摘要：早在2015年，奈雪的茶就凭借“茶饮＋软欧包”的组合一炮而红；随后乐乐茶紧跟脚步，用鲜果乳酪茶搭配软欧包抢占市场；喜茶也不甘示弱，开出“喜茶热麦”店，意欲虎口夺食。

文 职业餐饮网 三水

茶饮品牌正猛攻烘焙赛道！

乐乐茶不到一年开出11家烘焙店、茶颜悦色的茶颜饼坊日日客流爆满、奈雪的茶一家烘焙升级店刚开业3天，营业额就冲到近14万…

而往前倒退几年，“茶饮＋欧包”早已是行业里的固定搭配。

同样是茶饮往烘焙圈里扎堆，当下与过去的老路子相比，区别在哪里？

新茶饮跨界烘焙的打法，究竟能否成立？

卷土重来，茶饮烘焙的二次战事

茶饮跨界卖烘焙，从来不是新鲜事。

早在2015年，奈雪的茶就凭借“茶饮＋软欧包”的组合一炮而红；随后乐乐茶紧跟脚步，用鲜果乳酪茶搭配软欧包抢占市场；喜茶也不甘示弱，开出“喜茶热麦”店，意欲虎口夺食。

但受成本压力冲击，这场“悄无声息”的茶饮烘焙战事很快陷入经营困境：2022年，奈雪宣布取消现制面包作业区；同年，喜茶关停华东地区所有热麦店；乐乐茶也在次年砍掉烘焙线，推出全新小店模型。

至此，这场茶饮烘焙1.0战事暂告一个段落。

如今，茶饮品牌携新打法再度卷回烘焙圈，从制作形式、产品创新到门店运营，处处展现出与当年截然不同的态势。

对比以往，当下茶饮跨界烘焙藏着哪些变化？

1、现烤手作成核心亮点，实现从“现做”到“精做”的升级

“现制”，在茶饮圈并非新鲜概念。

过去，喜茶、奈雪靠着现制茶饮出圈，也将这股热潮同样带入烘焙领域。喜茶热麦在门店里专门设置了现场烘焙区，让顾直观客看到面包制作过程；奈雪的茶重仓“现做烘焙”；乐乐茶烘焙更是从出道就以“现制现售、现烤现卖”为核心卖点……

但对比起来，当下茶饮品牌做烘焙明显升级，将单纯的“现做”升级为更精细化的“现烤手作”。

今年，茶颜悦色推出的“茶颜手作饼坊”，以手作现烤为产品主打招牌；霸王茶姬旗下“超级茶仓”推出的多款“大师烘焙”级产品，同样强调制作的匠心感；乐乐茶去年上线的烘焙工坊“LELECHA WONDER”，所有产品均为手工现做。

2、产品丰富度提升，与茶饮主品类深度绑定

曾经，茶饮品牌做烘焙，品类多围绕市场“热门款”展开，软欧包、贝果几乎是标配，整体选择较为单一。

如今的茶饮烘焙，已明显打破这种“单一化”困境，产品丰富度有了肉眼可见的提升。

产品类型上，不仅碱水包、泡芙、巴斯克、可颂等西式面包一应俱全，“茶颜饼坊”还有绿豆饼、龙井酥、老婆饼等中式点心。

制作与形式上，也有不少新创意。霸王茶姬在“超级茶仓”店里，推出了芝士辣肠味吐司、金枪鱼贝果、黑松露培根贝果、花椒深巧慕斯等多款创意烘焙产品；茶颜悦色则玩转网红梗，将烘焙产品命名为“童心不老面包”“得肠酥愿丹麦酥”“蒜你识相甜面包”“富得流油菠萝包”等。

值得一提的是，烘焙产品与茶饮主品类的融合度也在加强。比如，茉酸奶开出的“牧场奶仓”基本没有盲目跟风热门烘焙款产品，而是围绕自己的核心品类“酸奶”搭建烘焙线，上线鲜芒抹茶酸奶贝果、草莓黑金酸奶贝果等，实现“1+1>2”的协同效应！

3、经营模式全面升级，烘焙从“配角”变“主角”

