义在于，从局部改良转向整体重构，从被动适应转向主动引领。这要求媒体机构改变单点突破思维，以系统论视角构建涵盖生产力革新与生产关系调整的协同机制，统筹采编、技术、用户、市场、管理等多方力量，构建新商业模式。正如汽车需四轮并进方能行稳致远，媒体融合亦需全面协同，方能破解融合转型的难题。

为破解以上问题，笔者认为，媒体集团需摒弃传统思维，探索新模式。一是打造自主可控智媒平台，牵引生产力飞跃；二是重塑利益格局，适配先进生产力需求。新质生产力驱动平台生态建设，生产关系调整保障组织效能。两者在动态平衡中相互促进，推动媒体融合从“相加”迈向“相融”的质变升级。

推进主流媒体系统性变革必须牵住平台建设这一“牛鼻子”

推进主流媒体系统性变革，既要立足全局，做好整体与系统规划，保障各环节协同，又要精准聚焦关键发力处，避免平均用力。在此过程中，应紧紧抓住融合改革的“牛鼻子”，打造自主可控智媒平台。目标所要打造的自主可控智媒平台，涵盖“自主可控”“智媒”“平台”三大要点，缺一不可。“自主可控”是掌握用户、数据等核心资源的根基；“智媒”凸显传媒特质，承载技术赋能动力；“平台”则代表前沿商业模式。

自主可控智媒平台是新质生产力的核心载体。平台是引领与驱动主流媒体系统性变革的核心力量。传统媒体在互联网时代逐渐衰落，部分原因在于它们未能掌握平台主导权。从当初四大门户网到今日头条、抖音等智能平台，技术迭代不断重塑传播格局。传统媒体坚守线性传播模式，未能及时在数据算法、用户运营等方面构建新型平台，结果退化为内容代工厂，丧失了信息传播的主导地位。

抖音等头部互联网平台掌握了流量入口，流量变现收益迅速增长，并通过用户生成内容（UGC）模式降低了内容成本，进一步巩固了其在信息传播领域的领先位置。传统媒体在第三方平台上投入大量成本生产原创内容，但往往与收益不成正比。这种不合理的利益分配机制加剧了传统媒体在商业变现上的困境，使其在价值链中持续边缘化，进而丧失了产业升级的主导权与商业变现空间。实践中，一些媒体集团在推进垂直领域中心建设时，因缺乏有效的平台支撑，难以整合媒体资源，实现资源共享和优势互补。

平台模式作为数字时代重构传媒生态的核心，本质上是一种通过数据和算法实现供需匹配的商业模式。它通过搭建平台吸引优质内容和服务资源，再利用先进的数据和算法技术，将这些资源精准匹配给用户。这种模式在数字时代重构了传媒内容、渠道、用户与经营的一体化发展模式，是传媒生产力升级的关键，类似于将小型零售升级为大型商场或批发市场的过程，代表了传媒生产力的发展方向。

对于媒体来说，如果要成为社会舆论的主导力量，必须借鉴今日头条、抖音等平台的商业模式，打造官方版平台。它具备三个维度的核心价值：一是传播升维，通过用户画像与智能推荐突破大众传播与分众传播局限，形成精准传播能力；二是价值再造，依托平台生态拓展效果广告、内容电商等新增长极，突破品牌广告市场萎缩困局；三是发展掌控，将核心技术、渠道用户及数据资源内化为新型基础设施，重夺发展主动权。

总体而言，自主可控智媒平台是符合新发展理念的先进生产力质态。在融合过程中，政务机构、传统媒体、自媒体都可以成为平台的创作者，政务、商务、服务都可以基于平台拓展。因此，用平台去整合媒体，打造自主可控智媒平台就抓住了媒体融合、系统性变革的“牛鼻子”。只有深刻理解并实践平台模式，才能统筹采编、技术、运营、经营、管理等多种要素，实现主流媒体系统性变革。

针对平台构建的可行性探讨，以往传统媒体因受制于认知局限、技术壁垒、资本约束及人才匮乏等多重因素，难以涉足该领域。然而，随着技术门槛降低，互联网认知成熟，省级媒体集团建设自主可控平台迎来新机遇。主流媒体在转型为平台型媒体的过程中，面临的核心挑战在于算法技术的掌握。算法是今日头条等平台实现兴趣推荐的核心技术，相当于精准制导的核武器。传统媒体虽然难以一步做到“千人千面”，但是可以先借鉴其五年前甚至十年前的技术，实现“千人一面”“百人一面”“十人一面”，逐步实现从粗放到精准推送，不断趋近今日头条等商业平台的能力。主流媒体今天不去拥抱新技术，未来可能更加跟不上时代，难以实现换道领跑。

