摘要：对差旅、商务人士来说，创立于2003年的比音勒芬品牌，几乎是通勤或正式场合的标配。尤其是能够遮盖啤酒肚、适合亚洲人的小领T，一度在中年商务人士心中，没有对手。

“今年30，工作偏商务，一年四季衣服基本都是比音勒芬的。”

“我老公26岁，只穿他家。”

“32岁，今年刚接触，买了几件，面料版型真的好。”

对差旅、商务人士来说，创立于2003年的比音勒芬品牌，几乎是通勤或正式场合的标配。尤其是能够遮盖啤酒肚、适合亚洲人的小领T，一度在中年商务人士心中，没有对手。

儒雅、高端、舒适、体面，比音勒芬像一个六边形战士，强势占领着40-55岁年龄段男性的衣柜。品牌某种程度上，变成了一种符号——成功人士的社交名片，外界对其的形象，安上了“叔圈”“爹味”“衣中茅台”这样颇有年代感的“人设”。

事实上，在简单的消费者沟通里，发现比音勒芬正在变化，不再只是中年人的专属了，年轻新贵、青年精英的购物清单里，对比音勒芬的偏好正在快速上升。

新一轮消费代际需求变化之下，一批年轻消费者正在成为主力军，“得年轻人者得天下”成为大势，对比音勒芬而言，抓住这一轮的消费红利，同样势在必得。

但究竟如何吸引年轻人的目光，抓住年轻人的喜好？走出中年人衣柜的比音勒芬，演绎了一次年轻化转型的高效、全面的先锋战役。

蓄势待发

消费潮流的辐射，往往是年长者被年轻人带动，反之则很难。这种单向不可逆的流动，让每个品牌都无法忽视年轻人的消费观念和消费习惯，比音勒芬也不例外。

然而，“品牌年轻化”并不是一句宣言，按照市场营销的4P原则，需要从源头思想上进行转变，在产品、渠道、营销、价格等多环节贴合年轻消费者的喜好。

比音勒芬的年轻化转型里，打的就是一场有准备的仗。

“严格意义上说，2023年底比音勒芬举行20周年庆典后，就开始启动了。”一位公司内部人士透露，筹备期大概有一年时间，“直到2024年底前，我们基本都没有大规模将转型外化，是因为我们要做全面升级，包括品牌形象、门店升级等。”

微蹲是为了跳得更高，比音勒芬在暗中使劲。

首先，换LOGO。

今年初，比音勒芬对其使用长达22年的品牌LOGO标识进行了焕新，将原有的“Biemlfdlkk”标识简化为“Biemlofen”，这一全新的LOGO设计不仅调整了字母组合，更使品牌名称的发音变得清晰易懂。

品牌LOGO对品牌而言，是辨识度与形象最直接的“门面”，更简洁、更明确的LOGO，让比音勒芬更好地与年轻消费者建立情感联系，展现品牌的新活力，打下了最基础的一环。

第二，升级渠道。

“我们不希望年轻消费者在被吸引到店后，感到落差。”

在上述内部人士看来，年轻人从来都是聪明的，他们能一眼分辨出“年轻”和“装嫩”的区别。前者，是品牌真正由内向外的年轻态，后者只是表面迎合年轻人。

过去，比音勒芬门店的特色，是占位各大交通枢纽，为了精准触达商务差旅人士，高铁站、机场经常能够看到品牌身影。

但年轻人的线下消费场景，在购物中心、在街区，因此，过去一年里，比音勒芬转变了门店风格。

在选址上，加快了进驻购物中心的步伐，在一些核心地段开设旗舰店、快闪店。其中，独栋的地标性旗舰店，面积不低于400平米，购物中心旗舰店在200平米左右，在华润购物中心明显增加。

“地标旗舰店是树形象，购物中心则既是门面又是营收担当。”对比音勒芬而言，要在购物中心拿到1号位或者更低楼层的位置。

为此，比音勒芬正式推出了自身的第十代终端形象店，在店内动线和沉浸体验上进行升级，通过全新的视觉与空间设计，比音勒芬的门店将不再仅仅是一个购物空间，而变身成为一座品牌殿堂或品牌客厅，让消费者进店后，在挑选商品之外，还能在互动交流中，更深入地了解品牌理念与品牌精神。并且，比音勒芬门店还将增设T恤专区和休闲互动专区，进一步拉近与年轻消费群体的距离。

