摘要：先是“疑似罗永浩私下录音泄露”点燃好奇，再是“TNT发布会2.0”勾起全民科技狂欢——直到8月21日那天，人们才发现，所谓颠覆性产品，竟是一碗面“特别特”。

这个夏天，一碗泡面成了互联网上一场事先张扬的“狼来了”。

先是“疑似罗永浩私下录音泄露”点燃好奇，再是“TNT发布会2.0”勾起全民科技狂欢——直到8月21日那天，人们才发现，所谓颠覆性产品，竟是一碗面“特别特”。

有人错愕，有人调侃，也有人由衷叹服。

但这绝非一场闹剧，而是传统巨头康师傅酝酿三十余载、最大胆也最精密的一次互联网奇袭。

在与背后的操盘手赞意Goodidea战略营销事业部MD Arden对话后，胖鲸发现所有看似荒谬的剧情，背后是一道道冷静的算术题：市场怎么切？信任怎么建？流量怎么来？

本文将围绕这场战役的两大核心亮点展开复盘：

作为占据中国方便面市场47%份额的绝对龙头，康师傅和许多传统企业一样，长期面临一个现实困境：品牌影响力和渠道能力虽强，但在与年轻消费者对话和互联网流量玩法上有很多进步空间。

传统的营销方式——代言人、TVC、包装印刷——已难以在碎片化、社交化的媒介环境中高效触达用户。“一旦补上互联网流量玩法的短板，凭借康师傅已有的基本盘，在整个方便面市场中的想象空间将会非常大。”Arden评价道。

不过传统企业转型其实并不容易，尤其在产品创新和互联网化过程中，根据Arden观察，常面临两大认知瓶颈：

一是习惯于用过去的成功去定义当下市场，很多品牌仍带着“自上而下”教育用户的心态。但今天的消费者拒绝被教育，他们期待的是共鸣、共创与一起玩。

二是决策者常对互联网语境“无感”，就像不碰高尔夫的人听不懂术语——他们对网络梗、流量玩法缺乏敏感度，难以判断什么内容能真正打动人心。

康师傅显然意识到了问题。据Arden介绍，“特别特”项目能在内部顺利推进，离不开康师傅方便面线上事业部总经理苏丽的作用——她精通营销战略、年轻有魄力并善沟通，正是她提出“特别特”的名字，并将其用于这款新产品。“她觉得这个名字很有潜力，听起来完全不像一款传统的泡面。”

之所以需要一个“不像泡面”的产品名，根本原因在于康师傅内部将“特别特”视作企业的“第二次创业”。

Arden回忆起在一次内部汇报会议上，康师傅方便面事业刘国伟总裁上说过的一句话——这款面在工艺上的创新，可以说是“康师傅33年来的第二次创业”。在1.0时代，最成功的就是红烧牛肉面；而进入2.0时代，康师傅能够通过这样的创新工艺，把经典口味传承并升级到新一代产品中。

在Arden看来，高层的关注点并不局限于单品销量，而是这款产品能积累多大的“势能”。用“第二次创业”的叙事去塑造新品，其所释放的品牌想象空间几乎是无限的。

也因此，康师傅线上事业部总经理苏丽罕见地让合作伙伴赞意从产品无名、无定位、无包装的“三无阶段”就介入战略制定。这种“从零共创”的模式，标志着康师傅正以互联网爆品逻辑重构产品开发全流程。

决心已下，人马到位。第一个也是最关键的问题来了：这碗面，到底要卖给谁？

经赞意研究发现，方便面在消费者心中是有明确价格分层的：5元以下、5.5-8元、8-10元，以及10元以上。根据一份约3500人的消费者调研，接受8元以上泡面的用户加起来不到12%。

而康师傅却将一款定价10元的新品——“特别特”——推向大众市场。这一看似反直觉的决策背后，实则隐藏着对大众消费心理与尝鲜需求的精准洞察。

Arden指出了其中的关键误判：很多人把“10元定价”直接等同于“高端面”，但真正定义高端的不是价格，而是消费者的购买动机与场景。“如果换个参照物：一碗十元的泡面，尝鲜成本其实低于一杯新品奶茶或咖啡。看似价位高，决策门槛并不高。正因如此，‘8元以下’的尝鲜群体才是真正的基本盘所在。”

而在价格之外，为了降低消费者的尝鲜门槛，康师傅线上事业部总经理苏丽在包装规格上做了策略性调整。通常方便面会推出八盒、十盒或十二盒，但“特别特”推出了更轻量的四盒装尝鲜组合。

在这一策略下，“特别特”的目标也并非促成囤货式购买，而是激发数亿大众消费者“一年尝试两三次”的增量型消费，从频率中要规模。

命名的策略同样服务于这一定位。此前提到康师傅用“特别特”产品命名，正如康师傅线上事业部总经理苏丽所比喻的——就像“外星人”电解质水一样，从名称开始就与传统泡面划清界限，契合年轻人“求新求异”的尝鲜心理。这一做法不仅为后续传播提供创意抓手，也使产品自带话题基因。

“尽管整个方便面行业正受到外卖与新兴速食产品的冲击，近期行业财报却显示出’销量略降、利润反升’的趋势，反映出消费者愿意为’质价匹配’的产品支付溢价的可能性。”Arden指出。

