摘要：2025年3月初中金公司必选消费团队及轻工零售美妆团队共同前往非洲3个国家（西非加纳、东非肯尼亚和坦桑尼亚）进行实地调研。这次调研活动为期10天，期间我们深入当地市场，走访众多消费终端和销售渠道。借此我们对非洲消费品市场现状和特点进行研究梳理。

中金研究

2025年3月初中金公司必选消费团队及轻工零售美妆团队共同前往非洲3个国家（西非加纳、东非肯尼亚和坦桑尼亚）进行实地调研。这次调研活动为期10天，期间我们深入当地市场，走访众多消费终端和销售渠道。借此我们对非洲消费品市场现状和特点进行研究梳理。

Abstract

摘要

非洲整体：经济水平偏低，人口结构年轻，东非及西非区域增长潜力较大。 2024年非洲GDP总和达到3万亿美元（不变价），占全球比重为3.10%。2024年非洲人口约15.15亿人，占全球人口的18.56%，根据Statista数据，0-14岁人口占比达38%，年龄中位数约为21岁。综合经济/人口/营商环境及汇率等：我们认为东非及西非地区增长潜力大，东非部分地区（如东非肯尼亚/坦桑尼亚等）营商环境更为稳健且汇率波动相对可控，西非部分地区（如加纳）局势稳定度高但近年汇率波动大。

非洲消费市场特点：市场处于早期卖方市场，必选消费品渗透率及人均消费量持续增长。 具体特点有：1）人均GDP增速相对有限的大环境下，必选品类规模复合增速（2021-2024）快于可选品类。比如包装水和饮料规模CAGR（2021-2024年）分别为13.9%和15.7%（主要由价格驱动，销量增速多为个位数），家具/文具/美护等可选消费品增速不足6%。2）消费渠道以线下渠道为主，据Statista数据我们预估2024年非洲电商规模仅占其零售总额的2%。且撒哈拉以南快消品以传统的经销商模式流通，北非及南非市场中商超及品类专营连锁店零星起势。3）消费品市场供给以部分国际进口品牌及非洲当地品牌为主，仍处于卖方市场阶段。外资快消品国际品牌（如联合利华、雀巢等）在非洲已有多年布局。非洲本土品牌主要以低价竞争策略抢占市场。中国企业凭借供应链、组织管理等优势参与市场竞争。

必选消费品类处于品类渗透率提升的阶段，包装水及饮料品类增长更快。可选消费品类消费力制约行业规模，渗透率提升是行业核心发展驱动。 报告中我们分析了食品饮料行业中包装水、软饮料、调味品、乳制品、休闲食品、酒精饮料六个品类，以及家庭用品中生活用纸、纸尿裤、卫生巾、衣物清洁、文具、美护、家具七个品类的整体情况及加纳、肯尼亚和坦桑尼亚的实地调研情况。

风险

贸易政策及局势变动；汇率波动；产业链配套基础偏弱，供应链生产环节风险暴露增加；企业组织管理成本高且难度大。

Text

正文

非洲市场调研：消费品以必选品为主，可选品渗透率较低，机遇挑战并存

本次调研依次前往了阿克拉（加纳首都）、内罗毕（肯尼亚首都）、达累斯萨拉姆（坦桑尼亚第一大城市），为西非以及东非经济体量相对较大的国家的首都或主要城市。2023年三国总人口约1.56亿人，占非洲总人口的约10%；GDP总计2411亿美元，占非洲总体GDP的8.2%；三国人均支出在1000~2000美元/年，恩格尔系数相对较高，食品等必选品支出占比均在35%以上。

经过10天的调研，我们对这三个国家的消费市场有了进一步理解，我们发现实际观察到的新兴消费市场的情况，与以往通过宏观数据以及媒体所呈现出来的内容相比，呈现出更加丰富、真实且具有独特性的特点。

共性：消费品以必选品为主，可选品渗透率较低，渠道结构以传统流通为主，营销方式依赖于电视、街边广告、收音机等传统媒介。

► 从品类端来看，受消费力制约，当地消费品品类相对有限，以必选消费品为主（如粮油、调味品、水饮、卫生用品等），而可选消费品（如家具家电、化妆品、玩具等）相对较少且部分依赖进口，渗透率仍有较大提升空间。

► 从销售渠道来看，渠道终端以传统渠道的批发模式为主，终端消费网点以农贸市场摊位、街边零售小店等为主，高度依赖批发商及经销商进行终端覆盖，终端掌控力较弱，而专卖店、连锁、商超、电商等渠道占比非常低。

► 从营销渠道来看，受限于基础设施建设及互联网普及率低的影响，当地品牌营销以电视、街边广告牌等媒介为主，且企业的品牌意识相对较弱，整体营销投入较少。

差异：三国人口特征、经济特征、气候特征等均存在差异，导致三国在消费市场也呈现出一定差异。

► 消费力差异： 尽管加纳的人均收入及城镇化率在三个国家中最高，但从首都地区的基建及商业配套来看，肯尼亚的居民消费力更强，恩格尔系数低于加纳，2024年食品支出占比39%，低于加纳的44%。而坦桑尼亚的消费力在三国中最低，食品支出占比高达67%。

► 消费渠道差异： 加纳批发市场比较发达，在全国有众多的大型批发市场，广泛覆盖区域内的零售小店，而商场、连锁等业态较少。而肯尼亚的商超、购物中心等现代化渠道占比稍高。