“门店最明显的改变是衣服少了，主色调变了，我们不会再整面展示衣服，而是多了文化陈列区，会有哈佛的书、Hattie Stewart的画。”上述人士表示，新门店最大的感受，不是在逛一家服装店，而是进了一家生活方式馆。

针对枢纽店、购物中心店以及百货店等不同店型的店员，比音勒芬还有各自不同的培训内容，每个月则会组织三店员工进行心得交流，了解不同消费者的消费偏好。

从购物习惯上，年轻人明显更偏好线上消费。有数据调研显示，年轻人中线上消费意愿占比高于整体用户

为了触达更多年轻人，比音勒芬在过去一年里，在传统平台电商之外，专门上线了内容电商，包括新开了抖音旗舰店、小红书、微信、小程序店。

“我们今年新招募了一个内容电商的运营团队，更懂得新型电商的玩法，也能够更好地实现用户种草和运营。”上述人士表示，内部团队也在做相应调整，以适配年轻化战略下的渠道细分。

门面、门店准备就绪，意味着对外沟通的“场”真正搭建完成。

下一步，比音勒芬就能以此为媒介，与年轻人寻求产品创新与品牌精神上的共振。

跳出叔圈

过去22年里，比音勒芬主打小领T，深耕高尔夫服饰赛道，以“T恤小专家”在行业里稳步增长。

其精准吸引了30至45岁有消费能力的中年男性，成为拥趸，其中不乏中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者。

这个精英群体对价格的敏感度低，品牌粘性较高。比音勒芬对于他们来说不仅是高尔夫运动或者商务服饰，更代表着一种社交地位。

为此，比音勒芬也素有衣中茅台之称。

但对更有个性化审美与消费主张的年轻人来说，老派设计的POLO衫，显然不能让他们买账。

“我们在四个维度做年轻人调研，在Ins这样的国际社交平台了解国际时尚博主的穿搭、巴黎创意中心每年都会搜集和发布欧美流行趋势，韩国的设计团队则会搜集亚洲时尚趋势，为我们的商品企划把关，还有国内小红书、抖音等内容电商平台也会定期为我们输出趋势报告。”上述人士直言，比音勒芬全球布局的时尚“抓手”，都是品牌的时尚智囊团。

在产品系列上，比音勒芬从原来的3个拓展为4个，包括Golf系列，专注运动服饰；Premium系列，即针对精英人群需求的男装系列；Trendy系列，专门做联名的产品线，以及针对年轻人喜好的户外活力风格，专门打造的Motion系列。

具体到产品层面，去年秋冬季，比音勒芬推出了冲锋衣、软壳外套、小领T、POLO衫等更被年轻人喜爱的服饰类型，剪裁更挺拔，色彩更靓丽。

以前的T会设计得更修身，衣长偏长，修饰用户的啤酒肚，但年轻人更偏好廓形和短T，于是，比音勒芬还推出了廓形T，以及短款产品，满足更多年轻人个性化的喜好。

Trendy系列上，比音勒芬则开始选择年轻人热爱的品牌或机构进行联名。

早年，比音勒芬就尝试过与故宫宫廷文化以及中国四大名绣之首——非遗苏绣的传承人张雪，推出联名系列。

今年，比音勒芬的联名对象进一步迈向国际化。

1月1日元旦当天，比音勒芬与哈佛大学联名系列上线，这款将学术精英气质与高尔夫美学融合的系列，瞄准高知年轻群体，在夯实专业形象基础上，向年轻精英圈层渗透，强化“智感运动”标签。

与中年人通过服装品牌寻求身份认同一样，情绪价值正在成为当代年轻人消费的重要驱动力，越来越多的年轻人将消费的重心转向自我满足与个性表达。

如何打破现有消费圈层，吸引更年轻客群的命题上，比音勒芬也在情绪价值上下功夫。将年轻目标群体的画像，定义为年轻新贵，这群人年纪在25-30岁左右，受过精英教育，在各个领域里是冉冉升起的新星，相比原来那批政商精英用户，这些新贵们可能尚未功成名就，但一样拥有强大的内心，坚定的毅力，以及终身学习的精神。

