摘要：观点指数国内旅游复苏动力足，提振消费扩需求成主线2025年国内文旅市场显著复苏，人均消费力持续攀升，中央及地方密集出台政策，通过消费券发放、产品优化、场景创新等举措激发市场活力。旅游人数及消费已恢复至疫前水平，企业加速布局"交通+旅游"等新业态，多维驱动消费需

观点指数国内旅游复苏动力足，提振消费扩需求成主线 2025年国内文旅市场显著复苏，人均消费力持续攀升，中央及地方密集出台政策，通过消费券发放、产品优化、场景创新等举措激发市场活力。旅游人数及消费已恢复至疫前水平，企业加速布局"交通+旅游"等新业态，多维驱动消费需求新势能。

与国际品牌差距逐步缩小，“影视IP”链接文旅市场 文旅产业：游客转化效益待提升，企业布局盯上“宝藏小城”。景区乐园：与国际品牌差距逐步缩小，提升“演艺”轻资产输出。酒店业态：国内以价换量态势明显，“会员”成为行业竞争关键。影视业态：《哪吒2》表现出彩，影视IP能否激活文旅市场？

文旅业务扩张周期变换，企业盈亏两级分化 重资产企业如华侨城、融创中国等因投资回报周期长导致亏损加剧，地方文旅及免税商业企业盈利承压。轻资产模式如宋城演艺通过高毛利率实现突围，文旅服务类企业则显著向好。行业呈现盈亏两极分化，模式创新成转型关键。

集团私有化后"轻资上阵"，地方文旅REITs持续推进 复星旅游文化集团完成港股退市后，拟将三亚亚特兰蒂斯酒店通过REITs的形式实现资产证券化。目前全国19家5A及1家4A景区启动文旅REITs申报，景德镇陶溪川成为首个申报的4A级项目。地方文旅国企如绍兴积极推动REITs，但需应对资产整合复杂度高、文旅REITs估值逻辑技术要求更高等问题。

数字文娱激活沉浸式夜游，“数字人”引领智慧导游体验 中国5A级景区夜间开放率从2020年的23%升至2024年的63%，祥源文旅拓展景区夜间消费场景，延伸消费链。此外，海昌海洋公园积极构建数字化营销体系，中青旅、华侨城完成DeepSeek部署，数字人导游为行业注入新动能。

国内旅游复苏动力足，提振消费扩需求成主线

2025年以来，国内文旅产业显著复苏，从中央到地方围绕“提振消费扩需求”主线密集出台政策，通过消费惠民、产品供给优化、场景创新等多维度激发市场的活力，为文旅产业注入强劲动能。

国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，明确联动金融机构、文旅企业，推动优质资源投向文旅领域，实施消费惠民让利行动。地方政府响应迅速，如山东省联动金融机构推出文旅消费支付减免优惠5000万元；湖北省发放3500万元跨年文旅消费券，吉林省2024-2025年雪季先期发放冰雪消费券3000万元，产生区域一体化消费惠民效应。

此外，今年3月5日召开的全国两会进一步明确"大力提振消费、扩大国内需求"战略方向，同期国务院办公厅出台的《提振消费专项行动方案》提出，支持旅游景区、文博单位拓展服务项目，延长夜间经营时间，以“即买即退”推动购物离境退税等措施，进一步扩容文旅消费场景。

在产品创新领域，浙江省积极构建"文化IP+旅游"融合体系，通过"跟着演出去旅行"、"跟着影视去旅行"等特色项目，实现文化内容与旅游消费的深度联动。商务部《关于增开银发旅游列车 促进服务消费发展的行动计划》推动增开大众旅游列车、银发旅游列车，丰富旅游交通产品。同时，多个政策鼓励研究制定低空飞行旅游管理规范，支持开发多样化低空飞行旅游产品，进一步拓展特色旅游市场边界。

