摘要：3月25日，快手发布2024年第四季度及全年财报。财报显示，快手全年营收达1269亿元，同比增长11.8%；全年经调整净利润177亿元，与去年的102.7亿元净利润相比，同比增长了72.5%。据此估算，快手日均净赚约4836万元，接近5000万元。
继上个季度实现4亿DAU的中期目标后，快手又迎来了最赚钱的一期年报。
3月25日，快手发布2024年第四季度及全年财报。财报显示，快手全年营收达1269亿元，同比增长11.8%；全年经调整净利润177亿元，与去年的102.7亿元净利润相比，同比增长了72.5%。据此估算，快手日均净赚约4836万元，接近5000万元。
从净利润看，连续两年盈利的快手彻底爬出了2022年之前巨亏的泥塘。
快手走出ICU，离不开这两年广告及电商业务的双位数增长。2024年全年，快手在线营销服务724.19亿元，同比增长20.09%；直播服务营收370.61亿元，同比下滑5.1%；其他服务（主要包含电商业务）174.18亿元，同比增长23.43%。
除广告、直播、电商这三大常规业务外，快手今年财报的新亮点之一是AI商业化。快手去年6月才推出的AI视频创作平台“可灵AI”已经有进账了。
据财报显示，自可灵开始货币化至2025年2月，其累计收入超过人民币1亿元。“目前主要通过C端订阅+B端API服务和定制化场景解决方案以实现多元变现。”快手董事长兼CEO程一笑在业绩会上解释可灵商业化路径。
在互联网广告大盘增速普遍放缓至个位数甚至是负增长的当下，快手广告收入为何能持续保持两位数的增速？这些都藏在快手财报中未曾详细解释的变量里。
短剧、小游戏成新金主
2024年全年，快手广告收入724.19亿元，其中2024年Q4单季度广告收入206亿元，首次突破200亿元。这不仅要感谢品牌和效果广告大户，还要感谢在快手直播带货的商家和主播。前者对应的是快手“外循环”广告，后者对应的是快手“内循环”广告。
事实上，“内循环”和“内循环”这些听起来比较晦涩的术语在快手的财报中并不常见，但在业绩会议中却被快手的高层频繁提及。
“2024年第四季度，外循环依然是线上营销服务收入增长的主要驱动力，特别是包括短剧、小游戏和小说等在内的内容消费行业取得了更快增长。”程一笑在业绩会中提到。
快手外循环收入主要来自平台以外广告主所投放的品牌广告、效果广告等，能收多少广告费受经济波动的影响；内循环广告主要来自平台上的商家和主播，比如商家为了能在直播中卖更多的货，会在平台上投流打广告吸引用户看直播。
在内循环广告方面，程一笑在业绩会提到“2024年第四季度，商家使用全站推广产品或智能化托管产品进行电商营销推广的总消耗，占内循环总消耗比例达到约55%。中小商家的营销消耗同比提升超过了30%。”
通俗些来说，就是平台上的商家有100元的广告费预算，55块会用在快手的磁力金牛（快手电商商家广告投放平台）等工具上；小商家们相对来说，也舍得砸钱了，去年同期花1万打广告的，2024年第四季度广告费变成1.3万了。
从内循环55%的占比和30%的增速可以看出，快手广告收入的增长依赖快手电商业务的发展，这也部分解释了程一笑为何会在快手广告收入增速跌至个位数的档口亲自去负责电商业务。
2022年8月至9月，快手经历了两次高层大变动。当年8月，长期负责快手商业化的副总裁马宏彬，被调至国际化事业部；9月，快手宣布新一轮组织架构调整，程一笑兼任电商事业部负责人，原电商事业部负责人笑古转任本地生活事业部负责人，并向程一笑汇报。
两个月后，快手2022年Q3财报成了这次人事变动的一个镜像。该季度，快手广告收入同比增长 6.2%，创下上市以来新低。这对上任CEO刚满一年的程一笑来说，是个危险的信号。
外循环广告靠天（经济走势）吃饭，来自电商的内循环广告却能靠CEO亲自下场给资源，促增长。
在程一笑兼任快手电商事业部负责人的一年时间里，快手电商GMV就破了万亿元。据快手财报显示，2022年Q4至2023年Q3，快手电商GMV约为1.184万亿元。这段时间，快手其他业务（主要含电商）营收增速明显高于在线营销服务和直播业务。
摸着拼多多过河
程一笑下场管电商，不仅让快手电商业务持续保持30%以上的增速，也让快手广告业务重回双位数增长。在2022年和2023年的财报中，快手多次强调了广告业务的增长“尤其来自我们电商商家的投放。”
快手电商上扬的GMV增长曲线，虽为广告业务提供了流量变现基础，但其对快手电商货币化能力的提升存在结构性瓶颈。