打造自主可控智媒平台的实践路径。顶端新闻跳出“内容为王”“渠道为王”“用户为王”之争，以系统思维推进媒体深度融合，打造自主可控智媒平台，探索出一条在数字时代重构传媒内容、用户、渠道、经营、管理的一体化转型发展路径，抓住了推进系统性变革的“牛鼻子”。

一是重构内容生态，初步探索出能够满足用户个性化需求的新传播体系。一方面，发挥媒体优势“做顶端垂直原创”，打造“中原策”“今豫网言”“一端百面”“我想@领导”等众多垂直分众的原创品牌、栏目、IP等，强化原创内容生产力、重大主题引导力；另一方面，学习今日头条等平台，以“坐河南聚合分发”为发展路径，改变传统媒体自采自编的运营模式，面向用户开放，打造中国优质资讯集散地，将众多媒体单位、政务机构、社团组织、自媒体等以创作者的方式引入。同时，通过自主研发符合社会主义核心价值观的党媒算法——顶端算法，形成精准传播能力，满足用户“千人千面”的个性化内容消费需求，实现舆论引导、思想引领。

顶端新闻主阵地日益扩大，信息传播方式更加多元，舆论引导能力日渐增强。截至2024年底，顶端新闻已吸引包括半月谈、侠客岛、观察者网、胡锡进、金灿荣、单霁翔、意公子等超2万名创作者入驻认证。通过“我想@领导”转办百姓难题约7万件次，在萌芽状态有效化解众多舆情风险。在多场突发舆情中，主动作为、正面引导，获得社会各界广泛赞誉。

二是创新经营方法，探索适配智媒型平台发展的新型商业模式。顶端新闻一方面拓展“新闻+政务服务商务”核心功能，满足用户多元需求；另一方面，依托品牌、功能及创作者资源，挖掘营销潜力，创新发展传媒经济、平台经济、数字经济，形成“智媒型平台+政务商务服务”特色经营模式，形成“以特色IP为引领，以策划创意为驱动，以两个MCN为抓手，以数据说话为支撑”的经营方法。以特色IP为引领，即打造顶端舆情、顶端文创、中原策等IP，形成垂类品牌，以带动经营。两个MCN，即中国顶端创作者MCN、中国顶端传播渠道MCN，将入驻顶端的创作者、主流媒体等传播力量整合起来，为客户定制特色传播主题，并借助创作者多元的内容输出和创意资源、庞大的粉丝基础和渠道资源，快速实现跨平台传播，形成营销传播“巨浪”。

例如，2024年2月，顶端新闻与郑东建投合作承办“郑州有戏 奇妙东游”元宵奇乐会活动，通过调动行业专家、文旅垂类KOL等创作者资源，策划创意无人机表演、花灯走秀、沉浸式实景穿越体验、寻宝互动、国风国潮等“水陆空”立体化活动，多维度立体式打造城市IP，共吸引约28万人次前来现场参与，吸引了《人民日报》、中央广播电视总台等官方媒体报道，17家主流媒体直播，实现线上传播量26亿，活动营收400万元。

近三年，顶端公司（不含商报）营收增长显著。2021年公司收入仅为185万元，2022—2024年收入分别为959万元、2979万元、4223万元，同比分别增长418%、221%、42%，衍生出政务智库、内容电商等新型增长极。此模式与方法区别于传统媒体与商业平台，为媒体融合探索了新路径。

推进主流媒体系统性变革必须重塑利益格局

媒体融合已步入深水区，利益格局固化问题逐渐显现为制约融合进程的核心矛盾。长期固化的利益结构导致资源配置低效、创新动能衰减等系列问题，反映了现在的生产关系已经不能适应生产力发展，需通过生产关系重构驱动利益格局重塑。

媒体利益格局固化束缚融合发展。传统媒体集团内部同质竞争与内卷内耗现象日益凸显，各媒体单位在资源分配、市场定位及内容创新上缺乏有效协同与战略整合，导致整体竞争力难以提升。例如，在河南日报报业集团内部，大河报、河南商报等媒体的采编部门下设线口高度雷同，几家媒体派出记者参加同一场新闻发布会，写出来的稿子也是几乎一样的；这些媒体的经营行业领域划分也高度雷同，常为争夺同一客户展开激烈角逐。纸媒时代，每家报纸都有固定用户，市场是分割的，这种同质化竞争的弊端不明显。步入平台时代，信息与广告市场互联互通，同质竞争导致严重的内卷内耗。

此种内耗还体现在人才流动方面。由于各媒体单位界限分明，人才难以在集团内部实现顺畅流通，一些新兴领域急需的专业人才被束缚在传统岗位上，无法充分施展才华，而一些老旧部门却人员冗余，形成人力资源错配。特别是在未来发展上，各媒体为了维护自身“小地盘”，也要自己去开发APP，造成资源浪费、资金浪费，也延缓了整个集团技术升级的步伐。

