摘要：近些年国内母婴市场竞争愈发激烈，市场增速逐渐放缓、增量也趋于饱和，在这种市场背景下，不少国产母婴品牌意识到单纯依靠国内市场已难以实现持续增长，纷纷将目光投向更为广阔的海外市场，希望通过拓展国际市场来寻求新的增长点，并在全球化竞争中占据一席之地。

近些年国内母婴市场竞争愈发激烈，市场增速逐渐放缓、增量也趋于饱和，在这种市场背景下，不少国产母婴品牌意识到单纯依靠国内市场已难以实现持续增长，纷纷将目光投向更为广阔的海外市场，希望通过拓展国际市场来寻求新的增长点，并在全球化竞争中占据一席之地。

有的品牌主打性价比、有的品牌进行本土化调整、还有的品牌线上线下双渠道发展等，从成熟市场到新兴市场，国产母婴品牌全球化发展不仅可扩大市场份额、突破增长瓶颈，还能提升品牌价值与利润、构建可持续的竞争优势等。

入驻日本、中东，迈出国际化步伐

数据显示2023年仅有902万新生儿出生，连续7年出生率下滑让市场规模增长持续承压，也有数据显示2024年中国母婴品类总销售额同比下滑3.2%，可以看到目前母婴行业发展困难，需要找到其他的增长市场，所以不少品牌将目光放到海外，想要通过国外市场找到新的增长点。

近日Babycare紫盖湿巾已进入日本8000家线下门店，覆盖包括西松屋、松本清等的主流零售渠道，是少有的进入日本本土7-Eleven便利店系统的中国母婴品牌，因为日本市场对母婴产品品质要求较高，能进入其便利店系统的中国品牌并不多见，可见品牌的产品力得到了当地渠道的认可。

据了解该品牌在日本市场开拓采取了“先线上后线下”的渐进策略，早在2022年便通过跨境电商试水日本市场，此次大规模入驻线下零售网络是从线上向全渠道拓展，这一策略与行业趋势相符，越来越多的中国品牌在初期借助电商出海后逐步向线下渗透以提升品牌影响力和市场份额。

除日本外还在中东市场也有所动作，当前该品牌已在阿联酋迪拜、沙迦和阿布扎比等地区开设4家门店，并入驻迪拜购物中心，中东市场消费力强劲但对品牌溢价和高端形象要求较高，其布局或意在抢占高净值用户群体，据了解截止到目前品牌产品已卖至全球30多个国家和地区。

上述品牌在日本和中东的双线突破为国产品牌出海提供了新的观察样本，未来其能否在海外市场持续深耕并真正建立品牌认知仍需时间验证，但是从现阶段来看，其在渠道拓展方面的经验已经为其他国产品牌的全球化进程提供了一些参考。

月销百万，纸尿裤、童装成出海典型

在国产母婴品牌出海浪潮中纸尿裤与童装等品类也是出口的主力军，有不少品牌将目光投向东南亚、中东乃至非洲市场并在这些海外市场中占据了一席之地。

在纸尿裤领域MAKUKU（麦酷酷）的表现很亮眼，自2020年布局东南亚并聚焦印尼市场，凭借对本土需求的精准把握与产品创新短短几年便跃升为印尼第三大纸尿裤品牌，其Slim、Comfort和ProCare等系列满足了不同消费层次需求。

在非洲森大集团旗下乐舒适同样战绩斐然，根据弗若斯特沙利文报告显示其2023年在非洲婴儿纸尿裤市场份额高达20%，在加纳、肯尼亚、塞内加尔、科特迪瓦等的国家婴儿纸尿裤市场同样排名靠前；舒宝国际则深耕俄罗斯市场，据了解其2022年在俄罗斯业务收入占比过半，2023年进一步增长至57.7%，成为其业绩增长的重要驱动力。

在童装品类方面Hibobi另辟蹊径选择中东市场作为突破口，通过“天然面料+本地化设计”策略精准定位当地千禧一代父母，满足他们对产品质量、安全及时尚等的追求，截止到目前Hibobi已覆盖超35个国家，包括中东、东南亚、欧洲等地区。

这些品牌在海外市场的成功源于对目标市场深入调研和精准匹配当地需求，也凭借国内成熟供应链与产品技术优势实现产品差异化竞争，无论是在新兴的东南亚、非洲市场，还是消费力强劲但供应链匮乏的中东市场，国产母婴品牌都以自身特色在海外市场争得一席之地，尤其是纸尿裤、童装等母婴产品更是成为了出海的典型。

以性价比为抓手迅速打开市场

在全球消费市场竞争日益激烈的背景下中国产品出海面临着很多挑战，部分品牌选择以差异化定位切入海外市场，比如某品牌进军日本时主打中高端路线，其紫盖湿巾售价达当地同类产品的两倍；还有一些品牌依托中国制造的品质好，以高性价比策略进军海外市场。

