摘要：营销，为何在今天变得如此步履维艰？消费者，为何愈发显得难以捉摸与取悦？这并非是营销人员的个体性焦虑，而是一个时代性的宏大命题。当我们聚焦于中国葡萄酒行业——这个正经历着产量、进口量与消费量断崖式下滑的领域，上述问题的答案便显得尤为迫切与深刻。据国际葡萄与葡萄酒
导言：断崖之下的冷思考
营销，为何在今天变得如此步履维艰？消费者，为何愈发显得难以捉摸与取悦？这并非是营销人员的个体性焦虑，而是一个时代性的宏大命题。当我们聚焦于中国葡萄酒行业——这个正经历着产量、进口量与消费量断崖式下滑的领域，上述问题的答案便显得尤为迫切与深刻。据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）及中国海关数据显示，近年来的各项核心指标均呈现出令人警惕的收缩态势。
这仅仅是经济周期波动下的短暂阵痛，还是行业底层逻辑与市场现实之间出现了无法弥合的结构性断裂？老蠹认为，后者才是问题的症结所在。中国葡萄酒行业今日之困境，表面上看是渠道、消费力与品类竞争的问题，但其根源，深植于一套早已不适应时代的、以“对抗与征服”为核心的营销旧范式。我们正试图用一张早已过时的地图，去寻找一片全新的大陆。
范式之困——当“战争隐喻”遭遇新消费主权
长久以来，我们的商学院教育、营销读物乃至行业话语体系，都建立在一个核心的隐喻之上——“商业即战争”。由此衍生出了一整套我们耳熟能详的战略词汇：“品牌定位”旨在攻城略地，“占领心智”意图俘获认知，“市场份额战争”更是将零和博弈的观念推向极致。这一范式将市场描绘成一个充满敌意的战场，将消费者视为被动的、等待被攻占的目标，品牌构建则被简化为一场冷酷的、以资源和算计为主导的军事行动。
这套逻辑在信息不对称、渠道为王的工业时代，确曾发挥过巨大的威力。然而，在数字原生代成为消费主力、信息高度对称、个体主权意识全面觉醒的今天，这套“战争”范式正遭遇前所未有的挑战。今天的消费者，早已不是被动的信息接收器，他们是手握搜索、评论、社交分享等强大工具的“信息冲浪者”，是能够瞬间识别营销套路、并对其产生免疫的“老司机”。面对他们，任何居高临下的“灌输”或“硬砸”，不仅效能低下，甚至会引发强烈的逆反心理。
对于葡萄酒这个高度依赖文化、体验和信任的品类而言，这种对抗性范式所带来的伤害尤为致命。葡萄酒的魅力本在于其复杂性、多样性与背后的风土人情故事，它天然适合一种“引导与分享”的沟通模式。但“战争”范式却错误地将其引向了一条“教育与规训”的道路。品牌方试图用一套复杂的、精英化的话语体系（产区、年份、等级、评分）去“占领”消费者的心智，其潜台词是“你不懂，我来教你”。这种单向度的知识灌输，非但没有降低消费门槛，反而制造了巨大的心理隔阂与决策焦虑，将无数潜在消费者挡在了门外。新一代消费者寻求的是平等对话与价值共鸣，而非顶礼膜膜拜的知识权威。因此，当整个行业仍沉浸在“教化市场”的旧梦中时，消费者早已用脚投票，转向了那些更亲和、更直接、更能提供即时情绪价值的饮品。
行业症候群——对抗性范式下的三重失灵
当陈旧的范式与鲜活的现实持续碰撞，一系列系统性的功能失灵便接踵而至。在中国葡萄酒行业，这种失灵具体表现为以下三大核心症候：
失灵一：信息内卷与信任赤字——喧嚣中的集体失语
“战争”范式的第一必然产物，就是军备竞赛式的“信息内卷”。
为了在所谓的“心智战场”上压倒对手，各大品牌被迫投入到一场无休止的营销噪音制造大赛中。在葡萄酒行业，这场大赛的表现形式是：铺天盖地的产区优势宣传、眼花缭乱的国际奖项背书、令人麻木的大师高分榜单，以及层出不穷的酿造工艺新名词。然而，当所有参与者都在声嘶力竭地重复着相似的“优势”时，这些信息便迅速通货膨胀，沦为无法被消费者有效解码的背景噪音。对于入门级消费者而言，这构成了一道难以逾越的认知壁垒；对于资深爱好者来说，同质化的信息轰炸也早已让他们感官疲劳。更严重的是，伴随信息内卷而来的，是价格体系的混乱与价值锚点的缺失。为了争夺市场份额，价格战、买赠、扫码中大奖等简单粗暴的“战术”被滥用，这极大稀释了品牌价值，并严重透支了消费者的信任。当一瓶酒的价格可以在不同渠道、不同时间呈现出天壤之别时，消费者唯一能确信的，就是其标价的虚高与不可信。信任，这一葡萄酒消费中最宝贵的资产，就在这场喧嚣的内卷中被消耗殆尽。