在消费场景创新领域，政策推动文学、动漫、游戏、演艺、影视等知识产权（IP）转化，支持建设空间型虚拟现实体验项目。此外，多地聚焦夜间经济，对消费集聚商业区的夜间照明、夜景灯光升级改造，丰富文旅服务消费供给，通过演艺升级、“演出+旅游”新模式，为夜间文旅经济注入新动能，全面培育文旅消费新增长点。

据观点指数整理，2024年国内旅游人数达56.15亿，同比增长14.8%，总花费5.75万亿元，同比增长17.11%，已回归到2019年疫情前的水平，人均消费1024元/人，持续攀升，消费潜力加速释放。

2025年春节假期，国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%，总花费6770亿元，同比增长7.0%，文旅市场显著复苏，总花费增速超越游客数量的增长，消费提质特征鲜明。具体来看，铁路运输日均客流量1201.5万人次，较2019年增长39.2%；民航运输日均228.6万人次，较2019年增长27.1%，铁路、民航等长途旅行方式强势增长。

企业通过航空公司、航空港、通用航空、低空飞机，战略性布局低空+旅游、列车旅游业，“交通串联旅游”企业收购合作紧密。

期内，桂林旅游携手广西北投低空开拓低空经济；祥源文旅投资1500万成立合肥祥翼航空，进军“航空+旅游”领域；黄山景区联合省通航控股集团成立黄山迎客通用航空公司，创新低空运输与旅游观光线路，推动“低空+旅游”模式升级。

与此同时，国铁集团推动旅游列车市场化经营，公开招商引入26家旅游企业，覆盖新疆、黑龙江漠河等方向旅游列车经营权，并对60岁以上旅客实施15倍积分优惠，助力银发旅游消费。

市场端，复星推出“丝路梦享号”高端旅游列车产品、早期“呼伦贝尔号”票价2.5-11万/5天的豪华住宿、高端餐饮服务瞄准银发客群。地方层面，北京铁路首发京津冀银发旅游列车，湖南拟推湖湘主题旅游列车（预计5月运行），通过特色主题列车丰富旅游体验，激活消费新场景。

国内文旅产业正以“提振消费扩需求”为主线，通过交通升级、产品创新等多维举措，持续释放发展动能，勾勒旅游市场繁荣新图景。

与国际品牌差距逐步缩小，“影视IP”链接文旅市场

1.文旅产业：游客转化效益待提升，企业布局盯上“宝藏小城”

据观点指数统计，人均消费呈显著分化特征。2024年中国中免免税商业带动零售达5022元/人，同比下降12%。复星旅文以“吃住玩一体”度假村模式、中青旅依托“景区+交通+酒店”等综合旅行社服务，实现客单价高于行业平均水平。

然而，以主题公园及商业酒店为主的华侨城、融创文旅、海昌海洋公园，客单价仅在173-312元区间，其依靠门票收入，附加消费仍有提升空间。如海昌海洋公园门票销售占52.5%，其次带动食品、商品零售占24.1%，而酒店营运仅占10.8%，更多文旅企业面临延伸消费链的挑战。

以景区为代表的祥源文旅企业，包括门票收入、缆车交通服务等实现客单价63元/人，而曲江文旅旗下免费景区如大唐不夜城，虽客流庞大，却因二次消费转化率不足，对收入贡献有限，这是企业在消费链条延伸上的共性难题。

项目拓展方面，期内文旅企业纷纷瞄准"宝藏小城"。1月8日，华侨城集团与安徽祁门县签署战略合作协议，重点开发该县丰富的文化旅游资源。该县作为徽文化重要发祥地，拥有33座古村落、特色美食及民俗风情资源，其"故事感"与文旅开发潜力正被深度挖掘，成为旅游市场下沉趋势中的重要发力点。

同期，四川省旅投集团与宜宾长宁县签署战略合作协议，计划3年内投资50亿元推进文旅融合发展。该项目聚焦蜀南竹海生态资源与竹文化挖掘，拟打造"世界级竹生态旅游目的地"，助力长宁县创建国家全域旅游示范区。