图表1：加纳、肯尼亚、坦桑尼亚调研市场图

资料来源：中金公司研究部

非洲投资的机遇：人口基数大且人口结构年轻，尚处必选消费品类渗透率及销量扩张期；东非及西非市场随着基建投资及贸易拉动发展潜力较大；消费市场处于卖方市场，渠道基础以流通批发为主且品牌影响力尚处早期积累期。

► 人口基数大且人口结构年轻，尚处必选消费品类渗透率及销量扩张期。 根据UNDESA数据，2024年非洲人口约15.15亿人（北非、撒哈拉以南地区人口分别约18%、82%），占全球人口的18.56%，CAGR 2015-2024为2.44%。从年龄结构来看，高出生率造就了非洲呈现出金字塔形的年龄结构，根据Statista数据，0-14岁人口占比达38%，年龄中位数约为21岁。鉴于非洲目前经济及人口结构的特点，目前必选消费品处于品类渗透率及销量扩张期，比如非洲饮料、包装水、调味品、休闲食品、乳制品零售额CAGR（2021-2024年）均有双位数增长，可选品类中女性用品品类增速相对更快，如非洲美护零售额CAGR（2021-2024年）约5.5%。

► 东非及西非市场随着基建投资及贸易拉动发展潜力较大。 据世界银行数据，东非和西非人口总数约5亿人、4.56亿人（2024），分别占非洲整体人口数的33%和30%，2021-2024复合增速分别为2.6％和2.3％。东非：近年蒙内铁路（肯尼亚）、亚吉铁路（埃塞）通车并且EAC关税同盟降低了贸易成本，服务业及部分制造业发展加快。卢旺达、肯尼亚、坦桑尼亚地区局势相对稳定，并且2020-2024年期间肯尼亚及坦桑尼亚货币汇率相对平稳。西非：近年由于深海油田投产、农业改革及发展内贸区域等原因经济GDP增速相对较快。加纳、塞内加尔2024年局势较稳定但尼日利亚和加纳货币2020-2024年间贬值。

► 消费市场处于卖方市场，渠道基础以流通批发为主且品牌影响力尚处早期积累期。 以快消品行业为例，外资快消品国际品牌在非洲已有多年布局。国际快消品牌在非洲基地市场主要为埃及、尼日利亚等相对发展较快且局势稳定的地区，比如联合利华官网显示其在南非、尼日利亚、加纳和摩洛哥设有子公司，其中南非子公司有90多年的历史；雀巢在阿尔及利亚、埃及、南非、尼日利亚等国设有工厂。非洲本土品牌主要以低价竞争策略抢占市场，并且具备当地的资源优势、市场理解及区域品牌认知优势。并且目前渠道端以线下传统批发渠道为主，据Statista数据，2024年非洲电商规模仅占其零售总额的2%，这个阶段适合早期进行渠道扩张和品牌积累。

非洲投资的难点及挑战：配套资源稀缺，贸易及外汇政策复杂，各国情况差异大、企业组织管理成本高且难度大。

► 资源及产业链配套较差： 受制于偏弱的制造业，非洲当地的消费品制造产业配套较差，多数原材料仍高度依赖进口，进出口贸易模式以初级产品换取制成品为主。此外，非洲多数国家基建水平较低，根据Africa Finance Corporation 2024年报告，平均公路密度仅2.3km/100km2，仅为中国的4.1%。资源及产业链配套的缺失导致生产制造投资难度较大，一方面企业需要自行投入大量资金建设基础设施、引进设备，另一方面需要打通全球采购供应链确保原材料供应的稳定性，并需要完善物流配送体系以便于将包装-生产-销售等环节衔接效率。

► 贸易政策及外汇波动： 非洲部分地区政治局势不稳定，此外不同国家对外贸易及外汇政策复杂，对部分商品进行进口管制或加征较高的进口关税，如非洲第一经济大国尼日利亚禁止进口肥皂和洗涤剂、瓦楞纸和纸板、鞋、圆珠笔及零件等产品，对啤酒、烈性啤酒及其他酒精饮料和不含麦芽的啤酒征收20%的额外消费税，对于外汇资金转移设有复杂的审批程序。复杂及严格的进出口贸易及外汇管制限制了商品及资本的流动，加大了在当地经营的难度。此外，非洲部分国家汇率波动较大，如加纳塞地兑美元汇率自2022年以来累计贬值154%，其中仅2022年8月-11月贬值了75%，剧烈的汇率波动对跨国企业收入及利润带来较大风险。

► 各国情况差异大，企业组织管理成本高且难度大： 非洲大陆有50多个国家，每个国家的经济、社会、法律及生活习惯背景均有差异。按官方语言及文化纽带，非洲国家包括英语区、法语区、葡语区等，不同国家采用的法律体系不同，英语区法律体系为英美普通法为主，法语区为大陆成文法。尽管非洲劳动力充足，但居民受教育程度普遍偏低，这使得企业在当地寻找具备专业技能和知识的技术人员时面临较大困难，并且劳动者的劳动积极性有待进一步提升，这给企业的日常管理和生产效率带来了挑战。此外，非洲部分地区亦存在罢工事件（西非法语区如科特迪瓦有出现较多罢工事件）。综合来看，企业在非洲市场经营过程中处于复杂多元的背景，且容易出现不可控风险，企业管理成本会增加且管理难度大，对企业的运营管理能力提出很高的要求。

