中国品牌出海：如何跨越文化差异水土不服，征服海外市场？（出海系列第三集）

摘要：海关总署数据显示，2024 年 1 至 5 月，中国进出口商品贸易总值达到 175,042 亿元，其中出口总值达 99,501.6 亿元，比去年同期增长 6.1% 。从科技巨头华为、OPPO，到新能源汽车新贵比亚迪，再到快时尚品牌 SHEIN，众多中国品牌已在

引言：中国品牌出海的浪潮与挑战

在全球化的大棋盘上，中国品牌正以前所未有的气势出海，试图在国际市场中谋得一席之地。

海关总署数据显示，2024 年 1 至 5 月，中国进出口商品贸易总值达到 175,042 亿元，其中出口总值达 99,501.6 亿元，比去年同期增长 6.1% 。从科技巨头华为、OPPO，到新能源汽车新贵比亚迪，再到快时尚品牌 SHEIN，众多中国品牌已在海外市场崭露头角。《2024 中国出海品牌 100 强指数》榜单里，100 家企业海外营收总额达到 8.8 万亿元，千亿规模的企业占了三成。

《2024中国出海品牌100强指数》披露，100家企业海外营收总额达到8.8万亿元，千亿规模的企业占了三成。从企业性质来看，民营企业53家，国有及国有控股43家，混合所有制企业4家。出海前三行业分别是：电子15个品牌，其次汽车13个，家电7个，消费品行业居多。

不过，出海之路绝非一帆风顺。其中，文化差异宛如一座横亘在面前的巍峨高山，让不少品牌折戟沉沙。

就拿语言和沟通风格来说，幽默在不同文化中的表达方式可谓大相径庭。在国内行之有效的广告语，到了国外可能让人一头雾水，甚至引发误解；

再如价值观和社会规范，在极为注重环保和可持续的国家，品牌若不能展示自身在这方面的努力和承诺，很容易被当地政府或消费者打入冷宫。如欧盟出台REACH 法规，对包材成份、环保等有严格规定，否则罚款或召回。

01 文化差异在品牌出海中的具体体现

语言与沟通方式差异

语言是品牌与消费者沟通的桥梁，然而不同国家和地区的语言习惯、表达逻辑大相径庭，稍不留意就可能引发沟通障碍。

以广告语翻译为例，直接的字面翻译往往行不通。

比如，某中国运动品牌的广告语 “让运动更有力量”，直译为 “Make Sports More Powerful”，在英语语境中就显得生硬且缺乏感染力。因为英语文化更强调个人的体验和情感，若改为 “Empower Your Sports Experience”（赋予你的运动体验力量），就更能引起当地消费者的共鸣。

再如，幽默和修辞手法在跨文化传播中也极易 “翻车”。在中国，一些谐音梗广告很受欢迎，像 “有痔之士，无后顾之忧”（痔疮药广告），利用了中文的谐音特点，既有趣又能准确传达产品功效。但这样的广告若翻译成英文，不仅失去了谐音的趣味，还可能让外国消费者一头雾水，甚至觉得莫名其妙。

在沟通风格上，东方文化较为含蓄委婉，而西方文化则相对直接坦率。在品牌宣传和客服沟通中，如果不了解这种差异，就可能造成误解。比如，向美国消费者介绍产品时，若像在中国市场那样，过多使用谦辞和委婉表达，可能会让他们觉得产品不够自信，缺乏竞争力。

价值观和消费观念差异

价值观是文化的核心，不同国家的价值观对消费观念有着深远影响。在中国，集体主义观念深入人心，消费者在购买产品时，往往会考虑产品对家庭、社会的影响，注重产品的实用性和性价比。像小米品牌，以高性价比的产品满足了广大消费者对品质和价格的双重追求，在国内市场取得了巨大成功。

然而在西方，个人主义盛行，消费者更注重产品的个性化、独特性，愿意为满足个人需求和彰显个性支付更高的价格。例如苹果公司的产品，凭借其独特的设计、强大的功能以及个性化的用户体验，在欧美市场备受青睐。

从品牌传递的综合价值来说，顾客价值配方设计——从功能到情感的立体价值体系；而品牌产品代表背后的文化、价值观、消费观念，很多就表现在功能价值中的体验价值、心理价值（情绪价值和表征价值，表征价值包括身份、个性、气质、信仰等）。