在茶饮跨界烘焙1.0时代，烘焙始终是茶饮店里的“配角”。

它们大多被放置在奶茶店的一个小柜台里，陈列几款预包装或简单现做的烘焙品，是消费者“顺带购买”的辅助售卖品类，难以形成专属记忆点。

但现在，茶饮品牌做烘焙早已跳出类似“店中店”的局限，像茉酸奶的“牧场奶仓”、乐乐茶的“LELECHA WONDER"、奈雪的烘焙升级店等基本转向了独立品牌或独立门店的运营。部分门店烘焙产品SKU占比甚至超过茶饮，达到门店整体的1/2。

更有品牌选择彻底转型，重仓押注烘焙。以乐乐茶为例，年初就有消息称，品牌接下来将转型做烘焙专门店，并开以烘焙品类为第一优先级的门店。

可见，当初不起眼的”配角“，如今已悄然成为茶饮品牌业务板块上的“主角”。

“重兵押注”背后，茶饮为何非要啃下烘焙？

从 1.0 时代的浅尝辄止，到如今 2.0 时代的重仓布局，茶饮品牌对烘焙的态度转变，绝非一时兴起。

那么，茶饮为何执意布局烘焙？烘焙对茶饮而言，是新的“烫手山芋”，还是全新机会？

1、行业内卷加剧，倒逼茶饮寻找新增长曲线

年初，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬和沪上阿姨密集上市，新茶饮“六小龙”（含此前上市的奈雪的茶、茶百道）在资本市场风光亮相。

然而繁荣之后也有隐忧，据行业数据显示，今年上半年新茶饮门店规模整体增长不足1%，近乎停滞，而在叠加外卖价格战、原料成本上涨、品牌竞争加剧等多重压力下，闭店潮、利润缩水已成为行业常态。

在这样的困境下，早已陷入过度饱和的茶饮品牌都迫切需要找到第二增长曲线。

而烘焙，恰好成为茶饮品牌眼中“不可多得的好赛道”。从规模看，烘焙行业是典型的千亿级市场，2025年国内烘焙市场规模预计突破1160亿元，同比增长5.2%，消费需求持续旺盛；从品类看，烘焙与茶饮在消费人群、消费场景上存在着天然的共性与互补性，两者极易形成搭配。

因此，烘焙自然地成为存量茶饮市场打开“增量窗口”的重要切口。

2、“茶饮+烘焙”，或是重构门店模型的关键解法

茶饮跨界烘焙的探索，在行业发展历程中从未真正停歇。

但直到当下，这场探索才真正“步入正轨”—— 面包从过去仅作为茶饮店“附加品”的存在，逐渐变成与茶饮场景深度融合、绑定的一大单品。

而这背后，是茶饮店以奶茶为单一业态经营模式的“失灵”。

近年来，一个无法回避的事实是：随着消费者需求多元化，尤其是“一站式满足饮食需求”的消费趋势来临后，茶饮行业过去赖以生存的门店模型，正日益显露出客单价低、场景覆盖面窄，盈利空间有限的疲态。

此时，引入烘焙或许能成为破解困局、重构门店模型的关键钥匙。

以茶颜悦色为例，旗下烘焙产品不再是“奶茶柜台旁的附属品”，而是能与现有茶饮直接搭配的核心产品；霸王茶姬的“超级茶仓”亦是如此，门店不仅打造出类似星巴克的休闲空间，设置卡座区域，产品端更是注重茶饮与烘焙的适配度，将大师级烘焙产品与甄选手冲茶等饮品结合。

当烘焙从 “附加品” 升级为 “与茶饮深度绑定的核心单品”，不仅能解决门店现有的经营问题，也能推动门店模型从 “单一业态” 向 “综合业态” 的试水、重构。

这既有望为茶饮品牌打开新的盈利空间，也能给行业突破困局提供重要方向。

职业餐饮网总结：

茶饮跨界烘焙，是存量竞争中品牌寻求突破的一次战略抉择。

这场“二次战事”的意义，早已超越”茶饮+烘焙“的简单品类叠加，成为餐饮行业基于顾客需求、打造新消费场景的鲜活范本。

当茶饮与烘焙日渐融合，其价值直指餐饮未来创新的核心，打破传统业态边界，以业态融合与场景重构再造行业活力。

来源：职业餐饮网