中国企业的优势：我们认为中国企业政策理解、外贸经验、组织管理、供应链能力上具备竞争优势。

► 中非政策支持。 中非合作论坛和“一带一路”倡议为中国企业在非洲的投资和贸易提供了重要的政策框架和合作机制。这些机制不仅促进了双方的经济合作，还为企业提供了更多的项目机会和政策便利。

► 借助供应链及组织管理能力，切入高性价比制造业务，消费品公司重视本地化创新。

1）供应链及组织管理优势。 中国企业在原料采购、生产、运输配送等供应链环节积累了丰富的经验和管理能力，并且近年数字化和工业自动化程度已有明显提高。若中国企业在非洲市场建厂生产，整体供应链管控效率更高、产品具备质量好和性价比优势，有利于在本地市场销售。比如3C手机品牌传音，主要销售区域在尼日利亚、肯尼亚以及撒哈拉以南非洲地区，2024年非洲市场收入体量227.19亿元，非洲智能手机市占率超过40%，在埃塞俄比亚设有生产制造中心。

2）消费品公司借助国内已有的管理经验进行本土化创新，比如传统流通渠道管控、卖方市场下塑造品牌传播。 非洲消费渠道以线下渠道为主，且撒哈拉以南市场主要以传统线下为主（批发小店模式），并且批发商基本上是以坐商为主要的经营模式，即处于渠道发展的偏早期卖方市场阶段。中国消费品行业已经经历过传统流通渠道-现代渠道转型发展的阶段且积累了丰富的市场经验，在产品定位、渠道管控和品牌传播等方面均有较成熟打法。

二、非洲整体情况：经济水平偏低，人口结构年轻，以必选消费品类为主

2.1 非洲整体：经济水平偏低，人口结构年轻，东非及西非增长潜力大

根据联合国统计司（UNSD）分类，非洲地区主要分为北非和撒哈拉以南地区（包含东非、西非、南非和中非四地）。 1）北非：包括埃及、阿尔及利亚、摩洛哥等6个国家。2）南非：包括南非、纳米比亚、博茨瓦纳等5个国家。3）西非：包括尼日利亚、加纳、塞内加尔等16个国家。4）东非：包括肯尼亚、埃塞俄比亚等18个国家。5）中非：包括安哥拉、喀麦隆等9个国家。

图表2：非洲地区划分

资料来源：联合国统计司（UNSD），中金公司研究部

综合汇总非洲各地区和国家的经济发展情况、人口情况、营商投资环境及汇率稳定性情况：

我们认为东非及西非区域增长潜力较大，东非部分地区（如东非肯尼亚/坦桑尼亚等）营商环境更为稳健且汇率波动相对可控，西非部分地区（如加纳）局势稳定度高但近年汇率波动大。

► 北非：北非经济发展情况相对较好，矿石、油气资源较丰富，人口占非洲整体18%。 2024北非GDP（不变价）为9730亿美元，人均GDP3582美元。北非地区资源（包括矿物燃料、石油、天然气等）丰富，经济情况在非洲地区中相对较好。近年稳定性均有一定波动。汇率方面，埃及货币贬值65%。近年稳定性均有一定波动，区内贸易因阿尔及利亚-摩洛哥较为紧张相对受到影响。埃及货币贬值：2020年美元兑埃及镑为1:0.06，2024年美元兑埃及镑为1:0.021，贬值65%（据Refinitiv数据）。

► 南非：非洲人均GDP最高的区域，其中南非国家是中等收入的发展中国家，人口占非洲整体5%。 2024南非GDP（不变价）为4020亿美元，人均GDP5499美元。南非地区矿产品（铂/钻石）、贵金属及制品资源相对丰富。近年有一定波动但稳定性相对可控。南非国家货币贬值。南非国家2020年美元兑南非兰特为1:0.08，2024年美元兑南非兰特为1:0.05，贬值38%（据Refinitiv数据）。

► 东非：经济相对滞后，近年基建运输提升且贸易增加带动GDP较快增长，人口占非洲整体33%，部分区域（如肯尼亚/坦桑尼亚）局势相对稳定且货币汇率波动相对可控。 2024东非GDP（不变价）为4990亿美元，东非地区人均GDP是北非的28%。2021-2024年GDP复合增速为5.3%。东非经济发展一方面受到地理限制（内陆国比例高，物流运输成本高，对区内贸易有一定压力），另一方面第一产业农业（如埃塞咖啡、肯尼亚红茶等）占比仍较高。近年蒙内铁路（肯尼亚）、亚吉铁路（埃塞）通车并且EAC关税同盟降低了贸易成本，服务业及部分制造业发展加快。卢旺达、肯尼亚、坦桑尼亚地区局势相对稳定。2020-2024年期间埃塞俄比亚货币贬值，肯尼亚及坦桑尼亚货币汇率相对平稳。