失灵二：品牌人格分裂与真实性崩塌——戴着假面的价值主张
“战争”范式的第二个致命缺陷，在于它天然割裂了品牌的“对外宣传”与“对内运营”。对外，品牌需要扮演一个充满魅力、值得信赖的角色；对内，为了赢得战争，效率、控制和KPI达成率则成为压倒一切的准则。这种割裂在中国葡萄酒行业中体现得淋漓尽致。我们看到，无数品牌在广告中诗意地描绘着田园牧歌式的葡萄园风光，讲述着三代传承的匠心故事，传递着一种优雅、从容、有温度的生活方式。然而，在渠道的另一端，我们听到的却是压货、窜货、高额任务指标、以及销售人员在生存线上的挣扎。
一个在广告里宣称“慢下来，享受生活”的品牌，其内部运营逻辑却可能是极速周转、唯利是图。这种深刻的“品牌人格分裂”，在信息高度透明的今天根本无法隐藏。消费者，尤其是年轻一代，他们不仅消费产品，更在审视品牌背后的价值观与行为准则。一个不能善待其员工与合作伙伴的品牌，如何能令人信服它会真诚地善待其顾客？当品牌所宣称的价值主张与其实际的商业行为严重不符时，其真实性的根基便会瞬间崩塌，所有精心构建的品牌故事都将沦为虚伪的笑柄。
失灵三：关系脆弱性与社群缺失——无根基的交易集合
在“消费者即目标”的战争思维下，品牌与消费者之间建立的关系，本质上是一种短期的、功能性的“战利品”关系，而非长期的、情感性的伙伴关系。对于葡萄酒消费而言，这种关系的脆弱性体现在三个层面：
其一，是“评分依赖失灵”。以前许多消费者的购买决策，并非基于对某个酒庄的认同，而是基于对某个酒评家或评分体系的依赖。他们忠诚的对象是罗伯特·帕克或詹姆斯·萨克林，而非品牌本身，一旦酒款评分下降或出现更高分的替代品，他们便会毫不犹豫地转移，但是现在随着信息的更加透明，消费者知道这些评分并不靠谱，而且完全是商业性质的，一旦评分依赖失灵，消费者也失去了一个重大的选择标准和购买理由。
其二，是“价格依赖”。在价格战的长期熏陶下，大量消费者养成了“唯低价是取”的习惯，他们追逐的是促销活动，而非品牌价值，形成了庞大的“价格敏感型用户群”。
其三，是“场景依赖”。许多葡萄酒的消费与特定的功能性场景（如商务宴请、节日送礼）强绑定，消费者购买的是“面子”和“社交货币”，而非对产品本身的欣赏与喜爱。这种关系的本质是脆弱的交易，而非稳固的情感联结。品牌看似拥有了大量的“用户”，实则只是一个松散的、无根基的交易集合。一旦外部环境变化（如经济下行导致商务活动减少），这部分消费便会立刻蒸发。真正的品牌韧性，来自于拥有一个超越交易、基于共同兴趣、价值观和情感归属的社群。然而，在“战争”范式下，品牌忙于攻城略地，却恰恰忽略了对“根据地”——即忠诚社群——的耕耘与维护。
从“征服”到“共鸣”——酒业营销的范式革命
中国葡萄酒行业走到了一个关键的十字路口。继续沿着旧地图航行，前方只会是更深的迷雾与更汹涌的暗流。出路在于一场彻底的范式革命：即放弃以“控制和征服”为核心的战争思维，转向以“联结和共鸣”为核心的社群思维。这意味着，我们的工作重心，必须从“如何更有效地占领消费者”，转变为“如何与消费者建立更真实的深度关系”。
这意味着，我们要用“人话”去替代那些冰冷的行业术语，用真诚的体验去替代浮夸的价值宣讲；我们要将品牌视为一个有血有肉的人格体，确保其言行一致、表里如一；我们更要将营销的终极目标，从追求短暂的交易份额，转向构建长期的情感社群。
我深耕酒业二十余年，历经行业起伏，愈发笃信一个朴素的真理：商业的本质是传播，而传播的最高境界是引发共鸣。在当前这个充满挑战的时代，单纯依赖产品或渠道的单点优势已难以为继。唯一的破局之道，在于构建以价值和信任为核心的个人品牌或企业品牌IP，通过持续不断地输出真知灼见，凝聚一个高粘性的价值共同体。这正是我在过去、现在以及未来，始终坚持在做的一件事：通过个人品牌的打造和传播来赋能销售，与真正的同路人建立联结。这不仅是营销的策略，更是商业的信仰。
来源：老蠹感官评论
