盒马，当代活力银发族的“新社区食堂”

摘要：“超市+餐桌”的运营模式，最早是由盒马鲜生率先打入大众心智。2024年，盒马加速扩店，尤其是下沉市场，顾客数增长超过50%，连续9个月整体盈利。

用商业效率重构养老生态

作者 | 杨佳璇

排版 | 张思琪

前言

近年，国内诸多商超开辟就餐区，“食堂”成为消费者前往超市的新理由。而就餐顾客中，除了附近上班族，比例最高的当属中老年人。

“超市+餐桌”的运营模式，最早是由盒马鲜生率先打入大众心智。2024年，盒马加速扩店，尤其是下沉市场，顾客数增长超过50%，连续9个月整体盈利。

AgeClub发现，叠加国内老龄化加剧的社会背景，以年轻、时尚、精品形象起家的盒马，正在成为泛银发一族的新型“社区食堂”。同期，国内超市餐桌模式也在崛起，吸引大量中老年人群。

据不完全统计，2024我国全年发布的666项银发经济政策中，养老服务领域占比约九成。而“老年助餐”作为三大政策关键词之一，在中央及各地方政府发布的指导文件中被频频提及。

“银发食堂”的背后，是养老服务刚需与银发消费升级带来的场景化机遇，这为国内商超和餐饮行业都带来了更广阔的商业想象空间。

本文，AgeClub深入调研盒马及商超类品牌，剖析“精品超市餐桌”背后的银发经济密码。

PART 01

当精品超市成为"银发食堂"

工作日中午，北京世贸天阶盒马餐桌。中老年顾客三五成群，边享用自选菜，边聊家常。

其中三位女性年龄大约55岁+，专门约着来盒马吃饭，举办小型的“姐妹聚会”。

她们是盒马付费会员，也是盒马餐桌的忠实粉丝。“因为不能吃辣，外面很多餐厅都吃不了。在盒马里吃饭很方便，口味清淡，荤素均衡，价格合适，还免费送小米汤，是一个很好的选择。”

中老年人群热衷在盒马就餐的现象，并不是个例，也不局限在特定城市。

虽然在发展早期，盒马超市就融合了餐饮元素，但随着2024年盒马加速在二三线城市乃至县城扩店布局，扩大餐饮区、开设专门的便餐板块，盒马餐桌变身为“银发食堂”的趋势愈发凸显。

2024年年中，盒马在广州全市门店上线近百款平价快餐，每个星期滚动一次，包括9元的梅州腌面，19.8元的三荤一素快餐以及16.8元的猪杂汤等；在武汉，有盒马鲜生门店推出了自助称重式快餐，荤素均为每两2.88元，套餐每份15元起步，米饭和汤免费。

和“打工人”吃完午饭速速搬砖不同，中老年客流量会维持到午餐高峰时段之后。尤其在临近社区或医院的盒马门店中，前来用餐的消费者大多为老人和家庭客群。盒马等商超餐桌，已经与大米先生、老乡鸡等快简餐品牌形成了竞争态势。

图源：大众点评

结合中老年饮食消费案例，AgeClub分析“银发族”偏爱在盒马就餐的原因，主要有以下几点：

1. 人均价格20~30元之间，基础价格不贵，且丰俭由人。盒马相关负责人曾公开表示，便民快餐主打高性价比，满足周边社区老人和打工人的用餐需求。还有不少老人甚至形成了每周来盒马吃饭的生活惯例。

2. 食材健康安全，自营品控有保证。据了解，盒马食堂选用的食材和调味品，均为超市自销。从菜品陈列来说更干净新鲜，也有品牌加持，提升了老人的信任度。

3. 菜品选择多样，营养搭配均衡，烹饪口味清淡。特别是盒马名声在外的海鲜区，现捞现做，付10元加工费，就可以获得一桌有鱼有菜的满分体验。在契合老年人饮食习惯的同时，为他们提供了更多选择。

4. 环境舒适，空间明亮，中老年人边吃饭边聚会，盒马是食堂，也是社交空间。和快餐门店重视翻台率相比，作为超市的盒马需要考虑用户购物的综合体验感。据了解，2024年全国近一半的盒马鲜生门店完成了升级改造，更加整洁、明亮、宽敞。同时，盒马卖场内大幅增加餐饮区，经营各类特色餐饮档口，从“精英范”转向“烟火气”，对周边中老年客群的吸引力进一步提升。

随着“超市+餐桌”模式的火爆，更多传统商超也开始布局食堂业务。

2024年，永辉、七鲜、大润发、物美、超市发等都在布局超市平价食堂。海外商超品牌如永旺、奥乐齐的部分门店，也有相关业务布局。

多家超市负责人表示，超市食堂虽然都在“卷价格”，在成本管控方面存在挑战，但对顾客的吸引力度显著，部分传统商超的门店客流在数天内攀升一倍，且积累了许多回头客。

同时，食客就餐进一步拉动了超市商品销量。盒马龙阳大道店客服主管在接受《九派新闻》采访时称：“对比之前没有做堂食套餐的时候，我们的销售增长达到了50%。”