文旅消费正从"流量经济"向"质量经济"转型，而“宝藏小城”凭借独特文化、自然禀赋，成为文旅企业突破消费转化困境、开拓新增长极的关键赛道。

2.景区乐园：与国际品牌差距逐步缩小，提升“演艺”轻资产输出

观点指数了解到，上海迪士尼乐园投资24.6亿元扩建游乐设施，默林娱乐旗下上海乐高乐园度假区拟于夏季开业，这类国际品牌进入中国后项目发展迅速，依托强大IP资源与成熟运营经验，在全球范围内积累高知名度与市场影响力。

最新中国主题公园研究数据显示，2024年国内与国际标杆主题公园的市场影响力指数差距由50.26缩减至36.27，本土品牌正加速追赶国际领先水平，许多国内企业通过技术创新和知名IP的开发与引进，快速缩小与国际品牌之间的竞争差距。

长隆集团以“熊猫三宝”、“卡卡虎”等动物IP赋能珠海长隆海洋王国；华侨城联动“英雄联盟”等二次元及游戏IP，为北京欢乐谷注入年轻活力；海昌海洋公园引入“航海王”、“奥特曼”等动漫与海洋IP，拓展上海海昌海洋公园客群；华强方特依托“熊出没”、“俑之城”等自有动漫及历史IP，丰富旗下主题乐园的内容文化体验场景。

此外，海昌海洋公园、华强方特将旗下海洋主题、动漫IP运营经验，标准化运营体系融入多地文旅合作项目中，以品牌授权、管理咨询等方式开展轻资产合作，降低投入成本，扩大市场覆盖面，实现全国多个市场项目的高效布局。

期内，宋城演艺在山东青岛签署《“丝路千古情”大型演艺项目合作协议书》，亦通过输出演艺内容创作与运营管理，探索轻资产发展路径，宋城演艺收取总计2.6亿元一揽子服务费用，管理期限十年，期间按年经营收入的8%收取管理费。

值得关注的是，此次营收抽成从过往的20%降至8%，这一调整降低了合作方成本压力，以更灵活的分成模式提高品牌的后续输出，沉淀竞争优势。

3.酒店业态：国内以价换量态势明显，“会员”成为行业竞争关键

从2024年酒店行业运营数据来看，市场整体呈现复苏态势，入住率普遍同比提升。国际酒店集团中，万豪、洲际、希尔顿的每间可售房收入（RevPAR）同比增幅分别达5.0%、3.0%、2.7%。不过，在市场竞争与供给变化下，国内外品牌的发展路径明显分化。

值得注意的是，尽管万豪国际整体入住率上升，但其大中华区平均客房收益（RevPAR）为78.91美元，同比减少2.3%；折射出中国区域市场的竞争压力。而国内头部品牌华住、锦江与亚朵的RevPAR分别录得3.0%、8.0%、6.8%的负增长。

这些数据是价格竞争策略的显著反映。客房供给增加叠加市场竞争白热化，促使国内酒店通过价格策略来吸引客源，以品牌影响力稳固市场份额，“以价换量”成为普遍现象。

与此同时，“会员体系”逐渐成为酒店竞争的核心阵地。国内品牌凭借庞大的会员基数构建稳定流量池，华住会员量达2.7亿，锦江拥有1.99亿会员，通过精细化运营增强用户粘性。例如，万豪旅行家会员与星巴克、联名中信信用卡权益共享，希尔顿、华住会员开展跨界联名，均以多元化合作提升会员体验。

观点指数了解，依托锦江国际多元产业布局，2025年初锦江荟焕新会员权益，从酒旅延伸至“吃住行游”全场景，同期布局联合华纳兄弟打造哈利波特制片厂之旅上海站，将会员体系融入文旅生态，实现从单一住宿服务到文旅生态闭环的升级。