► 西非：西非经济相对滞后，依赖石油矿业及初级加工业，近年GDP增速较快，人口占非洲整体30%，西非部分地区（如加纳）局势稳定度高但近年汇率波动大。 2024西非GDP（不变价）为8770亿美元，西非地区人均GDP是北非的54%。2021-2024年GDP复合增速为2.3%。西非经济较为依赖石油矿业（如尼日利亚原油、加纳黄金）资源依赖性产业及初级农业及轻工业加工行业，并且具有一些治理与安全危机，导致经济发展相对滞后。近年由于深海油田投产、农业改革及发展内贸区域等原因经济GDP增速相对较快。加纳、塞内加尔2024年局势较稳定。加纳货币2020-2024年间贬值。

► 中非：中非地区经济发展受到地区长期的政治动荡影响，部分区域具有“资源诅咒”困境，区域冲突与治理危机较多，人口占非洲整体14%。 2024中非GDP（不变价）为2510亿美元，中非地区人均GDP为北非的33%。2021-2024年GDP复合增速为4.2%。中非地区经济发展受到地区长期的政治动荡影响，并且部分区域具有“资源诅咒”困境。汇率方面，刚果民主共和国货币于2020-2024年间贬值28%。

图表3：非洲各地区经济发展情况、人口情况、营商投资环境及汇率稳定性情况

资料来源：世界银行，Refinitiv，一带一路网，外交部官网，中金公司研究部

经济情况：非洲地区经济发展水平差异大，北非及南非地区经济水平相对较高，2021-2024年东非/西非GDP增速更快（分别约5.3%和3.9%）。

► 非洲整体经济发展水平低于全球平均。 根据联合国统计司数据，2024年非洲GDP总和达到3万亿美元（不变价，下同），占全球比重为3.10%，2018-2024 CAGR为2.03%，2021-2024 CAGR 为3.35%；人均GDP为1941美元，仅为全球平均值的13.93%。根据世界银行数据，2024年按购买力平价 （PPP）计算的人均GDP数据北非和撒哈拉以南分别为11080/4950美元，低于世界平均24248美元，1990年至今不同阶段的复合增速亦基本不高于世界平均水平。

► 北非及南非市场经济发展情况相对领先，2024年人均GDP分别约中国的27%和42%，近年增长情况较慢。 2024北非/南非GDP（不变价，十亿美元）分别为9730亿美元、4020亿美元，2021-2024年CAGR分别约2.6%、1.2%。北非地区资源（包括矿物燃料、石油、天然气等）丰富，南非地区矿产品（铂/钻石）、贵金属及制品资源相对丰富且具有南部非洲发展共同体（SADC自贸区）贸易相对发展较好，因此这两个区域经济发展水平在非洲地区较为领先，南非属于中等收入的发展中国家且是非洲经济最发达的国家。北非地区中埃及、阿尔及利亚及摩洛哥的GDP分别约4820亿美元、2220亿美元、1350亿美元（2024，不变价），2021-2024年CAGR分别为4.2%/3.7%/2.7%，增长亦较快。

► 西非/东非/中非地区人均GDP水平分别是北非的54%/28%/33%，三个地区GDP复合增速（2021-2024年）分别为3.9%/5.3%/4.2%，比北非和南非增速更快。 西非及东非地区人口基数更大，且近年内贸消费增加且基建投资增长，对整体的GDP增长具有一定拉动。

图表4：非洲地区各地区及国家GDP及人均GDP情况

注：地区划分主要参考联合国统计司M49标准，东非地区中厄立特里亚及南苏丹因数据缺失暂未统计 资料来源：联合国统计司（UNSD），世界银行，中金公司研究部

人口情况：年龄中位数约为21岁，东非+西非人口总数占比非洲的66%（2024），且近年复合增速增长较快。

► 非洲整体人口快速增长，年龄中位数约为21岁，适合必选消费品类的渗透和增长。 根据UNDESA数据，2024年非洲人口约15.15亿人（北非、撒哈拉以南地区人口分别约18%、82%），占全球人口的18.56%，CAGR 2015-2024为2.44%。从年龄结构来看，高出生率造就了非洲呈现出金字塔形的年龄结构，根据Statista数据，0-14岁人口占比达38%，年龄中位数约为21岁。根据联合国《世界人口展望》[1]统计，1990年以来非洲新出生人口在全球新出生人口的占比逐年增加，截至2023年非洲新出生人口为4606万，占全球新出生人口比例为34.86%。

► 东非+西非人口总数占比非洲的66%（2024），且近年复合增速增长较快。 据世界银行数据，东非和西非人口总数约5亿人、4.56亿人（2024），分别占非洲整体人口数的33%和30%，2021-2024复合增速分别为2.6％和2.3％。东非地区中埃塞俄比亚人口数量超1亿人，另外人口数量超5000万人的国家有埃塞俄比亚/肯尼亚/坦桑尼亚/乌干达，人口数量介于2000-5000万人的国家有马达加斯加/马拉维/莫桑比克/赞比亚。西非地区中尼日利亚人口数超过2亿人，人口数量超过2000万人的国家有尼日利亚/加纳/科特迪瓦/马里/布基纳法索/尼日尔。

► 北非及南非人口增速相对较慢，中非地区增速较快。 据世界银行数据，北非/南非/中非人口总数约2.71/0.73/2.13亿人（2024），分别占非洲整体人口数的18%/5%/14%，2021-2024复合增速分别为1.5％/1.4％/3.2%。北非地区中埃及人口数量超1亿人，另外阿尔及利亚和苏丹人口数量分别超45/50百万人。中非地区中刚果民主共和国人口数量超1亿人。

