摘要：在空调战场硝烟弥漫的2025年夏天，我带着三届巴菲特股东会和三十多年研究价值投资的思考框架，第五次走进美的股东大会。

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在空调战场硝烟弥漫的2025年夏天，我带着三届巴菲特股东会和三十多年研究价值投资的思考框架，第五次走进美的股东大会。

当方洪波展示那份十几万字的小米研究报告时，我突然意识到：这场价值万亿的战争背后，藏着消费市场最残酷的认知革命—看不见对手的企业，终将成为财报上负增长的数字。

在2025年上半年，家电行业上演了极具戏剧性的分化：

美的以2523亿营收、260亿净利润实现16%、25%的双位数增长，也是疫情以来的最高增长，股价逆势涨了近4%；海尔智家营收1565亿、净利润120亿，增速也跑赢行业。

而格力电器营收977亿，同比下滑-2.66%，即便净利润微增2%，股价仍两天暴跌超过8%。

更颠覆认知的是小米， 在房地产下行的存量市场，空调出货量超540万台、同比暴增60%。

算是2024年，一年半时间狂销千万台，硬生生从传统空调巨头口中抢食。

反常即机会，家电行业是消费+制造+AI行业，属于我的研究和投资能力圈，今天我就结合四大巨头中报细节、股东会见闻，来看看消费市场背后残酷的真相：

小米1年半卖出千万台空调，到底抢走了谁的蛋糕？

美的25%利润背后，藏着怎样的“双线作战”？

作为投资者，什么是能穿越经济和股市周期的好公司？

02

首先，我们先看一下行业。

在2025年上半年，家电行业有一条生死线“9.2%”。

根据奥维云网数据显示，国内家电零售市场4537亿，同比增长9.2%。

这意味着高于9.2%是“优等生”，低于9.2%就是“相对负增长”，而格力-2.66%的营收增速，显然落在了行业末尾。

但比数字更关键的是“增长质量”，在各家家电公司中报的《管理层讨论与分析》中，都提到在“国补”政策支持下，各品类家电产品持续增长，但是发生了明显分化。

其中清洁电器、空调、洗护等品类表现更为突出，空调行业之所以能实现12.4%的零售额增长、15.6%的零售量增长，靠的就是三个因素“国补政策+高温天气+价格战”。

作为深耕行业30年的投资者，我必须提醒两类人。

对经营者来说，这种国补、高温都是偶然因素，价格战的影响也开始呈现，线上2200元以下的空调份额上升到35.2%，2200-3000元的中端市场被持续挤压。

在PPI连续32个月下滑的情况下，靠低价换增长最终会影响企业的利润。

对投资者来说，低频数据需要中频验证。中报是滞后两个月的“后视镜”，每月电商增速、价格端份额、渠道数据才是实时的“导航仪”，早一步发现趋势，就能少踩坑。

我在研究的时候就发现，空调行业的渠道话语权在转移，传统线下卖场的影响力持续减弱，内容电商、专业测评正在改写消费者决策逻辑。

以抖音为代表的新兴电商增速亮眼，销售规模同比激增92.5%，美的、小米在中报提到“抖音”10 次，海尔4次，但格力是0次。

要知道格力在抖音有账号，却在中报里只字未提，这种选择性忽略可能是中报写手正在下沉市场忙着更换格力专卖店的“董明珠健康生活家”的门头。

这就像马云说的“看不见”阶段，当新渠道成为主流，回避就是给对手让路。

03

我们再来看企业之间的博弈。

美的学小米、小米抢市场、格力陷困局，三种选择三种结局。

对于处于成熟阶段的家电行业，从来不是“产品之争”，而是“认知与应变之争”。

2025年中报里的三个细节，道破了巨头之间的生死差距：

1、美的放低姿态学对手，10万字报告就怕“来不及”。

美的和小米的关系，从2014年的资本合作和生态协同转变为2024年的全品类直接对抗。

小米在白色家电业务上突飞猛进，特别是2024年空调出货量超过680万台，增速超过50%，加上2025年销量超过千万台，硬生生在房地产下行的红海市场，抢夺了美的、格力、海尔的传统优势市场。

在今年美的股东会上，方洪波董事长透露了一个细节：美的专门做了3份、共10万字的小米研究报告。

这种向对手学习的态度，正是美的仍然持续增长的核心原因之一，面对小米2364元的空调均价，美的让自己的华凌品牌把1.5匹空调压到1199元进行贴身肉搏，同时向上发力高端市场。

