摘要：至少有两种经营转型已渐成气候，一是以“全案模式”为核心的产品战略日益成熟，整家定制、全案木作及整装等业务形态的市场热度大有提升。二是全域营销成为众多头部品牌的选择，并已收获成果，潜力值得看好。

大材研究，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，一线人员的生意参谋，打造有影响力的大家居建装研究机构、专业评价与传播中心。

存量房装修业务占比的持续提升，使得市场结构发生大幅度变化，由此引发家居企业经营方式面临新的挑战与转型考验。

至少有两种经营转型已渐成气候，一是以“全案模式”为核心的产品战略日益成熟，整家定制、全案木作及整装等业务形态的市场热度大有提升。二是全域营销成为众多头部品牌的选择，并已收获成果，潜力值得看好。

对于新趋势的到来，多家企业行动起来，拥抱全案全域浪潮。

近日，梦天木作举办经销商全域全案培训会，从认知、营销、产品、工具等角度入手提供体系化培训支持，洞察行业趋势，锻造终端硬实力，赋能经销商提升全案木作的经营能力，创造强商共赢的新局面。

在这场会议中，梦天家居总经理余静滨表示，当前处于市场变革的分水岭，传统模式逐渐失灵，消费需求向空间解决方案升级，全域全案的思维与能力成为赢得市场份额的突破口。

这并不是梦天木作首次组织全案全域赋能，早在2023年时，以全案为导向的终端能力提升就已展开，例如银川梦天高端木作全案标杆门店打造计划；全案木作业态的旗舰店改造升级等。

尤其是全案木作产品矩阵的构建，梦天木作已付诸超过六年时间的探索与沉淀，模式趋于完善。

而在全域方向上，梦天木作早就纳入核心工作计划，一套线上线下全渠道闭环的模式已经形成，全域营销能力显著提升。

在这背后，是家装市场需求的变化，以及存量房装修业务的上升，促成新的市场结构形成，要求企业做出调整。作为头部品牌，梦天木作率先展开了行动。

做出上述判断，有其特定的数据逻辑。

据泽平宏观的测算，1978—2023年，中国城镇住宅存量从不到14亿平方米增至335.5亿平方米，城镇住房套数从约3100万套增至3.74亿套。城市住房存量中，商品房约占四成，自建房约占三成，还有三成为原公房、保障性住房及其他。

另据国家统计局的数据，1999—2023年竣工商品住宅合计139.0亿平方米，占当前城镇住宅存量的41.5%。

综合可见，城镇中的商品房或有上亿套，构成装修及家居建材市场的订单支撑。其中，每年释放的装修需求已近千万套。

奥维云网的统计显示，2024年家装市场涉及各类住宅1941万套，其中存量房777.5万套，新房723.2万套。

另据贝壳研究院的分析，2025年存量房装修市场预计突破3.34万亿元。

存量房装修占比上升的同时，客户需求也有新的变化，其中，整装、一体化定制或者说全案定制等业务，受到更广泛的欢迎。

以整装为例，在整个装修板块的占比已超30%。部分一二线城市中，所占比例更高。

而全案定制更是形成多元化的格局，表现为整家定制、门墙柜一体化、整体睡眠、全卫定制等，提供从设计、产品配套到交付的一站式服务。

调研发现，多家上市公司的财报均有提到，全案类产品占比提升，带动出厂客单值的增长。

另据大材研究的观察，在中国家博会（广州）、北京家居展CHF、中国建博会（广州）、东莞名家具展、广州定制家居展等多家大型展会现场，全案定制也是高频热词。

上述市场现象的形成，经历了数年时间的沉淀与迭代。

仅是梦天木作，就在门墙柜一体化全案定制的路上走了六年时间，进而实现系列化产品研发能力的突破，持续推出爆款单品及木作定制方案，成功拥抱全案定制的家装消费需求。

全域全案培训会上，梦天木作就专门开辟产品板块，聚焦静奢、中古风等系列，深入解读设计理念、技术特点、应用场景等关键信息，强化产品内容落地，提高经销商全屋木作交付能力，实现产品力赋能。

