摘要：但其实这款饮料的背后，是一家来自日本的企业，伪装成国货在中国大赚特赚，仅仅2022年一年，这个品牌在中国卖出超过1651亿元，甚至是国民品牌农夫山泉的四倍。

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在中国街头巷尾的便利店里，有一款看起来“很中国”的茶饮料，往往摆在货架显眼位置。

包装上写着“福建茶叶”，广告中穿插着茶艺、国风、功夫，还有熟悉的中国明星面孔。

这让很多人以为它是国产饮料，甚至有人将它当成“国货之光”来支持。

但其实这款饮料的背后，是一家来自日本的企业，伪装成国货在中国大赚特赚，仅仅2022年一年，这个品牌在中国卖出超过1651亿元，甚至是国民品牌农夫山泉的四倍。

那么它是怎么做到的？它到底靠什么拿捏中国消费者？

这个品牌叫三得利，它已经进入中国几十年。

1899年，三得利在大阪诞生，创始人是鸟井信治郎，那时它还只是一家酒铺，主要卖葡萄酒和威士忌，后来越做越大，成了日本饮料巨头。

真正与中国发生联系，是在1979年，中国改革开放刚起步，日本企业纷纷来华投资，三得利当时选择和沈阳啤酒厂搞联谊，算是给自己铺路。

那年，他们送来了啤酒技术，也带来了糖业合作。

1981年，三得利的乌龙茶在日本面世，包装上标注“福建茶叶”，打的是中国茶文化的牌。

1984年，它干脆跑到福建武夷山拍广告，画面中是山水茶园，中式古装演员，连背景音乐都中国味十足，这一招，一下就让日本人觉得这款茶“地道”，销量跟着猛涨。

到了1997年，三得利正式进入中国市场，它的乌龙茶选用了“简体字+繁体字”的包装，没有日文标识。

广告请的是中国明星，宣传语叫“超越水的新一代饮料”，还强调原料是“福建水仙茶叶”。

不少消费者就这样被绕进去了，外包装看着像国产，广告语听着像国货，连口感也做得适合中国人，于是，三得利的乌龙茶在中国悄悄站稳了脚跟。

但中国人当时偏爱甜饮料，乌龙茶这种“苦口”的饮品卖不动，三得利马上调整策略，推出含糖版本，还和汇源果汁想搞联名合作，只是合作谈崩了，没走下去。

真正让三得利迎来爆发，是2016年，那年中国本土品牌元气森林推出“燃茶”，打出“0糖0卡”口号，无糖茶市场突然火了，年轻人追求健康饮食，不再喝高糖饮料。

三得利趁势迎头赶上，2022年，它的中国销售额高达1046亿元，领先所有本土品牌。

2023年上半年，三得利的市场份额增长200%，接近20%，一度成为无糖茶市场的霸主，风光无限，那时的它，几乎成了“无糖饮料”的代名词。

但好景不长，2023年8月，日本开始排放核污水，这一举动在中国引起极大愤怒和恐慌，舆论炸锅，社交媒体上掀起“抵制日货”的潮流。

三得利被推到风口浪尖，原本不少人以为它是国产品牌，核污水事件后才发现它是日本公司，愤怒之下，很多人开始抵制它，销量迅速下滑。

2024年，它的市场份额从21.12%掉到12.04%，而中国本土品牌东方树叶，则一跃拿下69.5%的市场份额，成为新的王者。

回过头看三得利的营销，套路其实很多，这套“文化伪装”策略，让它在中国畅销二十多年，很多人至今都没意识到它是外资品牌。

而这还不是个例，像养乐多、宝矿力、中华牙膏、味好美、徐福记、慕思、美特斯邦威……这些品牌，也都曾在包装、名称、广告中有意弱化国籍身份。

其中有的是日货，有的是欧美品牌，还有的是国产品牌假装“洋货”，目的只有一个：迎合消费者对“国货”或“洋货”的偏好。

三得利的“身份伪装”，曾让它尝到甜头，可这种做法，在信息日益透明、消费者日益理性的今天，终究是行不通的。

不过除了身份暴露带来的危机，三得利自身的问题也不少。

它在中国没有自己的工厂，全部靠代工厂生产，这种做法成本低，但对供应链控制力差，一旦渠道出问题，很容易失控。

它的产品线也过于单一，基本靠乌龙茶打天下，不像农夫山泉、娃哈哈那样产品丰富、覆盖面广。

它的渠道布局也有问题，主要依赖一二线城市的便利店，而中国的便利店普及率远不如日本，下沉市场几乎没有覆盖。

而本土品牌早就扎根农村、县城、三四线城市，建立了强大的分销体系，这方面，三得利根本比不过。

在消费者认知方面，三得利也暴露出短板。

不少消费者曾误以为它是国产品牌，一旦认知被打破，信任感也随之崩塌，加上民族情绪的影响，三得利的品牌形象一落千丈。

消费者在做选择时，逐渐从“看包装”转向“查背景”。

互联网让信息获取变得容易，品牌的底细藏不住了，谁是外资、谁是假洋货、谁是真国货，一查便知。

在一项消费者调查中，有不少人表示，过去是因为不知道三得利是日本品牌，现在知道后就不再购买了。

而三得利在这一波风波中，几乎没有正面回应，也没有调整策略，显得有些被动。

东方树叶则反其道而行之，虽然口感偏苦，不加香精、无甜味，但却被视为“纯粹健康”的代表，反而受到了中青年消费者的追捧。

有意思的是，很多人喝乌龙茶并不是真的喜欢茶味，而是追求一种“健康”的生活方式。

三得利主动迎合这种趋势，做出了“微甜、寡淡”的口感，还加入茶粉来提升茶味，但又不至于太苦。

有人说，它是“大众适应型”的代表，适合茶饮入门者。

而那些真正喜欢浓茶的老茶客，则更偏爱达亦多这种“苦得发涩”的品牌。

从一个角度看，三得利曾是中国茶饮市场的“老师”，是它最早引导消费者接受“无糖茶”，引导大家关注原叶、茶汤、健康。

但它始终是“外来者”。

哪怕它再怎么模仿，再怎么伪装，始终无法真正融入中国消费者的文化认同中。

尤其在民族情感高涨的当下，品牌的国籍身份，变得比产品本身更重要。

当一个品牌试图通过“文化伪装”来获取市场时，一旦被揭穿，反噬将是致命的。

如今的三得利，正在经历它在中国市场的“至暗时刻”。

它曾辉煌过，也曾被误解为“国货之光”，但当真相揭开，一切都不再是过往。

商场如战场，靠“伪装”赢得短期市场，不如靠“真诚”赢得长期信任。

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来源：红日观史