旧有利益格局固化，使得媒体与媒体之间、媒体与平台之间、媒体与用户之间的利益关联难以契合新媒体时代动态变化的需求，深度媒体融合之路因而受阻。从客观因素剖析，集团内部各媒体作为独立的任务主体与考核主体，有着各自的“小算盘”。它们聚焦自身短期目标，追求个体考核指标的最优，忽视了整体协同的长远效益，资源与精力被分散，难以形成融合合力。主观上来讲，一部分人出于一己私利，担忧改革会触动自身既得利益，以致消极对待融合，甚至百般阻拦。另有一部分媒体管理者缺乏忧患意识，不愿主动打破现状探索融合新路径。

以生产关系重构驱动利益格局重塑的路径。面对传统媒体融合中顽固的利益固化藩篱，需以顶层设计重构生产关系，通过“平台整合—机制创新—虚实改造”三位一体改革突破困局。

一是平台化再造，构建融合生态基座。以自主可控智媒平台为核心枢纽，实施“平台+垂直媒体”双轮驱动战略。平台作为综合性的融合载体，发挥资源汇聚与整合的优势，承担技术中台、数据中枢、资源调度等核心职能。旗下媒体机构转型为专业内容工厂，聚焦时政、财经、教育、健康等垂直领域，通过频道承包制、顶端号矩阵等方式融入平台生态。例如，大河报视频团队拟整体转型为平台的豫视频工厂，其采编力量深度参与“顶端郑州”城市频道建设，实现从单一内容生产者向生态共建者的角色转变。

二是打破利益藩篱，创新体制机制。其一，基于平台发展需要，建立支撑平台发展的采编、经营、运营、技术、行管等业务板块，“五位一体”协同发展，重塑业务流程。其二，建立“党委管总—工种主建—工厂主战”机制，将分散于各子公司的决策权收归融合委员会，打破“诸侯割据”式利益单元，实现权利再分配。其三，通过采编、技术等工种，将各个公司的公共服务力量都集中起来，统一支撑各个工厂等业务部门；通过建设面向垂类用户的工厂，将不同公司的同质业务，合并同类项。其四，统一身份管理，统一职级体系，统一薪酬标准，统一考核办法等，打通内部流通渠道，形成“车同轨，书同文，行同轮”的内部统一市场。

三是虚实结合，突破组织融合难题。实施“抽虚向实”的渐进式改革，构建“垂直工厂+实体存续”双轨制。具体讲就是以工厂和项目为新的利益单元，现有公司不再作为利益单元而暂时虚化，所起作用主要是就钱进钱出、人进人出履行相关法人程序，另外朝专精特新方向发展，逐步地再由虚变实。在此过程中，传媒集团可将考核指标直接下达至工厂（中心）或事业部。通过生产关系重构，改变各个公司“啥都做、不聚焦”的现状，引导各个公司进一步围绕主责主业明确定位，围绕核心竞争力去做大做强，剥离非核心竞争力的业务，实现业务更聚焦、更专业、不泛化、不内卷。

目标：完成从“内容供应商”向“生态运营商”的质变

主流媒体的系统性变革，实质是对媒体基因的深度改造与全面升级。这一变革需以平台建设为牵引，推动采编机制从封闭生产转向开放协作，经营模式从资源消耗转向数据驱动，组织架构从科层管理转向生态协同。唯有完成从“内容供应商”向“生态运营商”的质变，主流媒体方能真正掌握新时代舆论场的制空权，在智能传播时代实现换道领跑。具体实践中要把握三个要点。

一是媒体融合首先需要发展新质生产力，有什么样的生产力，最终就会形成什么样的生产关系。其次，随着生产力的发展，原有的生产关系会逐渐变得不适应，当这种矛盾达到一定程度时，就会引发生产关系的变革。

二是主流媒体系统性变革并不是面面俱到、平均用力，而是需要识别主要矛盾，通过重点突破带动全局。一方面，在发展新质生产力的时候，要牵住牛鼻子，打造自主可控智媒平台；另一方面，在变革生产关系的时候，要以打破利益格局为突破口。

三是媒体融合需以先进技术为引擎，但技术应用必须服务于主流价值传播，需在“内容导向”与“算法效率”、“媒体属性”与“平台属性”间建立动态调适机制，实现各方面的平衡与协调。（作者沈金萍系传媒杂志社编辑部主任；关国锋系河南日报报业集团有限公司副总经理，大河网络传媒集团党委书记、董事长）

来源：天眼新闻