由于快手将电商相关广告收入被归类为线上营销服务（广告收入）而非电商收入，快手电商的货币化率相对降低。比如，2024年，快手电商GMV为1.39万亿元，按照其他服务（主要包含电商业务）174.18亿元的收入计算，货币化率约为1.24%。
纵观快手电商的发展路径，从2021年开始，快手电商开始摸着拼多多过河。
快手有着与拼多多相似的出身，初期用户以“五环外”人群打底，2018年进入直播带货领域后开始扶持白牌供应链，9.9包邮一度成为老铁们的心头好。
2019年-2020年，快手和拼多多赖以起家的“五环外”市场逐渐饱和。为了改变“白牌”泛滥的用户认知，扭转品牌商家对拼多多的疏远，拼多多于2019年6月1日推出了“百亿补贴”，并将“百亿补贴”常态化。
从2021年开始，快手电商也将重点从低价“源头好货”模式，向以人货场专业化“三个大搞”（大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商）方向迁移。
2023年8月5日，快手电商宣布正式上线“大牌大补”频道，这和拼多多的“百亿补贴”策略类似。
快手电商策略向品牌倾斜，不仅是为增加GMV和交易佣金，也为日后提高内循环广告增速做准备，毕竟与白牌小商家相比，有能力做店铺自播的品牌方其投放预算更为充足。
与拼多多前期对流量的商业化比较克制类似，去中心化、曾以私域流量著称的快手也强调给普通用户流量。
拼多多改变货币化率低的局面可追溯至2022年二季度，原因之一是，该季度，拼多多上线了全站推广，推动了电商综合变现率的提升。
有了拼多多商业化这个样本，快手于2023年2季度推出了广告工具——全站推广。快手曾在财报中举例，服饰品牌回力2023年4月初开启全站推广产品内测，GMV环比投前增长30%。
2024年第四季度，快手在线营销服务收入206亿元，首次突破200亿元，同比增长13.3%。对此财报解释，除该季度客户营销服务出价（eCPM）同比提升外，包括Universal Auto X（UAX，全自动投放解决方案）和全站推广产品等在内的智能营销解决方案也大幅提升了客户的营销效果。
在部分电商策略方面，快手也有向拼多多看齐的趋势。比如在“仅退款”方面，2024年1月，快手电商加入了“仅退款”标准，意在简化退换货流程，提高用户满意度。不过，随着商家和品牌投诉的增加，快手电商于2024年11月废止了“退款不退货服务”。
在直播电商的人—货—场三个要素中，程一笑在业绩会中透露，“通过对‘好内容’和‘好商品’的理解，快手真正完成从“人找货”到“货懂人”的电商范式变化。”而以社交裂变为基础的“货找人”模式正是拼多多此前能在京东和淘宝的围剿中快速突围的路径之一。
8年折腾，Kwai为何仍在亏损
国内电商和广告业务可以“抄作业”拼多多，但8年前就开展海外业务的快手依然面临海外业务亏损的难题。
快手的海外业务可谓“起了个大早，赶了个晚集”。从2017年组建出海团队至今，快手海外业务拓展一波三折，先后经历多次大调整，直至原商业化负责人马宏彬转岗至快手国际化事业部任负责人后，快手海外事业部架构才慢慢趋于稳定。
程一笑上任快手CEO后，快手海外业务开始从前期烧钱投放做用户增长向精细化运营过渡，快手海外业务亏损逐步缩小。
2024年第四季度，快手海外业务营收12.95亿元，同比增长52.9%；营业亏损2.36亿元，与2023年Q4快手海外业务亏损5.51亿元相比，快手海外业务亏损明显减少。
需要指出的是，快手国际版Kwai用户主要集中在巴西等南美地区。根据巴西当地市场研究机构Opinion Box数据显示，Kwai在巴西已经拥有超过6000万的用户，十分之九的用户每天都会打开kwai。
为了进一步拓展巴西市场，Kwai于2024年11月宣布在巴西推出电子商务平台Kwai Shop。有资料显示，目前Kwai Shop提供商家自运营和全托管两种运营模式，覆盖了巴西全域的27个州，服务2亿以上的消费者。
拼多多海外电商Temu已经给了想入局全托管模式平台一个线索，想靠全托管模式在海外市场“跑马圈地”，需要雄厚的“钞能力”。比如，中国招商证券曾指出，Temu同时在加拿大、澳大利亚和新西兰等国家市场开展业务后，每年亏损预计41.5亿至67.3亿元人民币（约合5.88亿至9.54亿美元）。
随着Kwai Shop商家自运营和全托管两种运营模式的开展，快要见到盈利曙光的海外业务或许又要在亏损的“ICU病房”多待一段日子。
来源：宅了一只肥波