如此看来，“特别特”的线上专供设定，也是有意避开传统线下渠道比价环境，聚焦更适合内容种草和冲动消费的场域。

目标清晰了，但更难的一题还在后面：如何让大众消费者相信一碗“高端泡面”的故事？

“煮面级口感”虽是“特别特”的主打卖点，但在同类宣传充斥市场的背景下，康师傅必须重新思考：产品究竟卖给谁、沟通什么信息，以及如何建立清晰的认知梯度。

为避免颠覆消费者固有认知，同时准确传递创新属性，“特别特”最终被定位为“鲜泡面”。Arden解释说：“泡面本身已是便捷速食的代名词，无需额外教育。但我们仍需清晰传达这款产品工艺上的根本不同——它实现了无限接近鲜面的口感。可以说，在传统泡面和现煮鲜面这个坐标轴上，‘特别特’正好居于中间。”

为支撑这一定位，康师傅提炼出“5132”工艺体系（5种传统制面技法、1分钟单篓鲜煮、3次变温过水、2次风干锁鲜），希望以此向消费者讲解产品背后的技术内涵。然而在碎片化的社交传播环境中，用户并没有耐心聆听冗长的工艺解说。

因此，罗永浩成为关键的“信任接口”。他凭借“产品经理”的公众认知和“偏执于细节”的鲜明人设，不仅能为产品背书，更赋予技术故事以传播力和信服度。

当产品定型后，团队一致认为“特别特”不仅具备独一无二的工艺，外形设计也突破了传统泡面的框架，包装视觉也十分出众——它完全有资格以发布会的形式郑重亮相。

不过，罗永浩有其合作原则：通常只为自己深度参与的产品开发布会。Arden坦言：“他认为若非亲自打造的产品，很难真诚、深入地讲述其故事。”

而罗永浩是喜欢“特别特”的——“罗老师团队还主动问我们的同事，能不能再多寄一些给他们。” Arden 提到。

有了这层好感之后，巧妙的是，“特别特”的缩写“TBT”与罗永浩曾主导的“TNT”项目形成了呼应。

于是，双方借此构建出一个新的叙事：TNT诞生之时，还有一个并行项目“TBT”也在秘密推进。

这场合作不再只是代言，而成为一场彼此成就的共谋：既为康师傅注入信任，也为罗永浩延续“持续创业”人设提供了新的内容素材。

当信任被成功建立，下一个命题随之而来：在信息泛滥的背景下，如何让这个故事持续发酵、形成大规模声量？

在Arden看来，此次“特别特”项目的流量爆发并非偶然，而是一场精心设计的“社会仪式”。其核心策略可概括为“泄密-反转-价值升华”的三幕剧结构，成功将一次新品发布转化为具有公共讨论价值的话题事件。

从一开始“疑似罗永浩私下录音泄露”引发好奇，到“TNT发布会2.0”字样勾起全民对科技大事件的期待，最终发布会上揭晓——所谓颠覆性产品竟是一碗面“特别特”。这种强烈反转不仅带来情绪张力，更天然具备社交传播和 meme 化潜力，推动用户自发成为“剧情”的扩散者。

而仪式的真正高潮在于直播现场。团队并未局限于传统带货话术，而是通过多元内容抬升产品格调：邀请搜狐CEO、物理学博士张朝阳开设“泡面物理课”，从科学角度硬核解读面体工艺；辩论达人黄执中与颜如晶则通过“特别说辩论”重塑公众对泡面的认知，强化其“口感优势”和产品差异性；美食达人乌啦啦则通过“惩罚大魔王”和“盲测实验”终结“泡面还是煮面”之争；再加上罗永浩以产品经理身份深度解读，共同将一碗泡面从“便捷速食”提升为值得探讨、具备传播价值的社交货币。

这场精心设计的仪式最终转化为了惊人的商业战绩：

最终，“康师傅为一碗面开发布会”本身成为一个符号事件。其传播价值远超产品层面，形成广泛的社会认知和话题延伸。最终累计收获“2个微博主榜热搜和16个科技、社会类热榜话题”，成功打破圈层壁垒，实现流量自循环。这场活动的巨大声量直接助推产品荣登抖音旗舰总榜第1名，并连续3天位居米面粮油类目热销榜TOP1，刷新了康师傅品牌的新品首发记录。

更为显著的是其流量外溢效应：近7日内，天猫、京东“特别特”搜索量突破2万次，强有力地印证了此次营销对品牌搜索的强劲拉动。

在触达目标人群方面，首批购买用户主要来自抖音平台，“大众群体”占比符合预期。而团队对后续口碑也抱有强烈信心。Arden 强调，“产品品质过硬，加之康师傅一贯不做猎奇口味、坚持基于大众需求做产品，相信大批量发货后的真实反馈将成为下一轮口碑传播的基础。”

短期来看，康师傅证明了传统品牌在互联网流量玩法中的爆发潜力。但长远而言，这款产品的真正考验，在于工艺创新能否支撑起消费者的长期复购。

营销可以借力罗永浩，但信任最终只能靠产品自己兑现。

在“特别特”的前半程上，康师傅解对了市场、信任、流量三道算术题；但它面前还有最后一道题，关于时间，关于持久——而答案，才刚刚开始书写。

备注：特别特的上市战役实践了在复杂的媒介环境下如何打一场全链路营销战役。从策略制定、包装设计呈现、创意发想到抖音、小红书等全域媒介布局，由赞意战略事业部领衔、赞意品效、赞意视觉等团队实现了真正的一体化运作。

本期作者：Anna

来源：新浪财经