“哈佛一直追求真理，这也是所有知识分子的普世价值。”于是，便有了品牌与哈佛大学的联名系列。

“最开始球场店上架的时候，觉得球场用户更在意功能性，没想到哈佛的IP+新年当红主题下的红色系列，不光适合自己穿，送礼也有很好的寓意，不到一周就断货了。”

趁热打铁，两个月后，比音勒芬又上线了与伦敦著名插画家、涂鸦设计师Hattie Stewart的联名系列。

Hattie Stewart素来以色彩丰富的潮流图案设计闻名世界，并与包括Gucci、Apple、Marc by Marc Jacobs、Adidas在内的诸多奢侈、时尚、运动品牌进行过合作。

比音勒芬在与Hattie Stewart的合作中，延续了品牌一直以来的高尔夫DNA，在设计中加入了经典高尔夫旗帜元素，并以“have a great day”为系列产品的精神内涵，渴望与年轻消费者共同迎接全新的2025年。

该系列3月初上线，明亮的色彩与灵动的图案，吸引了大量年轻消费者前来购买，并主动在小红书上晒单。

守住核心

“我们眼下需要的是通过破圈，将整体规模更上一层楼。”

按照20周年庆典上，集团董事长谢秉政的目标，到 2033 年，比音勒芬高尔夫超过 50 亿元，比音勒芬主标超过 150 亿元。

目前不到50亿元规模的比音勒芬，正处于一个重要的分水岭，通过联名形式触达更广泛的人群，是品牌的重点。

但一个品牌在年轻化的过程中如果脱离了品牌核心，可能既不得年轻人的青睐，又会吓到原来的消费者。

所以，比音勒芬的年轻化，并未动摇根基。

根基之一，是高尔夫基因不变。

比音勒芬作为中国国家高尔夫球队的合作伙伴，将继续以专业的装备支持，为球员们在赛场上的表现提供重要保障，成为国家队的坚实后盾。

今年，比音勒芬还将冠名优才计划，为国家队培养后备人才，并将在今年推出品牌自有IP赛事。

不论是和哈佛还是Hattie Stewart联名，都是围绕高尔夫元素进行创作，“我们始终会回归专业，引领新时代高尔夫穿搭风格。”内部人士表示。

根基之二，是高端品质不变。

比音勒芬从品牌创立伊始 ，就将“高品质、高品位、高科技和创新精神”的“三高一新”作为产品研发设计理念，在面料的选择上，始终用最好的面料，对合作伙伴的筛选，比肩奢侈品标准。

这些理念与坚持，贯穿始终。

“我们有创新实验室，从纤维端开始研究面料，树立自己的产品壁垒，在面料选择上，始终坚持与国际品牌合作，确保产品的高品质与高科技。”

据品牌内部人士透露，比音勒芬已经与赛里木湖鹅绒签订了独家协议，今年品牌旗下所有羽绒服都将升级为鹅绒服，“赛里木湖鹅绒的蓬松度达到800以上，洁净度可以达到1200。”

对核心的坚守，还体现在代言人的选择上。

为了更好地与年轻消费者进行对话，在营销打法上，比音勒芬也从更贴近“Z世代”的角度出发，连续邀请包括丁禹兮、赵今麦、宋威龙、张婧仪、章若楠、孙千、胡先煦等深受年轻人喜爱的优质人气明星为品牌助阵，进一步树立年轻时尚的品牌形象。

去年底，比音勒芬正式官宣丁禹兮成为先锋代言人，这也是品牌首次签约95后演员。

2020年，丁禹兮因饰演《传闻中的陈芊芊》男主角韩烁，被人熟知。

2024年，丁禹兮上映四部剧《大理寺少卿游》、《长乐曲》、《永夜星河》、《黑白森林》，均赢得大量年轻粉丝的喜爱，成为新生代实力与流量兼备的演员。

其实力不凡、不惧挑战、勇于自我突破的特质，恰好与比音勒芬希望传递敢为先锋、持续创新的品牌理念，不谋而合。

事实上，丁禹兮成为先锋代言人后，多次线下活动都获得了超高人气。

今年3月8日，比音勒芬限量发售丁禹兮同款T恤，并应粉丝提议，搭配应援周边海棠花一枚，不到6小时，已全部售罄。

不光有带货转化，丁禹兮的粉丝还主动为品牌分享宣传。

从产品、渠道、营销层面的年轻化三板斧，比音勒芬逐渐看到了成果。

“从我们目前的VIP数据看，去年90后VIP同比增长超过50%，线上增长应该更快。”内部人士透露，品牌的王牌产品小领T去年的销售又一次突破10万件，其中90后消费者占比提升显著。