看到抖音电商的爆发力，美的打通线上线下同款同价，甚至让副总裁赵磊等高管打造个人IP，跟上短视频直播获客趋势。

更清醒的是战略判断，方洪波说“家电是效率拼杀的红海，价格战是消耗战”，所以，美的一边防御中低端，一边靠全产业链布局夯实护城河。

这种战术重视和战略清醒，完美避开了企业“看不起”、“看不懂”的陷阱，也让美的在2025年实现了四年以来的最高增长。

2、小米是用“性价比+智能化”撕开传统巨头缺口，一年半卖出千万台。

在房地产下行、空调行业增速只有8%的情况下，小米凭什么空调出货量增长60%、一年半卖千万台？

答案藏在消费者画像里。

小米的用户是25-35岁的租房族、科技爱好者，他们对价格敏感，但更想要“2000元的智能空调”。

这种精准定位恰好击中了美的、格力过去的盲区。

像美的新任执行总裁王建国就提到，过去几年，包括美的在内的白电大品牌都在侧重高端化，对中低端市场的防御不足，给新玩家留下了空间。

小米在渠道上的打法也不一样，在线上主攻抖音、拼多多，用短视频展示智能场景，用直播做性价比对比。

这种轻资产、高转化的模式，让小米在存量市场快速起量，也给经营者提了个醒：不是市场没机会，而是你没看到新用户的新需求。

3、格力陷在“关键词困局”，从“看不起”到“跟不上”。

格力2025年的中报，最让我揪心的不是-2.66%的营收增速，而是认知的滞后。

上半年格力的关键词是“海归间谍论”、“怼小米首富”、“换门头”，却唯独没提“抖音”、“年轻用户”、“中低端市场”。

当美的、小米在抖音做内容营销时，格力中报对新兴渠道只字未提；当小米、华凌抢占2000元以下市场时，格力仍聚焦中高端，给对手留了缺口。

更可惜的是，格力有10年整机包修的品质优势，却没有转化成年轻用户的情绪价值，反而让“传统、老旧”的标签越贴越牢。

马云说面对竞争对手有“四个阶段”：看不见→看不起→看不懂→来不及。

格力就处于“看不起”到“看不懂”的危险地带，当对手已经在新赛道跑起来，再固守过去的经验，就会慢慢滑向“来不及”。

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在我30多年投资生涯里，我始终记得巴菲特说的“买股票就是买公司的股权，投资就是投未来”。

结合2025年中报和多次股东会见闻，我给经营者和投资者各提3个核心建议。

对经营者来说，别让经验杀死企业。

今天不只是家电，多个行业都面临三大迁徙：价格带迁徙、渠道迁徙、用户迁徙。

企业的经营者如何应对？

1、先补认知差，新渠道不是选择题，而是生存题。

做过老板的都知道，公司更换名字、公章、专卖店更换门头，不知道要耗费多少时间和费用，牵扯大量的精力，像美的那样研究对手、布局新媒体，比怼对手更有用。

2、别丢中低端，高端化没错，但中低端是基本盘，小米能抢市场，就是因为传统巨头忽视了预算敏感的用户。

3、少搞话题营销，多做价值营销，格力身上的话题虽然多，但每次只能赚短期流量，对转化没有任何帮助，而小米、美的靠创始人IP、高管IP+智能场景的展示所积累的用户信任，才是长期护城河。

对投资者来说，要从“看数字”到“看逻辑”，从“找趋势”到“找标的”

1、选会学习的企业，像美的愿意放下家电老大哥的姿态，花时间研究对手，写出十几万字报告，这种应变能力比短期利润更重要。

2、小心认知滞后的企业，当行业趋势比如新渠道、新用户已经明显的时候，还在回避的企业，再低的市盈率也可能是价值陷阱。

3、相信长期主义的回报，我女儿前几年跟着我参加股东会，买了某家公司的股票，现在收益超过30%，芒格前年也买入了这家公司股票，这就是股神“选对企业、长期持有”的力量。现在沪深300正处第11波牛市，在经济复苏和消费回暖的时候，选对优秀企业，就能享受经营和投资的双重红利。

在我30多年投资中，见过太多企业从龙头跌向边缘，也见过太多经营者和投资者因为认知而错过机会。

其实，没有永远的巨头，只有永远的趋势；没有永远的机会，只有永远的清醒。

对经营者来说，今天的学习，就是为了明天不会陷入来不及的困境。

对投资者来说，今天的洞察，就是为了在牛市里抓住真正的好企业。

最后，我把我们研究团队整理四家家电公司差异化竞争，小米是如何抓住这11个维度消费者画像突围而出的资料送给大家。

也给大家留个问题，欢迎大家留言交流，你觉得小米能继续抢走传统家电巨头的市场吗？格力能从负增长中爬出来吗？

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责任编辑 | 罗英凡

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来源：单仁行