从吃口热乎饭到“看得见的厨房”，当社区食堂还在为生存而挣扎，精品超市正在用“买菜即用餐”的场景化模式，接住更多活力中老年的精致化需求。

PART 02

盒马餐桌背后的"银发密码"

和传统商超相比，盒马更具互联网基因，其业态增速也更加迅猛。

根据凯度消费者指数报告，2024年第四季度，在市场份额前十的零售商中，盒马凭借积极的门店扩张及业务范围拓展，销额占比相比去年同期增长0.4个百分点，表现最为亮眼。

图源：凯度

事实上，在“年轻、时尚、精品”印象的背后，盒马早已沉淀了大量的银发用户基本盘，进行了显性及隐形的适老化建设，并于2024年发力下沉城市布局。这也是盒马餐桌能够加速吸纳中老年人群到超市就餐购物的关键原因。

1. 盒马的银发用户基本盘从哪里来？

一方面，按消费人群划分，生鲜零售市场中的高频买菜人群多是退休老人。他们既是家庭日常买菜和日用品的核心决策者，也是传统大商超的高复购人群，更是2020年生鲜电商行业崛起的核心力量。

AgeClub持续关注这一赛道（推荐阅读：万亿生鲜市场引美团、滴滴、拼多多入局，中老年为何“抛弃”菜场转入社区生鲜店？）。数据显示，日本55岁以上老年消费者每年消费的生鲜食品达到7万亿日元（约4000亿人民币），国内老年群体线下每年消费生鲜食品市场规模已经达到数千亿；2020年北京地区生鲜零售行业，中老年人消费份额占近8成，且越是下沉城市，中老年占比会更高。

疫情期间，中老年人群加入“线上抢菜大军”，在触网率大幅提升的同时，也快速催熟了生鲜电商市场。盒马数据显示，2020年银发群体线上食品支出比其他群体高出3.6%，且购买生鲜原材料远高于现成餐饮。这也佐证了，相比深加工食品和预制菜，“银发族”的饮食习惯更偏好新鲜可见、现场加工。

另一方面，盒马的硬折扣店品牌“盒马NB（即盒马奥莱，脱胎于盒马邻里）”，聚焦社区居民，主打极致性价比。早期的盒马NB（奥莱）主要用于消耗盒马的临期食品，其核心客群就是周边的中老年居民。没有谁比老年人更懂盒马NB，他们甚至有自己的“情报网络”。许多60后、70后消费者，甚至50后，都是盒马NB的重度用户。次数少的，每周至少逛一次；次数多的，每天七点在门口排队。

目前，该店定位已经升级为“社区超市”，在全国范围内铺开规模，吸引更多“银发族”。

2. 盒马的适老化建设：显性是“基操”，隐性才是秘诀

老龄化社会中，推进线上线下的适老化已经是社会各方的共识。除了无障碍APP、语音购物等功能设计，盒马还根据老人的消费特点进行了针对性调整。根据上海智慧城市研究院，由于85%的老年用户习惯于用盒马首页分类导航圈分类目录进行购物，盒马把首页目录调整为老年人最常采购的十个品类。

在线下门店，盒马NB业态经历了充分的银发用户教育，比如安排专门的现金支付柜台，店员指导老人进行现金支付/使用APP，并设置专为老人服务的支持性岗位。

除此之外，更值得关注的是盒马的“隐性适老化”。

一是产品研发策略：早期，盒马就开发了更符合老人群体的“日日鲜”商品，并将该系列集中在统一货架管理，减轻老人的购物负担。到了2024年，盒马围绕健康和方便，大力开发“药食同源”产品矩阵。盒马与同仁堂合作并自研滋补类食品，通过多样化的产品形态，对不同年龄段消费者进行覆盖。比如生鲜中的“山八仙”系列，主要瞄准了中老年群体的药膳制作需求。除此之外，HPP果汁、低GI面点、即时菜肴等，都是契合银发族的更为安全健康、也能追逐潮流的食品选择。

二是代际互动场景：通过满足一家三代、一日三餐的饮食需求，盒马切中了代际互动和大家庭消费的生活场景。在社交媒体上，不少年轻人会到盒马为长辈购买年货，也会带全家人一起去盒马购物就餐。普遍的反馈是，基于银发群体对盒马的认知度、信任度和使用习惯，在盒马超市选购、加工和就餐，既减少家庭劳动，也增进代际情感。

3. 加速下沉，迎接“小镇中老年”的消费升级

2024年，盒马最声势浩大的动作就是“开店”——平均每5天一家，新增了72家鲜生门店，数量是近五年来峰值。除了在已进驻城市持续开店，盒马还进驻了21个新城，超30%在二三线城市及县城。

从不同城市级别来看，下线城市特别是县级和镇级市，正成为快速消费品市场增长的关键。根据《2024盒区房消费趋势洞察报告》，2024年7月下旬，义乌首店登顶浙江省盒马销售榜；首家盒马镇级门店（江苏盛泽镇）单日卖出500多只帝王蟹。