图表5：非洲人口数量

资料来源：World Statistics Pocketbook 2024 edition，中金公司研究部

图表6：2024年非洲人口结构

资料来源：Statista，中金公司研究部

图表7：非洲地区各地区及国家人口数量及增长情况

注：地区划分主要参考联合国统计司 资料来源：联合国统计司（UNSD），世界银行，中金公司研究部

消费基础：消费力偏弱，必选消费品为主。 根据Statista数据，2024年非洲人均消费支出为1290美元，低于全球平均水平。从结构上看，非洲消费仍以必选消费品支出为主，其中食品饮料占比达到42%，而可选消费品占比较低。高度进口依赖以及物流运输受阻，非洲部分可选消费品物价水平远高于当地平均消费力，导致必选品的渗透率较低。

图表8：非洲人均消费支出结构（2024年）

资料来源：Statista，中金公司研究部

三、非洲消费市场：处于早期卖方市场且品类渗透率增长阶段

3.1 人均GDP偏低且增速相对有限，商品人均销量慢速增长

必选品类2021-2024年CAGR快于部分可选品类，其中饮料及包装水增速更快。 根据Statista，FrostSullivan，GMI数据，我们统计了必选消费品类中包装水、饮料、调味品、乳制品、休闲食品、酒类、生活用纸、纸尿裤，卫生巾、衣物清洁十大类品类，以及家庭用品可选品类如文具、美护、家具。从2021-2024年复合增速角度来看，必选品类行业规模增速快于可选品类，饮料、包装水、调味品、休闲食品、乳制品均有双位数增长，家庭用品品类中更偏必选的品类及女性用品品类增速相对更快（多在高单个位数）。另外，我们将食品饮料行业中各品类量价增速进行拆分，可见行业扩容增长主要由均价驱动，我们预计与部分国家汇率波动及CPI上行有关，销量呈现小幅度增长。

图表9：非洲代表性消费品类近年销售行业规模及复合增速情况

资料来源：Statista，FrostSullivan，GMI，中金公司研究部

从人均消费结构来看，非洲市场食物消费占比高达42%。 据Statista数据，人均消费支出结构来看，非洲市场食物消费占比高达42%（2024年），统计中国、印度、印尼食物消费占比分别为23%、31%、23%。

图表10：非洲、中国、印度、印尼人均消费支出结构的比较（2024年）

3.2 消费渠道以线下渠道为主，商超及品类专营店零星起势

非 洲消费渠道以线下渠道为主，且撒哈拉以南市场以传统渠道为主。 据Statista数据，非洲食品饮料品类中乳制品、饮料、包装水、调味品、休闲食品、酒类等品类线下渠道占比均超过98％，且撒哈拉以南市场主要以传统线下为主（批发小店模式），并且批发商基本上是以坐商为主要的经营模式，即处于渠道发展的偏早期卖方市场阶段。

图表11：肯尼亚快消品经销商主要为坐商

资料来源：中金公司研究部

商超及品类专营店零星起势。 1）商超渠道部分连锁品牌逐渐发展。 非洲代表性商超品牌Shoprite（南非）于1979年成立，据其财报数据，截至2024年12月29日门店数达3417家，在南非、纳米比亚、赞比亚、斯威士兰等非洲国家深耕多年，2024年销售额约135.35亿美元，同比+12%。国际商超品牌SPAR（荷兰）在纳米比亚、博茨瓦纳、莫桑比克和安哥拉等多地运营不同业态的独立零售商门店，截至2025年6月已在南非拥有1100家门店，在津巴布韦拥有18家直营店和14家加盟店。 2）品类连锁专营店有所兴起。 代表性医药连锁品牌如Dis-chem是非洲南部知名零售药房连锁企业，1978年在南非成立第一家门店，据其财报与官网显示截至2024年已有327家门店，销售包括医护、食物、电气等一系列家用消费商品，2024年净销售额为20.29亿美元，同比增长约11%；埃及医药及个人护理品牌El Ezaby Pharmacies成立于1975年，据官网与Rocketreach显示，目前已在埃及拥有93家分支机构、多个仓库和一个婴儿中心；安哥拉医药零售店Pharmacias da África与Farmácias de Luanda也在当地形成了较为稳定的市场地位，据丝路印象数据，二者在安哥拉医药零售市场的份额分别约为25%与20%。

图表12：非洲消费市场中典型商超及代表性连锁企业

非洲电商整体规模占比相对较小，受限于基础设施水平，主要区域较为集中。 1）整体上： 据Statista数据，2024年非洲整体电商规模为336.9亿美元，与之对比印度、印尼分别为565亿美元、480亿美元规模偏小。据Statista数据，2024年非洲电商规模仅占其零售总额的2%，低于中国（25%）、印度（3.4%）与印尼（9.8%）。 2）区域上： 据Statista数据，2023年非洲电商渗透率最高的五个国家分别为埃及（55%）、南非（49%）、肯尼亚（47%）、尼日利亚（45%）、摩洛哥（41%），而2024年它们的电商规模之和占据非洲整体的63%。另外，非洲电商区域较为集中，受限于基础设施水平及治安等问题，长距离运输难度较大。 3）电商平台： 据中非企业通统计，2023年非洲地区按月均访问量排序的五大电商平台包含了非洲本土与国际企业，分别为Jumia（尼日利亚，2200万）、亚马逊埃及（美国，1590万）、Takealot（南非，1280万）、Konga（尼日利亚，250万）、Bidorbuy（南非，190万）。中国电商平台亦开始增加布局，如SHEIN已在南非、摩洛哥等国家占据较领先地位，Temu已在尼日利亚与南非建有海外仓，Kilimall深耕肯尼亚市场且较聚焦中小批发商。