当前，酒店行业正从单纯规模扩张向精细化会员运营转型，国内品牌需在价格竞争中寻找收益平衡点，同时依托会员生态挖掘增量价值。

4.影视业态：《哪吒2》表现出彩，影视IP能否激活文旅市场

截止目前，2025年春节档《哪吒之魔童闹海》以150亿累计票房跃居全球影史第五，直接带动全国各地电影院线票房收入回升。数据显示，万达影城以30.8亿票房占据13.9%的市场份额，其次横店影城票房9.7亿、星轶影城5.9亿、CGV影城4.2亿，金逸影城4.1亿，各院线品牌票房同比增长超50%，现象级影视IP对市场有强劲的拉动。

同时，影片票房对出品发行有显著影响。观点指数统计，光线传媒作为《哪吒2》的主投方，市值增长稳定在144%左右，优质内容对企业带来较好的盈利效益；而华强方特低成本的《熊出没》系列，对资本利好且为企业实现稳定持续的收益。

与之形成对比的是，北京文化受到多起诉讼影响，其参与《封神战火西岐》表现不及预期，并陷入经营困境，博纳影业出品的《蛟龙行动》票房失利撤档，第二大股东仍在“加码“减持，且连续三年亏损，影响投资者预期，市值下跌。

此外，华强方特以《熊出没》系列构建的“内容+乐园”模式，成为国民级IP运营范本，而其主题乐园芜湖“方特东方神画”，虽以“女娲补天”“哪吒闹海”传统文化为基底，但文化场景碎片化，仍尚未形成系统性的IP主题叙事。

横店影视城依托《长安三万里》等影视拍摄场景的优势，2024年外国游客量暴增近1000%，以拍摄影视场景带动文旅，不过在IP深度开发上仍有提升空间。

随着影视IP与文旅联动深化，《哪吒》等“现象级IP”有望成为构建“神话IP宇宙”的核心。未来可对标迪士尼、环球影城，整合传统文化IP资源，打通影视与文旅消费场景于一体的“东方神话王国”，释放更大的产业价值，推动文旅市场迈向新高度。

文旅业务扩张周期变换，企业盈亏两级分化

观点指数梳理分析文旅上市企业的业绩预告，可以看到以华侨城、融创中国等企业，财务业绩呈现增亏趋势。企业加大文旅项目投资，通过扩大规模提升市场占有率与品牌影响力，却因重资产项目投资回报周期长，短期内财务压力剧增，净利润下滑明显。数据显示，融创中国预计亏损255亿至260亿元，较上年同比扩大219%，华侨城亦面临类似增亏困境。

地方文旅属性的西安旅游预计亏损1.69亿至2.29亿元，较上年同期增亏；曲江文旅、云南旅游延续亏损态势，经营压力持续存在。在消费需求多元化、个性化趋势下，传统旅游产品难以匹配市场需求，叠加行业竞争加剧，新兴文旅企业挤压生存空间，企业应当积极转型升级。

免税商业领域，豫园股份、中国中免、王府井虽保持盈利，却面临盈利大幅减少的挑战。豫园股份预盈1亿至1.5亿元，较上年同期20.24亿元的盈利大幅缩水；中国中免盈利42.6亿元，同比上年的67.1亿元下降；王府井预盈2.6亿至3.5亿元，相较上年的6.36亿元亦显示出盈利下滑，折射出免税商业在市场环境变化中的增长压力。

以众信旅游、携程集团、途牛为代表的文旅服务企业，则展现出强劲的复苏动能。途牛扭亏为盈，盈利0.837亿元；众信旅游预盈0.95亿至1.24亿元，同比盈利增长；携程集团盈利172亿元，较上年的100亿元显著提升，凸显文旅服务赛道在需求释放下的修复动能。

值得关注的是，宋城演艺从重资产转向轻资产输出。一方面凭借小规模小投入的主题公园+演艺输出方式，旗下“千古情景区”运营平均毛利率高达70%，净利润40-50%左右，投资收益率13%以上；另一方面通过品牌授权、管理输出，在无额外资本投入的情况下实现业务扩张与盈利增长。