对于加速下沉、更接地气的盒马，银发人群无疑最捧场。他们一站购齐、边逛边吃，展现出了空前的消费热情。

AgeClub总结发现，不少盒马新店设置在工作日开业，但依然人满为患。尤其是面向榴莲、海鲜等高客单价产品，叔叔阿姨、爷爷奶奶才是采购主力。在绍兴盒马首店，爷爷奶奶在三文鱼加工柜台前咨询；在济南城西首店，不少中年阿姨提着购物袋直奔海鲜区，目标是梭子蟹、皮皮虾和大黄鱼。

2024年，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了营收双位数增长，顾客数增长超过50%。同时，自成立以来，盒马第一次实现了在3月至6月的淡季盈利。

可以预见的是，随着老龄化趋势加剧、银发经济崛起，消费增长驱动力将加速转向“有钱有闲”的活力老人。2025年，盒马计划在全国范围内新开近百家门店，继续向下沉城市扩张。在这一背景下，“小镇中老年”的消费潜力有望被进一步挖掘。

图源：成都龙泉驿区融媒体中心

PART 03

商超餐桌：养老助餐网络的新节点

据AgeClub不完全统计，2024我国全年发布的666项银发经济政策中，养老服务领域占比约九成。而“老年助餐”作为三大政策关键词之一，在中央及各地方政府发布的指导文件中被频频提及。（推荐阅读：《2024银发经济资讯分析报告(政策篇)》：透视六大细分赛道政策关键词）

相比2022-2023年，2024年的银发政策方向更加注重养老服务的高质量发展、强调服务的精细化和质量提升。北上广、云贵川等多地，都发布了养老助餐服务相关的实施方案，致力于搭建便民生活圈、打通养老助餐服务网络。

用餐方面，2024年7月，北京海淀区养老助餐服务联盟启动，同步推出了“海淀食堂”养老助餐服务品牌，并发布“海淀食堂”线上地图，便于老人就近用餐。

配餐方面，外卖行业正联合社区共同寻找解决方案。2024年11月，饿了么在南京启动“助老e餐”老年助餐新模式试点，与老人订餐平台打通。该平台上的订单将自动分配给饿了么骑手。

而面向餐饮行业，2024年3月，商务部9部门发布的《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》也提出“创新餐饮消费场景，发展社区餐饮、老年助餐服务，促进业态融合创新”。

商超餐桌不是社区食堂的替代者，而是参与编织养老助餐网络的新节点。

过去数年，核心客群为老人、以普惠为底色的社区食堂，处境“冰火两重天”——有的成了有口皆碑的网红店，有的入不敷出艰难求存。银发食堂的可持续运营，是一场对民生和商业的平衡性考验，重点是用商业效率重构养老生态、发展银发经济。

随着“超市+餐桌”模式火爆，商超企业纷纷布局食堂业务。其中物美和大润发背后的合作方，都是有过社区食堂业务经验的莎莎供应链。

养老服务方面，多家北京超市相关负责人都表示，开设大食堂的举措背景基于北京市民政局《北京市加快养老助餐服务发展的工作方案》的通知，推动构建养老助餐服务体系。而从商业效果方面，食堂项目也为超市带来更多客流，拉动了产品销量。

贵州合力超市集团自2023年4月推出“合力幸福大食堂”，推行老年人就餐优惠政策，大约一年半时间在贵阳开设了5家，贵州省其他区域3家。截至2024年9月底，各门店已接待157.2万人次社区居民用餐，其中70岁以上老人达38.17万人次。

总结较为成功的“银发食堂”案例，AgeClub发现，其关键在于多元化场景和复合型模式。

多元化场景，能带来更大的客流量，形成集聚效应。比如超市、公园周边等等。以上海徐汇区的人气社区食堂“康乐汇”为例，根据《第一财经》报道，一层万有超市与二层社区食堂双向赋能引流，外部的口袋公园则形成了“老人遛娃”的代际互动场景。

复合型模式，能为银发族需求提供综合型解决方案，如“餐饮+购物”“餐饮+文娱”等。太原社区食堂的“1+N”服务模式，把养老助餐与日间照料、老年学习娱乐等多种功能融合，利用就餐间歇开设健康知识普及课、为就餐人群提供营养风险评估与饮食指导等，让社区食堂成为集就餐、娱乐、休闲于一体的多功能活动场所。

从更宏观的发展趋势上看，社区食堂与大型商超的探索具有共通性，即超越单一功能，向“生活方式体验中心”的方向打造，这为“银发族”提供了更深层次的市场与服务价值，打开了行业发展的想象空间。

2024年，大卖场依然处于下行态势，但其降幅已明显缩小。对于大型业态，让消费者回流进店是需要进一步攻克的课题。而企业的核心转型方向，就是要从单一货场到全方位满足消费者需求的生活空间。