图表13：2018-2024年非洲、印度、印尼电商规模对比

资料来源：Statista，中金公司研究部

图表14：2024年埃及、南非、肯尼亚、尼日利亚和摩洛哥电商规模占比

3.3 本土消费品牌制造业发展尚处早期，处于卖方市场阶段

消费品市场供给以部分国际进口品牌及非洲当地品牌为主，仍处于卖方市场阶段。

以快消品行业为例，外资快消品国际品牌在非洲已有多年布局。 国际快消品牌在非洲基地市场主要为埃及、尼日利亚等相对发展较快且局势稳定的地区，比如联合利华官网显示其在南非、尼日利亚、加纳和摩洛哥设有子公司，其中南非子公司有90多年的历史；雀巢在阿尔及利亚、埃及、南非、尼日利亚等国设有多个不同类别工厂，非洲所在的AOA区域 2024年销售额为168亿瑞士法郎，有机增长率为3.4%。

非洲本土品牌主要以低价竞争策略抢占市场，并且具备当地的资源优势、市场理解及区域品牌认知优势。 比如坦桑代表性集团Bakhresa group于1975年成立，主要以Azam品牌运营，目前集团有30家子公司，涉及农产品加工和谷物、食品饮料、广播媒体、金融科技、海运、酒店等多业务板块；Tiger Brands是南非知名品牌食品、家庭护理和个人护理产品制造商，创立于1921年，旗下共有15个品牌。

中国企业凭借供应链、组织管理等优势出海非洲，亦有多家企业取得了较好的成绩。 比如3C手机品牌传音，主要销售区域在尼日利亚、肯尼亚以及亚撒哈拉地区，2024年非洲市场收入体量227.19亿元，非洲智能手机市占率超过40%，在埃塞俄比亚设有生产制造中心。安琪酵母，2013年进入非洲，在埃及建设工厂与子公司，2024年埃及子公司业务收入10.16亿元。上海家化在非洲毛里求斯、赞比亚等地深耕六神花露水市场，也在摩洛哥设置了汤美星生产工厂。森大集团同样聚焦非洲市场，从2004年开始在加纳等非洲国家设立子公司，2014年起实施“工贸一体化”升级战略，在非洲多国建厂，实现本地化生产与销售。

图表15：非洲快消品行业中代表性国际品牌、非洲本土集团、中国企业（部分）

资料来源：各公司官网，中金公司研究部

四、部分必选及可选消费品类观察

4.1 食品饮料：处于品类渗透率提升的阶段，包装水及饮料品类增长更快

1）包装水：袋装水和瓶装水市场均扩容，性价比瓶装水市场潜力大

根据Statista数据，2024年非洲瓶装水行业规模达154亿美元，2021-2024 CAGR为13.85%，其中销量及均价复合增速分别为2.84%和10.7%，均价贡献为主要增量，另外从渠道结构来看线下渠道占比仍超99%（2024年数据）且线下渠道以传统流通渠道为主。

袋装水和瓶装水市场均扩容，性价比瓶装水市场潜力大。我们预计随着城市化率提高、消费者购买力的增强及对健康饮用水的安全意识的增加，包装水市场将会持续扩容。在产品定价方面，需考虑本土品牌主流的价格带。

2）饮料：规模扩容快于包装水，品类以碳酸、果汁和能量饮料为主

根据Statista，2024年非洲软饮料行业规模达568亿美元，2018-2024 CAGR为11.8%，其中量、价复合增速分别约5.04%和6.45%，2021-2024为CAGR 15.71%，其中销量及均价复合增速分别为4.32%和10.92%。从渠道结构看线下渠道占比超99%。据Statista数据，2024年非洲软饮料行业人均消费量约21.62升，是中国（17.48）/印尼（27.34）的124%/79%，高于中国人均饮用水平。

饮料规模扩容快于包装水，品类以碳酸、果汁和能量饮料为主，非洲消费者对于含糖饮料的需求旺盛。新进入品牌可切入质价比的价格带并且需要做渠道深耕。

3）调味品：行业销量呈低个位数增长，香料（含烹饪调味粉）及番茄酱为主

根据Statista数据，2024年非洲调味品行业规模达172亿美元，2021-2024年CAGR为10.21%，其中销量及均价复合增速分别为2.59%和7.42%。从渠道结构看线下渠道占比仍超99%（2025年Statista数据）。根据Statista数据，2024年非洲调味品行业人均消费量约2.7千克（是中国（5.3）/印尼（9）/印度（8.7）/的51%/30%/31%）。

调味品市场规模扩容，品类中香料（含烹饪调味粉）及番茄酱占比较高，主要为配合淀粉主食且更适配当地炖菜及烤制的烹饪工艺。竞争者众多，国际品牌通过建厂、开发适配当地口味的产品及渠道广泛布局的方式已取得较好的市场份额。

