摘要：8月29日，霸王茶姬发布了2025年第二季度财报。过去一季度，在增速放缓、内卷加剧的行业背景下，霸王茶姬通过清晰的品牌策略、持续的产品创新和系统性的全球布局，实现了收入、利润与会员规模的多维度增长。在海外市场，通过深度本土化运营、精准的文化营销和持续的会员生态

8月29日，霸王茶姬发布了2025年第二季度财报。过去一季度，在增速放缓、内卷加剧的行业背景下，霸王茶姬通过清晰的品牌策略、持续的产品创新和系统性的全球布局，实现了收入、利润与会员规模的多维度增长。在海外市场，通过深度本土化运营、精准的文化营销和持续的会员生态建设，霸王茶姬在东南亚、北美等多地成功建立起高认同感的消费群体，展现出中国新茶饮品牌出海的另一种可能。

而当茶饮行业陷入价格混战与外卖补贴之争时，霸王茶姬却以清晰的战略定力，走出一条截然不同的发展路径：坚持拒绝以低价换取规模，始终将品牌价值与产品创新置于首位。在业内人士看来，霸王茶姬拒绝价格战、聚焦长期价值的战略选择，为中国消费品牌参与全球市场竞争提供了一种值得关注的新态度。

全球基本盘稳固

数据显示，霸王茶姬当季实现总净收入33.319亿元，同比增长10.2%；经调整净利润13亿元，同比增长6.8%，在营收增长的同时保持了利润端的稳定。值得关注的是，霸王茶姬全球GMV达到81.031亿元，同比增长15.5%，展现出较强的整体运营韧性。

海外市场成为霸王茶姬本季度最大亮点。财报显示，霸王茶姬海外GMV同比大涨77.4%，达到2.352亿元，环比也实现31.8%的增长，增速远超整体水平，不仅印证了其全球化战略的初步成功，也反映出霸王茶姬在海外消费者中的接受度正在迅速提升。

从门店规模方面看，截至二季度末，霸王茶姬全球门店总数达7038家。其中，霸王茶姬海外门店净增39家，总店数扩展至208家，覆盖马来西亚、新加坡、印尼、泰国和美国五大市场。尤其马来西亚市场已达178家店，成为海外布局最密集的区域。

报告期内，霸王茶姬会员体系同样表现强劲。截至二季度末，霸王茶姬注册会员数历史性突破2亿人，净增1455万人，同比增长42.7%。高复购率成为支撑霸王茶姬GMV增长的关键——数据显示，73.9%的订单来自老会员复购，用户忠诚度的持续提升。

在随后举行的分析师电话会议中，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰强调，公司坚持“以品牌价值和产品创新为核心”的发展路径。尽管行业价格战加剧，霸王茶姬仍明确拒绝以补贴换规模，转而通过提升产品力和运营效率实现健康增长。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“霸王茶姬在海外市场的快速扩张和显著增长，显示出其强大的品牌适应性和市场拓展能力。未来，随着全球茶饮市场的持续发展和霸王茶姬海外战略的不断推进，其海外市场有望继续保持良好的增长态势。”

海外成为新引擎

霸王茶姬的出海战略在本季度进入成果转化阶段。尤其东南亚市场表现超预期，成为全球化布局中的关键支点。以马来西亚为例，178家门店整体盈利能力超过此前预期，单店模型在海外市场的可复制性逐渐显现。

报告期内，霸王茶姬产品本地化创新成效显著。今年4月，霸王茶姬在东南亚推出的“谷香焙茶”（Hojicha Genmai Milk Tea）成为现象级爆款。该产品不仅获得消费者高度认可，还推动品牌登顶东南亚茶饮品牌声量榜。在马来西亚，该产品上市两周内即在主要城市售罄。

文化营销同样成为霸王茶姬拉动海外销售的重要抓手，与大英图书馆联名推出的伯爵茶系列（Earl Grey series），凭借其文化调性与品牌溢价，在新加坡等活动市场引发购买热潮。

新加坡作为霸王茶姬的成熟市场，门店日均销量稳定在1500杯以上，单店盈利模型持续优化。而新进入的市场也展现出高增长潜力：印尼门店在4月开业期间吸引约3.5万名新会员；泰国门店开业三日新增会员1.5万人；美国洛杉矶首店创下单日5000杯的销售纪录，目前仍维持日均1000杯的销售水平。

本土化团队的建设则为霸王茶姬上述成绩提供支撑。张俊杰在电话会中首次公布了北美核心管理团队：任命Emily Chang为北美首席商务官，她曾担任麦肯世界集团中国区CEO、星巴克中国首席市场官；Aaron Harris出任北美首席发展官，他曾在Dutch Bros Coffee担任高级开发副总裁。两人在连锁经营、品牌营销与国际化拓展方面的经验，被视为霸王茶姬进军北美市场的关键布局。

此外，霸王茶姬正系统性地将国内已验证的商业模式与海外本地化经验结合，逐步构建跨区域的品牌影响力。目前，霸王茶姬北美拓展计划正在稳步推进。洛杉矶首店于5月正式开业，8月第二家门店也已开始试营业。

坚持高价值定位

面对二季度茶饮行业愈演愈烈的“外卖大战”，霸王茶姬管理层展现出明确的战略定力。对于“外卖大战”，张俊杰认为，中国企业正在经历从“中国制造”到“中国品牌”的发展阶段，价格战可能短期吸引消费行为，但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。

张俊杰强调：“从可持续发展的角度来看，巨额补贴驱动的竞争态势不具持续性。过度聚焦价格竞争可能对产业链各环节，包括商户运营、服务保障和平台健康发展等等，都带来结构性挑战。”

尽管行业陷入促销混战，霸王茶姬仍坚持“三不原则”：不盲目跟风、不参与价格战、不牺牲品牌调性。取而代之的是，霸王茶姬通过技术创新与精细化运营持续提升人效、坪效与品效，保持健康盈利水平。

短期内，这一策略导致霸王茶姬部分市场份额被分流。财务数据显示，大中华区同店GMV同比降低23%。霸王茶姬全球CFO黄鸿飞解释，这一对比是基于2024年异常高基数的第二季度，同时外卖价格战导致客源暂时性外流，但他强调“我们更关注长期用户价值而非短期成交”。

而产品创新成为霸王茶姬抵御行业波动的重要屏障，不断推陈出新的产品矩阵，维持了霸王茶姬在消费者端的新鲜感与话题度。本季度，霸王茶姬新品“一骑红尘”首周销量表现亮眼，与其他新品协同推动GMV实现环比提升；限定回归产品“夏梦玫珑”也进入当季最受欢迎单品榜单。

张俊杰透露，2025年下半年将全面启动核心原料升级计划，覆盖茶叶、奶源、糖浆等全部关键品类，进一步巩固其“高价值品牌”定位。

来源：消费钛度