摘要：财报数据显示，五粮液上半年实现营业收入527.71亿元，同比增长4.19%；归母净利润194.92亿元，同比增长2.28%。但若细究季度表现，第二季度净利润同比下滑7.58%，创下2016年以来首次季度负增长记录。这一业绩走势与2024年同期相比明显放缓，去年
八年未见的季度净利润下滑，高端白酒巨头五粮液正面临行业深度调整与年轻化转型的双重挑战。
8月28日，五粮液交出了2025年上半年的成绩单。营收527.71亿元、同比增长4.19%，归母净利润194.92亿元、同比增长2.28%。
看似增长的数据背后，却暗藏隐忧：第二季度净利润同比下滑7.58%，这是自2016年以来首次出现季度净利润负增长。
01
业绩增长乏力，主营业务承压明显
财报数据显示，五粮液上半年实现营业收入527.71亿元，同比增长4.19%；归母净利润194.92亿元，同比增长2.28%。但若细究季度表现，第二季度净利润同比下滑7.58%，创下2016年以来首次季度负增长记录。这一业绩走势与2024年同期相比明显放缓，去年的营收和净利润增速分别达11.3%和11.86%。
《观澜商业评论》注意到，业绩放缓的背后，是高端白酒市场结构性调整的深层影响。当前行业正经历消费场景变迁，传统商务宴请和礼品市场需求持续萎缩。
据市场数据显示，第八代五粮液终端价格一度跌破千元，较峰值下跌约15%，反映出高端产品价格体系承压。与此同时，茅台凭借其不可复制的品牌溢价和独特的营销策略，在高端市场持续挤压竞品空间，使得五粮液面临更激烈的存量竞争。
从业务结构来看，五粮液呈现出“直销亮眼、经销疲软”的分化特征。上半年直销模式营收211.95亿元，同比增长8.60%，显著快于经销模式1.20%的增速。这种渠道变革虽有助于提升经营效率，但也导致经销商数量同比减少20家至2510家，反映出传统渠道的调整阵痛。
在产品层面，核心品牌五粮液实现营收409.98亿元，但毛利率微降至86.45%，折射出高端产品盈利能力的边际减弱。库存周转率提升至3.24%，达到近四个半年度最高水平，显示出去库存策略初见成效。
不过，行业整体库存压力仍未完全缓解，主流大单品价格下行趋势尚未扭转，这对以价换量的商业模式形成持续挑战。所以，如何在保持高端品牌调性的同时实现消费群体破圈，将成为五粮液突破增长瓶颈的关键命题。
02
产品结构变化，中低端产品拖累毛利
2025年上半年，五粮液产品结构呈现“量增价减”的显著分化特征。核心高端产品实现营收409.98亿元，同比增长4.57%，但12.75%的销量增幅与7.25%的均价降幅形成鲜明对比，反映出高端市场量价平衡策略的调整压力。
更值得关注的是中低端产品线的结构性变化，以五粮春、五粮醇为代表的系列酒营收虽仅增长2.73%，但销量却暴增58.81%，与之相伴的是均价大幅下滑35.31%，凸显出消费降级趋势下市场偏好向中低价位段的集体迁移。
这种产品结构的演变直接冲击了企业的盈利质量。数据显示，中低端产品毛利率仅为60.74%，较上年同期下降1.49个百分点，与高端产品86.45%的毛利率水平形成巨大落差。这种结构性差异导致公司整体毛利率承压，上半年综合毛利率同比下降0.53个百分点至76.83%。
值得注意的是，中低端产品库存同比锐减54.05%，表面看是市场消化能力提升，实则暴露出了“以价换量”的商业模式困境，即通过大幅降价实现的销量增长，难以弥补毛利率下滑对利润的侵蚀。
在财报中，五粮液坦言，春节提前导致的备货策略调整，使得高端产品库存同比增长41.26%，而中低端产品则通过主动去库存维持周转效率。
面对这一局面，五粮液正尝试构建更健康的产品梯队。一方面通过29°低度新品“一见倾心”切入年轻消费市场，另一方面优化“五粮春-五粮醇-五粮特曲”的中端产品矩阵。但短期内，如何平衡高端产品价格体系稳定与中低端产品规模扩张的矛盾，仍是摆在管理层面前的现实课题。
行业观察人士指出，参考山西汾酒“玻汾-老白汾-青花汾”的成功案例，五粮液亟需强化腰部产品衔接，避免陷入高端承压、低端拖累的“哑铃型”困局。
03
年轻化转型尝试，市场反应尚待观察
面对行业深度调整，五粮液于8月26日祭出战略级新品29°五粮液·一见倾心，以399元/瓶的尝新价切入年轻消费市场，并邀请华语乐坛天后邓紫棋担任全球代言人。
这款酒精度仅29度的产品，标志着五粮液正式加入白酒低度化竞速赛道，其“享青春，我乐意”的slogan直指Z世代悦己消费心理。五粮液股份公司副总经理陈翀透露，新品研发源于年轻消费者的直接反馈——他们排斥的不是白酒本身，而是传统的酒桌文化。
这一战略转型有着深厚的技术积淀。早在上世纪80年代，五粮液就采用华罗庚的优选法攻克低度白酒技术难关，1986年研制的29度酒体曾荣获国家级“银樽奖”。
此次新品上市，既是对经典技术的传承，更是对当下消费趋势的精准把握。市场数据显示，500元价位段获得62%年轻中产认可，78%消费者偏好线下直营店体验，在搭配轻食场景中复购意愿高达85%，这些都为新品提供了有利的市场基础。
不过，转型之路并非坦途。当前低度酒市场已呈现白热化竞争态势：一方面，梅见、落饮等新锐品牌凭借互联网营销和潮流包装，在年轻群体中建立先发优势；另一方面，行业预测2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%，吸引众多企业加速布局。五粮液虽拥有品牌和技术优势，但在年轻化表达和场景创新方面仍需突破传统思维。
新品营销策略显现出转型决心。通过演唱会+直播的“炸场”发布，结合七夕节日营销，五粮液试图重构白酒的消费场景——从商务宴请转向朋友小聚、独处微醺等轻松场合。这种场景创新与产品设计形成共振：100ml×3的礼盒装便于尝试，29度的酒精度契合“五分微醺”的悦己需求，东方美学包装则延续品牌调性。
业内人士指出，五粮液的年轻化战略承载着三重使命：通过低度化产品焕新品牌心智，以场景创新培育新一代消费者，最终实现高端白酒的价值延伸。
但短期来看，如何平衡线上直销与传统渠道的利益，应对新锐品牌的营销攻势，以及验证399元定价的市场接受度，都将成为检验转型成效的关键指标。这场传统巨头与新生代消费群体的“双向奔赴”，其市场反响仍需经历中秋、元旦等消费旺季的实战检验。
来源：看鉴