4）乳制品：奶源资源分布不均衡（主要在东非高原地区），主要以常温UHT牛奶为主

据Statista数据，2024年非洲乳制品行业规模达395亿美元， 2018-2024 CAGR为8.98%，从量、价复合增速来看分别约1.35%和7.52%，CAGR2021-2024为10.34%，其中销量及均价复合增速分别为3.04%和7.09%，近年主要规模驱动仍为价格。从渠道结构看线下渠道占比仍超99%（2024年Statista数据）。根据Statista数据，2024年非洲乳制品行业人均消费量约11.7千克，目前仍处于发展早期，是中国（21.9）/印尼（33.2）/印度（63.3）/的53%/35%/18%。

乳制品市场持续扩容，品类以牛奶、奶酪和酸奶为主，并且因奶牛养殖资源分布不均衡（集中于东非草原地区，以肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚等国为主）主要以UHT常温奶为主。

5）休闲食品：以面包及膨化零食产品为主，且面包销售均价低

根据Statista数据，2024年非洲休闲零食行业规模达656.3亿美元，CAGR2018-2024为8.72%，从量、价复合增速来看分别约1.25%和7.38%，CAGR2021-2024为10.28%，其中销量及均价复合增速分别为2.13%和7.98%。从渠道结构看线下渠道占比超98%（2024年Statista数据）。根据Statista数据，2024年非洲休闲零食行业人均消费量约16千克。

非洲休闲食品品类以面包类偏主食产品及膨化产品为主，我们在加纳及肯尼亚街边可以看到街头小贩（推车/头顶托盘等方式）销售面包或家庭自制的油炸品。

6）酒类：2021年后市场规模有所扩容，品类以啤酒为主

根据Statista数据，2024年非洲酒类行业规模达455亿美元，2021-2024 CAGR为3.28%，其中销量及均价复合增速分别为-0.43%和3.73%。从渠道结构看线下渠道占比超99%（2024年数据）。根据Statista数据，2024年非洲酒类行业人均消费量约11.82升（是中国（41.17）/印度（8）/的29%/148%）。

啤酒单升价格低且适配非洲聚会文化，是非洲主要酒类饮品且市场规模有所扩容，国际品牌通过本地建厂布局高端及大众啤酒市场，本土啤酒品牌主营经济型啤酒市场。

4.2 家庭用品：消费力制约渗透率，部分品类开启快速增长

1）生活用纸：渗透率仍有提升空间，面巾纸、湿巾等新品类增长迅速

非洲生活用纸市场规模快速增长，厕纸是最大品类。 根据Statista数据，2023年非洲生活用纸行业规模达114.5亿美元，2018-2023 CAGR为6.3%，并预计行业规模将以8.1%复合增速进一步增长至2028年的229.0亿美元，主要受消费升级推动下的渗透率提升、人均消费量增长及品类升级。分品类来看，厕纸是最大的品类，占据49%的份额，但面巾纸、湿巾等纸巾过去两年增长最快，CAGR2021-2023达18.2%。从均价来看，2021年以来，非洲生活用纸均价保持持续增长，CAGR2021-2023达9.9%，我们认为主要得益于产品结构升级及品质升级。

生活用纸：人均消费量及品类升级驱动行业增长，厕纸仍是主要的细分品类，但面巾纸及湿巾等升级款品类占比持续提升。行业高度分散，渠道自有品牌是行业内主要参与者。

2）纸尿裤：人口增长及渗透率提升助推行业稳定扩容，本地制造优势明显

非洲纸尿裤行业规模稳健增长，主要受销量拉动。 非洲是全球人口出生率最高的地区，新生婴儿数量保持持续增长，根据Statista数据，2024年非洲0-4岁婴童数量达1.81亿人，每年保持在0.9%左右的同比增速水平，占总人口比例达13.7%。婴童数量的持续增长及产品渗透率提升推动非洲纸尿裤行业规模持续增长，根据FrostSullivan数据，2024年非洲纸尿裤行业规模达24.22亿美元，CAGR2019-2024达6.3%，并预计未来四年复合增速达7.1%。

纸尿裤：行业渗透率不及30%，人口增长及渗透率提升是行业长期扩容的核心驱动，性价比产品畅销。从供给端来看，高端定位的国际品牌与性价比定位的中国品牌及本土品牌错位竞争，本土化制造优势显著。

3）卫生巾：渗透率提升助推行业扩容，中国企业暂露头角

年轻女性人口占比高，渗透率提升空间广。 伴随非洲人口的持续增长，非洲年轻女性人口数量也呈现持续增长态势，根据Statista数据，2024年15-44岁女性人口数量达3.0亿人，在女性人口中占比达45.4%。人口增长叠加渗透率提升，近年来非洲卫生巾市场规模保持快速增长，根据FrostSullivan数据，2024年非洲卫生巾市场规模达8.58亿美元， 2019-2024 CAGR为8.8%，并预计2024-2028CAGR达10.8%，主要得益于渗透率提升带动下的销量增长及结构升级带动下的均价增长。

卫生巾：政策支持及居民卫生健康意识觉醒共推行业渗透率提升，高吸收量、性价比产品畅销，供给端对进口依赖严重，具备本地化制造能力的企业有望通过性价比持续抢占市场份额。