中国国内产品和品牌出海如何适应当地的文化习俗、价值观、消费观，下面欧赛斯顾客价值配方模型，从理论上为中国品牌出海提供了一个指导。

消费观念的差异

消费观念的差异还体现在消费行为上。中国人受传统 “储蓄养老”“量入为出” 观念的影响，消费相对保守，更倾向于储蓄，在购买大额商品时会谨慎考虑。而美国人则推崇超前消费，贷款买房、买车是常见的消费方式。此外，不同国家对产品的关注点也有所不同。在欧洲，消费者非常注重环保和可持续发展，对有机食品、环保产品的需求日益增长。若中国品牌在欧洲市场推广产品时，不能体现出环保理念和可持续发展的举措，很难获得当地消费者的认可。

审美与设计偏好差异

审美和设计偏好是文化差异的直观体现，不同文化背景下的消费者对颜色、形状、图案等视觉元素的喜好截然不同。

以颜色为例，在中国文化中，红色象征着喜庆、吉祥，是婚礼、春节等重要场合的主色调。因此，许多中国品牌在春节期间推出的产品包装和广告，都会大量运用红色元素，如可口可乐的春节特别版包装，以红色为主色调，融入中国传统的剪纸、生肖等元素，深受中国消费者喜爱。但在西方一些国家，红色可能与危险、警示相关联，他们更倾向于蓝色、绿色等代表冷静、自然的颜色。

在图案和形状方面，也存在着明显的文化差异。

中国传统的龙、凤图案，寓意着尊贵、吉祥，常用于高端品牌的设计中。但在西方文化中，龙通常被视为邪恶、凶猛的象征，若中国品牌在西方市场使用龙的图案进行品牌设计，可能会引起负面联想。比如越南对绿色的服饰帽子可以接受，而中国则因寓意不好无法接受。

再如，圆形在中国文化中有团圆、圆满的美好寓意，而在一些中东国家，由于宗教信仰的影响，对圆形的接受度较低。

在产品设计上，简约风格在北欧国家备受推崇，他们追求简洁、实用的设计理念，注重产品的功能性和品质感。而在亚洲一些国家，消费者可能更倾向于华丽、精致的设计风格，对产品的外观和装饰性有较高要求。

那么，中国品牌究竟该如何跨越文化差异这道鸿沟，赢得海外消费者的青睐呢？

02 成功打破文化差异的中国品牌案例剖析

案例一：某科技品牌

以小米为例，在进入印度市场时，充分考虑到当地的文化特点和消费者需求。

印度是一个人口众多、对价格较为敏感的市场，同时当地的网络基础设施和使用习惯与国内也有所不同。小米针对这些情况，推出了一系列高性价比的智能手机，满足了印度消费者对价格和性能的双重需求。

在宣传方式上，小米摒弃了国内常见的强调技术参数的宣传方式，而是采用更贴近印度文化的宣传策略。比如，在广告中融入印度的宝莱坞元素，邀请印度当地的明星代言，利用宝莱坞电影在印度的广泛影响力，吸引消费者的关注。

同时，小米还积极参与印度当地的社会公益活动，如支持教育事业、环保活动等，提升品牌在当地的社会形象和亲和力，成功赢得了印度市场。数据显示，小米在印度智能手机市场的份额长期名列前茅，2024 年第一季度，小米在印度智能手机市场的出货量达到 940 万部，市场份额为 20.3% ，成为印度市场最受欢迎的智能手机品牌之一。

案例二：某服饰品牌

国内服饰品牌URBAN REVIVO（简称 UR）在出海过程中，巧妙地融合了当地时尚元素，打造出符合当地审美的设计。以其在欧洲市场的表现为例，欧洲时尚产业发达，消费者对时尚有着独特的见解和追求，注重服装的品质、设计感和个性化。

UR 深入研究欧洲时尚潮流和消费者的审美偏好，在保留自身品牌特色的基础上，融入了欧洲流行的简约、复古等设计元素。

比如，推出的一些服装系列，采用了欧洲经典的格纹、碎花图案，结合现代的剪裁工艺，既展现出欧洲时尚的韵味，又不失品牌的时尚感和创新性。在店铺陈列上，UR 也借鉴了欧洲时尚品牌的陈列方式，营造出舒适、时尚的购物环境，让消费者能够更好地体验品牌的时尚理念。通过这些努力，UR 在欧洲市场获得了消费者的认可，逐渐打开了市场局面。

截至 2024 年，UR 已在欧洲多个国家开设了多家门店，品牌知名度和市场份额不断提升。

03 打破文化差异的策略与方法

深入的市场调研

市场调研是打破文化差异的基石，它能帮助品牌深入了解目标市场的文化特点、消费习惯和市场需求。在调研过程中，不仅要收集宏观层面的文化信息，如价值观、社会规范等，还要关注微观层面的消费者行为和偏好。