因运营模式的不同，文旅行业在扩张周期中呈现出显著的盈亏分化。而文旅服务与轻资产模式则为行业发展提供新方向，未来行业或围绕模式创新与需求匹配迎来更深的变革。

集团私有化后"轻资上阵"，地方文旅REITs持续推进

复星旅游文化集团于3月19日完成香港联合交易所上市地位撤销程序，其此前提出的私有化方案已获股东批准。根据退市公告披露，该集团计划将三亚亚特兰蒂斯酒店及相关资产进行重组，通过发行房地产投资信托基金（REITs）实现资产证券化。此操作将使该项目从集团资产负债表中转出，同时保留项目运营管理权，形成"资产所有权与经营权分离"的轻资产运营模式。

据观点指数不完全统计，目前全国已有19家5A级旅游景区及1家4A级景区披露文化旅游基础设施REITs申报计划，涉及资产规模超200亿元，主要以自然景区运营项目为主。文旅基础设施REITs正逐渐成为地方文旅产业的创新融资工具，为景区的可持续发展提供了新的路径。

期内，地方文旅国企平台在REITs领域积极实践，绍兴文化旅游集团有限公司启动了文旅景区公募REITs项目服务机构招投标工作，预算金额为900万元。中标方需对旗下16个主要景区开展尽职调查及基础资产梳理工作，拟设计完整且合理的交易结构和发行方案，编制并推进具备可行性的试点资格申报方案。

值得关注的是，景德镇陶溪川文创街区作为首个申报REITs的4A级景区项目，已完成国家发改委资料申报。该项目响应文旅部《关于扩大基础设施领域不动产投资信托基金试点范围的通知》要求，将申报范围从传统5A级景区扩展至4A级景区及配套酒店设施，推进更多优质资产通过REITs的方式创新投融资机制。

根据戴德梁行发布的数据，商业领域（零售、酒店等）普遍的资本化率为5.3%~6.8%，文旅市场可接受这一范围内的资本化率。然而，文旅资产的整合复杂度更高，涉及多业态混合运营，需要更长时间完成资产分拆与现金流评估，且受季节波动影响大，对REITs估值逻辑的技术要求更高。

此外，涉及文化遗产设施的项目可能面临部分土地或建筑权属不清晰、规划手续补办等问题。这些问题需要在推进REITs过程中予以充分考虑和解决，以确保项目的顺利实施和长期发展。

数字文娱激活沉浸式夜游，“数字人”引领智慧导游体验

中国旅游研究院监测数据显示，全国5A级旅游景区夜间开放率由2020年的23%提升至2024年的63%。2024年夜间旅游消费规模达1.91万亿元人民币，同比增长21.7%，体现夜间文旅市场规模持续扩大。当前，灯光艺术装置、夜间演艺项目、主题民宿集群等创新业态成为重要增长点，推动文旅消费时段延伸。

在场景升级领域，1月4日祥源文旅联合罗曼股份依托"祥源星球"数字化平台，完成20余家景区夜游场景升级改造，通过延长服务时间、丰富夜间消费业态，拓展景区夜间消费场景。该模式通过技术赋能实现空间再造，为游客提供差异化夜间体验。

服务体系构建方面，海昌海洋公园入选"2024年全国智慧旅游解决方案"名录，其构建的数字化营销体系通过达人合作、用户共创等机制，提升品牌传播效能。数据显示，该体系运行期间用户互动量提升37%，内容创作参与度增长29%，形成具有传播效应的内容生态。

技术应用层面，中青旅遨游旅行完成DeepSeek大模型本地化部署，推出包含智能推荐、智慧定制等在内的更多AI+智能旅行应用，进一步实现高效、精准的个性化旅行服务方案，可提升40%的服务响应效率。

华侨城文旅部分业务应用已接入DeepSeek，各级企业尤其是文旅商服企业发挥业务场景优势，推动人工智能在客服、流程智能化、VR体验、运营预测分析等高价值场景上的创新应用，以通过智能客服系统处理效率达到人工的5倍。

随着技术不断成熟，数字人导游不仅降低了人力成本，更通过虚实融合的交互方式增强文化体验的代入感，为行业发展注入数字新动能。

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