其中，有一个重要环节是，梦天木作通过培训、案例等措施，增进经销商的全案认知，助推经销商从“卖单品”转向“卖方案”的思维转型，向空间解决方案转变。

唯有认知改变了，才有可能产生强有力的行动。而持续展开的专项培训，则有助于继续增强更多经销商的全案认知，进而愿意拥抱新模式。

全案转型的成果，此前已有体现。近两年的多场会议上，梦天木作均有标杆经销商透露过，以木作业务扩单，收入占比正在提升。

伴随越来越多经销商掌握全案木作业务的运营之道，这种新模式将迎来更大的增长。

值得注意的是，全案的进化并未停步。一些新改变正在发生，例如从全案定制的功能满足提升为情感响应、情绪价值输出，从卖产品跨越到卖生活方式。

全渠道布局，或者说全域营销，已是近几年的经营热词，逐渐成为众多厂商破解流量难题的共识。

反映到具体经营动作上，则是不再局限于原来的渠道资源，而是走出舒适区，跨越传统渠道边界，拥抱新流量，向全域挺进。

其市场背景则是，存量房装修需求分散，流量碎片化甚至粉尘化，仅靠少数几种优势渠道与营销方式，很难覆盖各类客户群体，无疑会导致流量流失的问题，而全域营销成为一把更有效的钥匙。

梦天木作全域全案培训会从认知角度入手，就强调要从“坐等上门”的固定思维跳出，转变为“全域掘金”流量获取新路径，为后续的市场开拓，奠定坚实基础。

具体的营销战术环节，梦天木作则在培训中突出了数据分析、人员管理、运营策略等核心技能，为打造高效门店系统提供有力支持。

“渠道深挖”系列课程着重介绍样板房营销、设计师合作、异业联盟、三工渠道开发等全域实战策略，助力经销商拓宽营销渠道。

事实上，围绕全域营销能力的构建，梦天木作已付诸多年努力。据大材研究的长期观察，零售、家装、工程等构成梦天木作渠道体系的三驾马车。

其中，经销商零售一直是核心力量，1000多家终端门店覆盖一线到五线城市，部分经销商已完成从木门到木作业务的转型升级。

据了解，围绕零售渠道，一套“全域流量转化+设计服务驱动”的增长模型已落地多座城市，具体包括：十数万设计师资源的拓展，表现为梦天杯木作方案设计大赛、木作美学研究院，以及各地设计师活动；线上线下新零售闭环；从木门专卖店到门墙柜全案终端的转型等。

线上，已占全域营销的半壁江山。

无论是工厂层面的线上布局，还是赋能经销商抢占线上流量，梦天木作均已建立成熟的体系。

仅是直播营销，就陆续完成数十场颇有成效的带货，吸引上百万的高价值客流，加速门墙柜全案业务的渗透。

来自公开渠道的信息显示，梦天木作正实施全渠道矩阵号内容铺量，最大程度地覆盖用户群体；并赋能经销商开展“职人计划”，支持木作设计师打造内容，沉淀精准粉丝。

2024年的一场会议中，梦天木作有部门发布新赋能「M³计划」，提供直播、内容、投放和电商培训，帮助经销商提升运营能力。采取本地团购玩法，扩大线上留资，引导消费者到门店体验和成交，跑通线上线下闭环。

装企渠道是梦天木作全域营销蓝图上的重要流量入口与线下服务触点，目前正处于深耕阶段。

据了解，前几年，梦天木作选择杭州、成都两大区域试水。2024年则进一步探索江浙、川渝、两湖等城市群，验证家装渠道业务模式和产品定位的可行性，并向京津冀、两广云贵等区域拓展。

合作装企陆续出量，2024年该渠道收入增长高达29.44%，成为全域营销赛道上的一大亮点。

此外，工程渠道也是全域营销的重要构成，梦天木作遵循稳健路线，聚焦大型国企、央企及稳健房地产头部企业；并发展工程经销商，联合拓展业务与服务客户等。

这一系列布局，有效推动梦天木作在全域营销道路上加速迈进。

工欲善其事，必先利其器。工具也被纳入了全域营销计划，梦天木作此轮培训中，专门安排高定设计运用技巧，以及AI设计工具的应用方法。

事实上，早在几年前，梦天木作就部署云设计、云店、云客等数字工具，整合海量场景化案例，方便用户挑选，并支持设计师快速建模出图，提供全屋空间效果图的智能设计。

据4月的公开资料，云设计、云店系统已搭载10万+空间方案数据库，支持高效率的个性化定制。

对于全域全案的转型升级，品牌方全力推进，经销商的热情已调动起来。梦天木作此次的全域全案培训会上，就有超百位终端精英们到场，可见认可度已达较高的水平。

全域全案，已被视为存量房装修时代必须抢占的一个风口。

来源：大材研究一点号