4）衣物清洁：行业稳定扩容，洗衣粉为主要产品形态

非洲衣物清洁市场规模保持稳定增长。 衣物清洁为家清行业中占比最大的细分品类，根据Statista数据，2023年非洲衣物清洁用品市场规模占家清市场规模的比例为54%，行业规模达89.2亿美元，CAGR 2018-2023为5.5%，并预计2023-2028年保持4.6%的复合增速进一步增长至111.9亿美元。我们认为行业规模的持续增长主要得益于消费升级趋势下的渗透率提升，以及产品结构升级带来的均价提升，洗衣液等升级款产品占比有望持续提升。分地区来看，加纳、肯尼亚、坦桑尼亚2023年衣物清洁市场规模分别为2.0/3.6/3.2亿美元，CAGR 2018-2023分别为5.0%/6.2%/6.8%。

衣物清洁：行业规模稳定增长，产品以洗衣粉、肥皂等形态为主，未来存在结构升级的空间，行业集中度较低，头部品牌隶属于国际日化集团。

5）文具：就学率提升带动行业规模增长，中国品牌大有可为

就学率提升助推非洲文具行业发展，但办公用途仍占据主导。 随着非洲青少年儿童数量的快速增长及就学率的持续提升，非洲文具市场规模持续稳健增长。根据Statista数据，2022年0-24岁人口占比达到60.7%，过去10年数量复合增速达1.1%，铸就了广大的就学人口基础。此外，非洲就学率在持续提升，以东非为例，2010年未完成初级教育的儿童数量占比为50%，这一比例在2020年降至37%。学生数量的增长带动文具行业持续扩容，根据GMI数据，2023年南非文具市场规模达9.625亿美元，2021-2023 CAGR为3.7%，并预计CAGR2024-2032达4%，主要得益于政府的部分支持下的中小学入学率提升；分品类看，办公文具及书写工具为最大的两个品类，占比均超20%；从使用场景看，办公用途占据46%的份额，高于学校及家庭使用场景。

文具：就学率提升助推非洲文具行业发展，但办公用途仍占据主导。细分品类仍以书写工具为主，圆珠笔等性价比产品较为常见，产品高度依赖进口。

6）美护：以个护产品为主，美妆产品渗透率较低，价格普遍较高

非洲美护行业规模持续较快增长，以个护及护肤品类为主。 我们认为人口的增长及消费水平的提升仍是非洲美护市场增长的底层驱动，年轻消费群体对于美的追求推动渗透率提升及品类不断丰富。与中国美护市场不同的是，非洲化妆品市场仍处发展早期，且很多国家地处热带地区，紫外线照射强烈，非洲化妆品仍以基础的护理及清洁产品为主，化妆品及医美产品渗透率较低。根据Statista数据，2024年非洲美护市场规模达656.9亿美元，2019-2024 CAGR为5.5%，并将以5.0%的复合增速持续增长至2029年的840亿美元。从品类上来看，个护及护肤品为最大的品类，2024年分别占据47.5%及27.1%的市场份额，而化妆品则为近年来增速最快的品类，2020-2024 CAGR高达18.9%。

美护：消费水平提升助推行业持续扩容，产品以基础的护理及清洁产品为主，化妆品及医美渗透率提升空间广阔，国际品牌渠道渗透较广，我们认为未来非洲美护细分品类及渠道形式有望更加多元化。

7）家具：渗透率处于低位，成品家具为主，价格普遍较高

非洲家具市场规模增长较慢，客厅及卧室家具是主要品类。 伴随非洲房地产市场的较快发展及居民消费水平的提升，非洲家具市场规模保持稳步增长，根据Statista数据，2018-2023年间非洲住宅市场规模复合增速为7.7%，同期家具市场规模从155.6亿美元增长至176.7亿美元，复合增速为2.6%，并预计CAGR2023-2028为3.4%。从结构上看，客厅家具和卧室家具为主要品类，2023年占比为47.5%，而厨房及卫生间家居占比较低。

家具：产品价格较高，消费力及居住习惯制约渗透率提升，以客厅及卧室的成品家居为主，零售渠道不完善。供给端较为分散，以当地中小品牌为主，缺少优势明显的龙头品牌，中国企业积极布局出口贸易及当地工厂。

风险提示

贸易政策及局势变动风险。 非洲部分地区政治局势不稳定，此外不同国家对外贸易及外汇政策复杂，对部分商品进行进口管制或加征较高的进口关税，如非洲第一经济大国尼日利亚禁止进口肥皂和洗涤剂、瓦楞纸和纸板、鞋、圆珠笔及零件等产品，对于外汇资金转移设有复杂的审批程序。

汇率波动风险。 非洲部分国家汇率波动较大，如加纳塞地兑美元汇率自2022年以来累计贬值154%，其中仅2022年8月-11月贬值了75%，剧烈的汇率波动对本地经营公司的收入及利润带来较大风险。

产业链配套基础偏弱，供应链生产环节风险暴露增加。 受制于偏弱的制造业，非洲当地的消费品制造产业配套较差，多数原材料仍高度依赖进口，进出口贸易模式以初级产品换取制成品为主。此外，非洲多数国家基建水平较低。资源及产业链配套偏弱的背景下，使得生产制造型企业在供应链（包括采购、运输、包装、生产、销售等）环节风险暴露增加，履约成本上涨。

来源：财富智囊