摘要：再过短短几周，美国各地即将入学的大学生们将纷纷前往校园书店，采购从笔记本到运动衫等各种日常物品。如今，他们的开学购物清单上又可以添置一个新选项：Bath & Body Works的个护产品。

“淘金”新渠道。

文丨邹欣晨

再过短短几周，美国各地即将入学的大学生们将纷纷前往校园书店，采购从笔记本到运动衫等各种日常物品。如今，他们的开学购物清单上又可以添置一个新选项：Bath & Body Works的个护产品。

这家总部位于美国俄亥俄州的个人护理与香氛品牌宣布，它将于整个八月期间，在全美超过600所大学的校园书店推出专柜和产品展销区。实际上，该公司正野心勃勃，铆足了劲要在曾经只闻书香阵阵的大学校园内，添上美妆产品的芬芳。

“‘掌握年轻消费者即掌握未来’——这一观点几乎是业内共识，我们也不例外。不过我们真正思考的显然是如何成功触达这一重要的消费群体，大学校园自然而然进入了我们的视野。”Bath & Body Works首席商品官贝丝·舒马赫（Betsy Schumacher）表示。

在今年春季于部分大学书店成功进行试点运营后，Bath & Body Works已与美国零售分销公司ICM合作，将销售渠道推广至全美各地的大学校园，参与的院校包括佛罗里达大学和波士顿学院等知名学府，涵盖范围从历史悠久的黑人大学（HBCUs）到常春藤联盟院校以及社区大学。

除了免税零售渠道外，此次进军校园书店也标志着Bath & Body Works产品首次在其自有门店以外的渠道进行线下销售。“春季的试运营业绩出乎我们意料，热门产品多次售罄。”舒马赫透露，“这也坚定了我们正式向校园书店扩展的决心。”

△贝丝·舒马赫

舒马赫表示，该品牌位于校园书店的专柜将精选旗下深受青少年及年轻消费者欢迎的产品，例如适合禁用明火（因此无法使用香薰蜡烛）的大学宿舍使用的电动香薰机，以及口袋装便携式免洗洗手液。而在这些产品中，Bath & Body Works还将“优中选优”，只上架该品牌最畅销或最受年轻消费者喜爱的香型，如“樱花”（Japanese Cherry Blossom）和“暖香草糖”（Warm Vanilla Sugar）。

实际上，试图在大学内招揽消费者的美妆品牌不在少数。近年来，如美宝莲、巴黎欧莱雅、Glossier和Urban Outfitters等品牌纷纷通过在大学校园内举办现场活动、开设小摊或快闪店来吸引学生客群。但Bath & Body Works在校园书店的新分销渠道将是永久性的固定点，而非临时性的快闪店。

“它（校园渠道）是一个具有持久性的生意，我们经营的是消费品业务。因此，如果年轻孩子们喜欢某种香型，她们肯定想再次回购，” 舒马赫说。“我们也希望在校园扩展一些季节性活动。”

“不得不说，Bath & Body Works挑选了一个最佳时机进驻大学校园。”海外时尚财经媒体《Glossy+》特约撰稿人Priya Rao对此评论道。

据《华尔街日报》等媒体报道，在线上平台和互联网如火如荼发展的当下，越来越多美国大学生和教职员工也开始采用数字平台进行教学。因此，大学书店已经不再需要大量空间来摆放和售卖实体书籍，而是更多腾出空间，售卖诸如运动衫、水杯、发带等学生日常生活需要的消费品。

“很多美妆零售商都会抱怨电商和线上渠道对线下的冲击，我想说，冲击的确存在，但一定也会出现新的利益点。”Rao说，“为什么不能像Bath & Body Works一样反向思维，‘跨界’抢占同样被冲击的教材书籍的货架呢？”

值得注意的是，市场研究公司Bay View Analytics于2024年9月发布了一份调查报告，该公司发现，在美国，要求“只使用实体教科书进行教学”的大学课程比例已从2021-2022学年的19%降至2023-2024学年的8%——尽管仍有41%的教职员工认为实体教科书比在线平台更有助于学生学习。

“之所以我们现在能在大学书店内获得立足之地，是因为如今很多校园课程的教材都已在线化，并使用在线平台进行数字授课。”舒马赫也同意Rao的观点，她解释道：“实际上，我们注意到，大学书店正在日益成为年轻消费者聚集的社区和社交场所，他们可以进去购物，又或者只是闲逛，互相分享一些‘种草’的东西。因此，让美妆与个护品牌进驻并利用这些空间是完全可行也非常有意义的。”

填补这些空缺的货架也为Bath & Body Works提供了另一个渠道，以触达那些在很大程度上已经对其产品产生兴趣或十分忠诚的消费者。美国投资银行与机构券商Piper Sandler公司每半年进行一次的《与青少年对话》（Taking Stock with Teens）调查发现，Bath & Body Works是美国青少年中最受欢迎的香氛品牌之一。该公司于今年4月发布的调查报告还显示，Bath & Body Works不仅在美国青少年女孩喜爱的香水及香氛品牌中排名第一，也是该年龄段人群“常去的美妆消费目的地”中排名第三。

然而，近年来，随着像Sol de Janeiro和Phlur这样的品牌不断涌现，平价香氛和身体护理品类的竞争变得更加激烈。为了迎合Z世代年轻消费者在线上和线下的购物需求，Bath & Body Works不断尝试其他零售模式。去年秋季，该公司入驻TikTok Shop，并在今年三月推出了其“Gingham+”门店设计，全新设计的门店包括更宽敞的过道和互动式香水展示区，以鼓励顾客在店内试用和探索新品，同样，这一设计概念也被该品牌引入大学书店的专柜中。

舒马赫表示，目前，大学书店内的专柜和陈列架将主要销售Bath & Body Works的核心产品系列。但就像它希望吸引的学生一样，Bath & Body Works也将把进驻大学校园视为一个学习的机会。

“我们怀着兴奋的心情推进此事，同时也在不断学习，如何最好地满足这一年轻客群的需求，”舒马赫说。“我们每个月都会盘点各个校园店内表现最佳的产品，了解消费者对其的反应，审视各个品类的表现，并观察消费者在本月最喜爱什么，这使我们能够凭借自身的灵活性迅速调整货架陈列以满足消费者的喜好，而不是把商品推进校园就万事大吉了——年轻的孩子们可是非常善变的。”

来源：化妆品报