出海的市场调研，可以通过问卷调查、焦点小组讨论、深度访谈等方式，收集一手数据。例如，想要进入欧洲市场的中国家电品牌，通过问卷调查了解到欧洲消费者对产品的节能、环保性能非常关注，对产品的外观设计也有较高要求，喜欢简约、时尚的风格。在了解这些信息后，品牌在产品研发和设计上就可以有针对性地进行调整，推出符合欧洲消费者需求的产品。

除了消费者调研，还需要对竞争对手进行分析。了解竞争对手在当地市场的品牌定位、产品特点、营销策略等，找出市场空白点和差异化竞争的机会。

比如，在智能手机市场，苹果、三星等品牌已经占据了高端市场的大部分份额，中国品牌如果想要进入该市场，就需要通过调研找到自身的差异化优势，如OPPO独特的拍照功能、VIVO双引擎闪充快充技术等，以此来吸引消费者。此外，关注当地的政策法规、经济形势、社会文化动态等宏观环境因素也至关重要，这些因素会影响消费者的购买决策和市场的发展趋势。

本地化团队建设

组建本地化团队是打破文化差异的关键举措。本地化团队成员熟悉当地文化、语言和市场环境，能够更好地理解消费者的需求和心理，制定出符合当地市场的营销策略。

以字节跳动为例，旗下的 TikTok 在全球市场取得巨大成功，本地化团队功不可没。在进入不同国家和地区市场时，TikTok 组建了当地的运营团队，从产品设计、内容推荐到市场营销，都充分考虑当地的文化特色和用户需求。

在欧洲市场，TikTok 的本地化团队根据，推出了一系列与音乐、舞蹈相关的挑战活动，吸引了大量用户参与，欧洲年轻人对音乐、舞蹈的热爱迅速提升了品牌在当地的知名度和影响力。

本地化团队还可以帮助品牌更好地与当地供应商、合作伙伴、媒体等建立良好的关系。在与当地供应商合作时，本地化团队能够更好地沟通和协调，确保原材料的供应和产品的生产符合当地的标准和要求。

在与当地媒体合作时，本地化团队能够了解当地媒体的特点和传播规律，制定出更有效的媒体宣传策略。此外，本地化团队还可以在品牌危机管理中发挥重要作用，当出现文化冲突或负面事件时，本地化团队能够迅速做出反应，采取合适的措施进行公关处理，维护品牌的形象和声誉。

跨文化营销传播

跨文化营销传播需要根据不同文化背景，调整营销传播方式，以确保信息能够准确传达并被接受。社交媒体在全球范围内的普及，为品牌提供了与消费者直接沟通的平台。品牌可以根据目标市场的社交媒体使用习惯，选择合适的平台进行营销推广。例如，在欧美市场，Facebook、Instagram、YouTube 等平台非常受欢迎；在东南亚市场，TikTok 的用户群体庞大。品牌可以在这些平台上创建官方账号，发布有针对性的内容，与用户进行互动。

与当地的 KOL（关键意见领袖）合作也是跨文化营销传播的有效方式。KOL 在当地拥有大量的粉丝和影响力，他们的推荐和评价能够影响消费者的购买决策。

如中国美妆品牌花西子在进入日本市场时，与日本当地的美妆博主合作，通过博主的试用、推荐和分享，并设计了符合日本审美的宣传海报手册，让日本消费者更好地了解花西子的产品特点和品牌文化，提高了品牌在日本市场的知名度和认可度。在与 KOL 合作时，品牌要确保 KOL 的形象和价值观与品牌相符，同时要尊重 KOL 的创作自由，让他们能够自然地融入品牌信息，避免生硬的广告植入。

花西字的日本宣传海报

产品创新与文化融合

将中国文化元素与当地文化需求结合，开发具有特色的产品，是打破文化差异、赢得海外消费者青睐的重要途径。

在产品设计上，可以融入中国传统文化元素，如中国的传统图案、色彩、工艺等，同时结合当地的审美和功能需求，进行创新设计。例如，中国的丝绸产品在国际市场上享有盛誉，某丝绸品牌在进入法国市场时，将中国传统的丝绸工艺与法国时尚的设计理念相结合，推出了一系列具有中国风情又符合法国时尚潮流的丝绸服装和饰品，受到了法国消费者的喜爱。

除了产品设计，产品的功能和服务也可以根据当地文化需求进行创新。比如，在一些西方国家，人们注重健康和运动，中国的健身器材品牌可以针对这一需求，开发具有智能监测、个性化训练计划等功能的产品，并提供线上健身课程、健康咨询等服务，满足当地消费者对健康生活的追求。

如中东国家很多富豪对越野车非常感兴趣，比亚迪全地形越野高档仰望U8车销售爆火。欧洲发达国家一般将车视为代步工具，且街道狭窄，因此比亚迪紧凑型电车BYD ATTO 3（元PLUS）受到欢迎。