以母婴用品领域为例，某品牌通过矩阵策略实现市场全覆盖,旗下品牌从高端的Softcare、Veesper到中端的Maya，再到面向乡村市场的大众品牌Cuettie、Clincleer价格体系丰富,连专注于高端市场的Softcare每片婴儿纸尿裤的价格也仅需不到9美分，很有价格竞争力可以吸引不同消费层次的海外消费者。

在市场选择方面某品牌虽然在日本走中高档路线，但在拓展东南亚市场时还是选择从价格相对较低的下沉市场着手，并通过各种各样的促销手段减少当地消费者对价格的敏感和关注，这种因地制宜的策略既满足了不同市场的消费需求也发挥了产品性价比优势，为品牌积累了海外用户基础。

服装品牌PatPat则凭借较高性价比在欧美市场崭露头角，不仅以“日更”的速度迅速更新童装，还确保款式新颖同时把价格控制在欧美本土品牌的30%，借此优势吸引了大量欧洲美洲中低收入的、年轻的家庭，在海外竞争激烈的童装市场占据一席之地。

可以看到性价比已然成为大多数国产母婴产品出海的关键竞争力，无论是通过低价策略抢占市场份额，还是以高性价比优势满足不同消费群体需求，都体现出性价比在海外市场拓展中的重要作用，也为更多国内品牌出海提供了可借鉴的思路。

本地化调整，以产品实力塑造竞争力

面对全球市场的多元化需求，国产母婴品牌正通过精准的本地化调整打开国际市场，不同地区的消费习惯、气候条件和使用场景差异，促使出海企业必须对产品进行针对性改良，这一趋势在纸尿裤、湿巾等品类上表现尤为突出。

在一些寒冷地区消费者对纸尿裤的保暖性有更高要求，某品牌针对俄罗斯寒冷气候专门开发加厚版本纸尿裤，解决了当地消费者在低温环境下的实际需求并借此成功打开当地市场，可以看到品牌根据当地的需求调整产品的特性，满足了特定市场消费者的独特偏好。

在日本市场某品牌紫盖湿巾的成功也能看到对本土化调整策略的重视，据了解日本消费者对产品品质和细节较为关注，该品牌通过市场调研发现当地消费者偏好厚实且含水量高的湿巾，其推出的紫盖湿巾厚度是行业平均厚度的2倍、加液率更是高达3.8倍，均远超同类产品，同时考虑到日本消费者习惯在包装上看到产品的真实样貌，品牌选择在包装右上角添加实物照片，这一优化不仅符合当地消费者的偏好还提升了产品的辨识度和吸引力。

印尼地处热带、气候炎热潮湿，当地婴儿因使用吸水性不佳的纸尿裤，容易出现屁屁发红、起疹子等状况，某品牌针对这一痛点推出了三代Slim系列婴幼儿纸尿裤，该系列采用高透气材料，吸水性能相较于当地传统产品提升了40%，有效解决了当地消费者的困扰，同时将产品价格控制在0.8-1元/片，在保证品质的前提下以合理的价格增强了产品的市场竞争力。

可见母婴产品企业在全球化进程中需要充分重视不同国家和地区的市场差异，从产品特性、气候条件、包装设计、价格定位等多个维度进行本地化调整才可能精准满足当地消费者的需求，进而在国际市场中占据更多的市场份额，这种本地化策略是对市场需求的把握，更是企业在全球市场竞争中实现可持续发展的关键所在。

构建本土化供应链，降低成本

随着国产母婴品牌加速全球化布局，出海成为众多品牌拓展市场的重点方向，然而从国内生产再运输至海外市场销售，高昂的物流运输成本成为制约企业利润增长的关键因素，在此背景下生产本地化逐渐成为行业趋势，有不少品牌为提升市场竞争力纷纷着手搭建本地化供应链体系，以此降低供应链成本并提升市场响应速度。

某品牌可以看作是生产本地化的典型代表，自2018年起就在非洲加纳启动婴儿纸尿裤本地化生产，截至2024年9月30日已在非洲多个国家布局8个生产厂房及44条生产线。本地化生产很大提升了其供应链响应速度，快的时候仅需3天就能完成交付，高效的供应链不仅降低了物流成本，还能更好地满足当地市场需求。

还有另一品牌同样采取本地化策略，该品牌通过在俄罗斯设立分厂进行产品组装，有效降低了跨境物流成本，利用当地资源和生产条件提升了自身在俄罗斯市场的竞争力，抓住了俄乌冲突后当地市场需求转向自有品牌的机遇。

但生产本地化并非易事企业需面临很多挑战，建设本地化生产设施前期需投入大量资金用于厂房建设、设备购置、人员招聘与培训等，不同国家和地区的政策法规、文化差异、市场环境各不相同，企业要适应这些因素并调整生产运营模式，这对企业的管理能力和应变能力提出了很高要求。