不止于此，比音勒芬原本的男装形象也出现了变化，由于购物中心门店比例的提升，女性消费者占比进一步提升，尤其是Golf系列，女装销售占比从不到2成，已增至超过3成。

去年开始，比音勒芬还在小红书与抖音平台上建立发声渠道。

2024年，比音勒芬集团在小红书上建立了5个账号，形成了自己的品牌矩阵，一年时间小红书平台增粉超过10万。

今年，比音勒芬将进一步加码在B站、抖音上的品牌投放，在小红书、抖音上开店，品牌也考虑在线上平台尝试部分新品首发等。

一系列的品牌焕新动作和产品创新，不断刷新品牌形象，扎根“叔圈”的比音勒芬，正在吸引更多年轻人的目光。

走向国际

灵活的设计语言、坚决的形象转变，从教育用户到与用户共情，比音勒芬的年轻化战役的底牌，实则是其22年积累下来的产品内核与品牌韧劲，亦构成了比音勒芬奠定百年基业的基石。

“我们做年轻化并不是一定要年轻人当下就购买下单，而是更希望这些年轻人认同并记住比音勒芬，愿意玩在一起，再逐步转化购买该品牌。”品牌方表示。

成立20周年之际，比音勒芬宣布其未来十年发展战略——致力于打造成为国际化奢侈品集团。

这标志着，未来十年的战略蓝图，比音勒芬不仅着眼于国内市场的持续深耕，更将目光投向更为广阔的全球舞台。

为实现全球化愿景，2023年，比音勒芬收购两大国际化奢侈品牌CERRUTI 1881和KENT&CURWEN。

如今，KENT&CURWEN已率先启动全球焕新。

2023年，比音勒芬集团在巴黎设立品牌创意中心，邀请曾担任品牌设计师的奢侈品行业老将Daniel Kearns回归，担任首席创意总监，并于去年9月在伦敦时装周上焕新亮相。

与此同时，去年9月起，KENT&CURWEN还陆续在香港、澳门、深圳、重庆四个城市开出6家新店。

今年，KENT&CURWEN还将选址打造旗舰样板店，开启新一轮品牌营销，并借助综艺破圈，进一步夯实品牌作为“学院风开创者”的认知。

通过国际化布局，比音勒芬旨在实现品牌价值全面提升，向国际化、年轻化、高端化迈进。在比音勒芬的计划里，KENT&CURWEN不会变成本土化品牌。

KENT&CURWEN只是比音勒芬国际化的起步，接下来CERRUTI 1881也将启动焕新。

按计划，到2033 年，比音勒芬集团营收将超过 300 亿元，其中，CERRUTI 1881超过 50 亿元，KENT&CURWEN超过 30 亿元，比音勒芬高尔夫超过 50 亿元，比音勒芬主标超过 150 亿元。

这意味着，国际化势必成为比音勒芬新的第二增长曲线。

目前集团分布上，除了广州总部，国际分为三大板块，分别是巴黎创意中心，负责研发与时尚资讯收集，新加坡团队则负责授权业务，香港团队则负责营销拓店。

去年，公司还宣布拟在广州市番禺区投资建设比音勒芬湾区时尚产业总部基地项目，涵盖国际时尚产业总部、国际时尚发布中心、高端面料研发中心、智能板房中心（板房库）、检测中心、小型智能生产车间（专业制造 T 恤）、公司品牌博物馆、直播等新零售运营中心、员工健身运动中心。项目分三期逐步建设投入使用，预计8至10年完成。

“未来，比音勒芬会抓住自己高尔夫定位先机、T恤品类优势、年轻化红利以及一直深耕的县域基本盘，保持品牌的活力和生命力，实现品牌长青。”

比音勒芬的年轻化与国际化探索，本质是一场“符号消费”到“价值共鸣”的进化。其作为传统高端品牌，在应对年轻化浪潮下的转型，多品牌矩阵下新增长曲线的建立，正在成为行业如何实现持续增长的解题范本。

来源：娱圈四哥