改写中国葡萄酒格局，白葡萄酒如何拿下年轻人市场？

摘要：白葡萄酒在中国市场越来越受欢迎，这一趋势在2024年尤为明显。今年的春糖酒店展上，有2场白葡萄酒主题论坛，不仅公布了详细的白葡萄酒市场消费数据，也对中国白葡萄酒趋势做了详细分析以及预测。

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白葡萄酒在中国市场越来越受欢迎，这一趋势在2024年尤为明显。今年的春糖酒店展上，有2场白葡萄酒主题论坛，不仅公布了详细的白葡萄酒市场消费数据，也对中国白葡萄酒趋势做了详细分析以及预测。

李德美：

白葡萄酒应轻松易饮

生产商可缩短工艺链以降低成本

在WBO的论坛上，北京农学院教授李德美从技术角度剖析了白葡萄酒的消费回归与市场消费趋势。李德美表示： 白葡萄酒流行的原因与消费回归和市场潜力有紧密联系。

李德美表示： 中国葡萄酒消费市场发展到今天，如今白葡萄酒消费升温是正常现象。年轻消费者饮酒观念转变，喝酒不是为了喝醉，且经济放缓背景下消费更趋理性，从“炫耀性消费”向“满足自身需求消费”转变。白葡萄酒正是顺应了这一潮流，因其轻松易饮、无需太多品鉴基础、价格亲民、试错风险低等特点，受到消费者青睐。

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在市场潜力方面，全球白葡萄酒产量占比超30%。 目前，虽然中国白葡萄酒需求增长，距此比例还很远，只能说是正在回归走向白葡萄酒的正常消费量。畅销的白葡萄酒具有的特点包括：风味清新易饮，适合多种消费场合；包装个性突出，有特色和记忆点；价格多在100-300元之间，价位适中，该价格能让产供销各方获得合理的利润，同时消费者也能够接受。这些都是白葡萄酒在中国市场上的优势，未来的市场发展潜力巨大。

李德美也从技术角度做了反推， 分析白葡萄酒的发展策略。

首先，白葡萄酒要能够开瓶即饮。考虑到新消费者缺乏耐心等待醒酒的特点，白葡萄酒应该注重产品打开即可饮用， 且“第一口”一定要能留住消费者，满足消费者“即时”需求。

其次，场景适配很重要。酒庄在设计产品时要考虑消费场景，比如：虽然当前市面上有很多的生肖酒，但是真正成功的不多，很多生肖酒只是在包装上加上了生肖元素，没有从酒的风格特点与消费场景匹配。天塞酒庄就做到了抓住过年新旧交替之际，家庭聚会这一重大场景，其出产的生肖酒能够满足家庭聚会、生日宴请等场景需求——这个场景下消费者是多元的，往往涉及到几代人。满足这种消费场景的葡萄酒应注意做到风格清新、口感爽净、似酒非酒（不懂酒的人可以把它当成含酒精的果汁，懂酒的人可以把它当成果香丰富的酒饮），这样才能适合不同年龄段的人群同时饮用——过年正是家人团聚，不同年龄段人群共饮的场景，这也是天塞酒庄生肖酒成功的秘诀。

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第三，要挖掘中国本地品种。目前，新西兰、德国的白葡萄酒在中国表现较好，但物流运输依然是不可避免的成本，并且超远途的运输过程，对酒的品质保障也带来挑战。 中国酒庄靠近市场，拥有很好的白葡萄品种与种植条件，应当发挥中国本地品种优势，丰富白葡萄酒的多样性，以吸引消费者兴趣，可以在白葡萄酒发展中也占据一席之地。

第四，考虑商业逻辑与成本控制。 从市场需求出发进行设计生产，不要把全部的产品都做成追求拿奖的所谓“高端产品”。从需求定位出发，合理规划产品的商业逻辑，控制成本。白葡萄酒应追求轻松即饮、清新活泼的风格，在酿造过程中可以适当缩短工艺链——比如：减少带酒泥陈酿、橡木桶使用等等措施——以保持果味，并且也会降低成本。

德国及新西兰葡萄酒协会：

进口数据逆流而上

精准抓住年轻消费者群体

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德国和新西兰作为中国的主要白葡萄酒进口来源国，两大协会首次联合，举办了一场主题为“ 探讨德国的雷司令与新西兰的长相思”的论坛。

论坛上，两大协会首先给出了具体数据。2024年， 德国葡萄酒进口量突破 466 万升（同比增长 8.34%），在所有葡萄酒进口国中进口量排名第六，在白葡萄酒进口国中排名第一； 新西兰则以 3382 万美元的进口额（同比增长 17.91%），位居白葡萄酒进口额第一。

随后，两大协会分别分析了各自在中国市场上能够成功发展的原因。

德国雷司令

市场成功原因分析

第一：用户购买及饮用习惯的改变。

从数据来看，京东数据显示52.2%的消费者选择了半甜葡萄酒，凸显出大众消费者对微甜的偏爱；抖音数据也表明，低酒精度、高颜值的半甜葡萄酒更受青睐。此外，《年轻人酒水消费洞察》显示，90/95后线上酒水消费占比持续提高，果酒、低酒精、白葡萄酒这类符合年轻群体口味与消费倾向的酒水更受青睐，德国雷司令作为白葡萄酒的典型代表，自然也受益于这样的消费趋势。

图片来源：第十六届金樽奖论坛

第二：年轻消费者是主要消费群体。

中国年轻消费者的主流消费偏好以： “清、甜”“尝鲜”“悦己”“方便”为主。雷司令能够成为年轻人的选择，一方面，它口感辨识度高，能够为年轻消费者带来独特的味觉体验；另一方面，其购买决策路径短且试错成本低，让年轻消费者在尝试时没有过多顾虑；此外，它还打破了葡萄酒“又酸又涩”的传统认知，契合了年轻群体对于新鲜、独特口感的追求。

第三，零售渠道销量惊人

2024年，德国雷司令在山姆超市白葡萄酒销量榜排名第一，在奥乐齐超市白葡萄酒销量榜排名第一。“雷司令”也是京东平台搜索度最高的葡萄酒关键词，销量明显增长。

第四：在电商平台和社交平台营销策略正确

协会和品牌通过与KOL合作进行精准营销，用户生成内容的活跃度高，比如“无雷司令不夏天”已经成为耳熟能详的推广语言。年轻化的品类形象，使德国雷司令在短视频和直播平台的露出率领先，并且成为小红书平台上流量最高的葡萄酒品类之一，在葡萄酒话题流量池占据了领先地位。