同时生产本地化也有很多好处，除了降低物流成本外，本地化生产还能减少库存积压风险，企业可根据当地市场需求实时调整生产计划，还可以使企业更贴近消费者，能及时获取市场反馈优化产品设计与生产并提升产品与市场的契合度等。

从长远来看，随着全球贸易环境变化和成本压力持续增加生产本地化可能成为出海母婴品牌的必然选择，那些能够率先完成供应链全球化布局的企业可能会在国际市场竞争中占据更有利位置，通过合理布局生产设施、有效降低供应链成本并在海外市场中站稳脚跟。

双重引擎，线上、线下渠道通吃

在母婴行业中销售渠道的多元化布局愈发关键，随着全球市场的进一步融合以及消费者购物习惯的多样化演变，国内企业要想在激烈的竞争中占据优势就需要打通线上线下渠道，构建全方位的销售网，国外市场也不例外。

以某品牌在东南亚市场的布局为例，该品牌在印尼的线下渠道发力，成功铺设超过1万家母婴店，提高了产品在当地线下市场的曝光度与可触达性，契合了当地消费者偏好线下购物、实地挑选商品的习惯；在线上领域入驻亚马逊、速卖通、Shopee、美客多、Lazada等主流电商平台覆盖了更广泛的消费群体，并布局TikTok Shop直播、借助直播电商的强大带货能力与互动性提升品牌知名度与产品销量。

另一品牌乐的业务聚焦于非洲市场，其销售网络较为广泛，合作超过2500家批发商、经销商、商超及其他零售商，这种线下渠道的深度渗透让产品能够深入各个层级的市场。

还有品牌则把目光投向俄罗斯市场，与拥有1100家门店的俄罗斯儿童零售商建立合作，据了解该客户在2003为其年贡献了约48.7%的收入，还打造本土团队来合作对接零售终端逾2000家，进一步打牢线下基础；线上布局选择积极开拓俄罗斯电商渠道，紧跟当地消费者线上购物的潮流实现线上线下协同发展。

可以看到线上线下渠道相结合的全渠道销售模式已经成为企业拓展市场、增强竞争力的关键策略，企业通过有效整合线上线下的各种资源，能够更好地满足不同消费者在不同购物场景下的多样化需求，进而在全球市场中占据更大的发展空间。

生育率稳定，海外市场有增量？

在全球消费市场的版图中母婴用品市场正展现出稳健的增长态势，据Market Reports World报告显示，2022年全球母婴用品市场规模约为2066亿美元，预计到2028年将攀升至2376亿美元，复合年增长率达2.36%。这一持续增长的市场容量为国产母婴品牌出海提供了广阔空间，其中东南亚市场因其特殊的人口结构和消费潜力，正吸引越来越多中国品牌的战略布局。

据Statista数据显示，2020年菲律宾、印尼、越南、马来西亚等国家每名妇女平均生育孩子分别为2.49个、2.27个、2.05个、1.97个，尽管出生率略有波动但每年仍有千万级别的新生儿降生，作为亚洲新生儿数量较多的地区，东南亚拥有庞大的母婴用品消费群体基础，该地区年轻人口占比高、生育率相对稳定，为纸尿裤、婴幼儿服饰等快消品类创造了稳定的市场增量。

现在多个国产纸尿裤品牌已率先瞄准这一市场，某品牌在印尼的快速崛起、另一品牌在东南亚的渠道下沉都印证了该地区的市场机会较多，相比趋于饱和的欧美市场东南亚消费者对性价比产品的接受度更高，这正好契合中国制造的竞争优势。

从消费习惯的角度来看东南亚市场展现出线上与线下融合度较高的特点，随着电商渗透率的不断上升，为那些擅长数字营销的中国母婴品牌提供了差异化的竞争优势，特别是随着TikTok Shop等新兴销售渠道的崛起，通过直播等方式这些品牌能够以相对较低的成本进行市场教育和新品推广，从而在竞争激烈的市场中占据更多的市场份额。

在全球母婴市场整体扩容的背景下，东南亚独特的人口结构和消费特征让国际品牌、中国出海品牌以及本土品牌，都在这片市场中积极竞争与布局。对于有意拓展海外市场的母婴企业而言，深入了解东南亚市场的消费特点和竞争格局，精准把握市场机遇，将有助于在这市场中赢得一席之地并实现业务的持续增长与突破，也为品牌在海外其他国家市场竞争也有帮助。

行业思考：现在国产品牌正通过差异化策略打开全球市场，虽然高端化尝试也开始显现成效但中国产品品质好也是一个重要基础，未来，精准把握区域市场特性、持续优化供应链效率、强化品牌价值建设等可能将是其他国产母婴品牌出海的重要方向，但这一进程需应对很多挑战，需要企业做好长期投入的准备。

来源：母婴时代