摘要：当前，中国白酒行业正经历深度调整，行业增速放缓，市场份额加速向名优品牌集中，同时，行业还面临渠道结构变革与消费群体迭代的双重挑战。如何从存量市场破圈突围，穿越行业周期，寻求新的发展机会，成为摆在各酒企面前的时代命题。
本报记者 阎娜 孙吉正 成都报道
当前，中国白酒行业正经历深度调整，行业增速放缓，市场份额加速向名优品牌集中，同时，行业还面临渠道结构变革与消费群体迭代的双重挑战。如何从存量市场破圈突围，穿越行业周期，寻求新的发展机会，成为摆在各酒企面前的时代命题。
3月22日，在《中国经营报》举办的主题为“传承与创新——千年酒文化的破局之道”的糖酒会沙龙闭门会议上，陕西西凤酒营销管理有限公司红西凤事业部总经理宋建林以“破局与立势：中国白酒的坚守与革新”为主题，与行业专家及企业代表展开深度对话。宋建林从行业趋势、文化传承、企业战略等维度，系统阐释了白酒行业面临的挑战与机遇，并分享了西凤酒业在品质、文化、营销领域的创新实践。
品质之争
在宋建林看来，当前白酒行业已进入存量竞争阶段，市场份额加速向头部企业集中。消费端呈现两大显著变化：新生代消费群体崛起推动需求分化，年轻消费者更倾向 “自我表达型消费”，使白酒社交属性向悦己属性延伸；消费场景从政务商务宴请向多元场景渗透。这种结构性调整要求企业从规模扩张转向价值创造。
“变局之下，要求企业要以品质为根，以文化为魂，以营销为纽带。一切要回归到事物的本质，即产品的好与不好。”宋建林说。
“白酒行业的竞争本质是一场关于品质的战争。”宋建林指出，产能储备与工艺传承是酒企穿越周期的核心壁垒。
据他介绍，在产能布局方面，西凤酒自 2009 年启动品质提升工程以持续推进产能结构优化。2021 年完成 3 万吨制曲、3 万吨储酒及 3 万吨优质凤香型基酒产能全面落地；2023年6月，7万吨制曲、10万吨制酒，50万吨储酒系统开工建设。2024年3月27日，7万吨制曲项目顺利封顶。西凤酒斥资百亿元打造的 3600 亩智能生产基地，已形成 60 万吨储酒能力。
近年来，西凤酒提出要重回一线名酒的序列，宋建林认为，为实现长远发展，建立战略级老酒储备体系至关重要。
宋建林还强调，白酒行业的特殊性在于“老天爷赏饭吃”——地理环境、气候微生物群与酿造工艺共同构成不可复制的竞争壁垒。
在工艺传承方面，宋建林介绍道，在储酒工艺上，西凤采用独有的“酒海储酒”工艺，使用秦岭野生藤条编织酒海，一个酒海编制成需要耗费匠人大约一年的时间。酒海有“遇水则漏，遇酒则香”的特性，用酒海储酒可以使酒体熟化效率较普通陶缸提升3倍—5倍。
资料显示，2017年9月，西凤酒旗下的12个老酒品牌被认定为国家文物，2021年6月“西凤酒酿造技艺”成功入选第五批国家级非物质文化遗产名录。2021年12月西凤酒酿酒工业遗产群作为唯一的中国白酒生产酿造项目入选第五批国家工业遗产。
以文化破局
宋建林认为，白酒作为中国特色产业，其存续发展具有独特的文化基因支撑。相较于其他饮品，白酒不仅有饮用价值，而且成为承载社交礼仪、文化认同与精神传承的重要载体。
“如果白酒只是酒精饮料，这个行业早已消亡。”宋建林在演讲中强调，白酒的核心价值在于其承载的文化基因。他以西凤酒三千年传承史为例：西周时期的“秦饮”成为牧野大战的庆功酒；汉代张骞出使西域时，西凤酒作为“国礼”沿丝绸之路远播中外；唐代诗人裴行俭“送客亭子头，蜂醉蝶不舞”的诗句也与西凤酒渊源颇深。
“作为千年礼仪之邦的文化符号，白酒在节庆、宴饮、馈赠等场景中成为拉近情感的载体，这也决定了白酒的不可替代性。要把中华优秀传统文化通过酒这个媒介传承和发扬下去。”他说。
近年来，西凤在以酒为媒，传承和发扬中华文化方面做出诸多努力。在产品创新方面，西凤酒与陕西历史博物馆联合开发“青铜器系列”文创酒，将西周何尊、战国错金杜虎符等文物元素融入产品设计。在出海战略中，西凤酒于2023年启动的“丝绸之路万里行”项目，通过重走古商路、举办中外文化品鉴会等形式，推动中国白酒的文化输出。
此外，西凤酒还通过参与博鳌论坛、中外文化交流年等活动，逐步建立国际认知。“随着国力提升和 ‘一带一路’倡议的推进，中国白酒企业迎来了历史性发展机遇。白酒企业此时出海是顺势而为。”他表示。
精细化管理转型
宋建林表示，自2023年西凤酒跨越百亿元大关后，企业需要逐步从粗放型管理向精细化管理转变，因此，从去年的“1246”战略升级为今年的“1257”战略，围绕“消费者是唯一的中心”、实施“两大聚焦”、落实“五大精细”，打赢“七场硬仗”，实现营销工作的管理优化、模式转型、效能提升。
具体来看，“一个中心”是指坚定以消费者培育为中心，分产品构建消费者培育模式，建立西凤不同产品的获客、转化、复购、裂变四位一体的消费者运营与培育体系；“两大聚焦”是指聚焦核心大单品和大本营市场。一方面，聚焦红西凤系列和老绿瓶系列的品牌运营；另一方面，聚焦陕西基地市场建设，打好复兴之战。
“五大精细”是指“区域市场分类分级，精准施策”“商家分级精细服务”“终端分级精细管理”“后台服务精细保障”“线上渠道精细运营”等方面；“七场硬仗”是指打赢红西凤高端突破战、打赢腰部产品的布局战、打赢陕西基地复兴战、打赢全国样板市场攻坚战、打赢渠道利润保卫战、打赢数字化营销提效战、打赢团队建设聚力战。
“当前白酒行业进入周期型调整，但这并非行业遇到的第一个低谷期，此前行业多次穿越周期并长盛不衰，因此行业的未来势必是光明的。关于企业如何对抗周期、如何发展，还是在于坚守品质，把企业的使命和国家的使命实现同频共振，这样企业才能长久持续地发展。”宋建林最后说道。
来源：中国经营报