摘要：1998年水井街酒坊掀开600多年的尘土，以“中国白酒第一坊”的形象面世；2000年，基于“第一坊”的历史底蕴，“水井坊”以傲视白酒业的姿态站在了高端白酒的山巅；2023年，“第一坊”化身超高端斗士，活跃在各大城市……“水井坊”诞生于“第一坊”，“第一坊”则不

编辑｜方圆

排版｜王月桃

“水井坊”和“第一坊”从来都是一体的。

1998年水井街酒坊掀开600多年的尘土，以“中国白酒第一坊”的形象面世；2000年，基于“第一坊”的历史底蕴，“水井坊”以傲视白酒业的姿态站在了高端白酒的山巅；2023年，“第一坊”化身超高端斗士，活跃在各大城市……“水井坊”诞生于“第一坊”，“第一坊”则不断重塑“水井坊”。

3月24日，水井坊在2025年战略发布大会确定了“水井坊+第一坊”双品牌战略定位，即“水井坊”主品牌聚焦次高端价格带，夯实核心市场基础；而“第一坊”则聚焦于高端市场，激活“中国白酒第一坊”这一稀缺品牌资产。

跨越25年，“水井坊”“第一坊”这对老搭档在全新的竞争格局中，再次肩负起新的使命。

图片来源：现场拍摄

01

双品牌同行

从价格带上，“水井坊”与“第一坊”任务区隔已经很明晰。300-600元次高端价格带由“水井坊”品牌驻守，当前已成功打造了臻酿八号这一明星大单品，与井台共同贡献了80%以上的营收；800元以上高端价格带则交棒给“第一坊”品牌，后续公司将打造“第一坊”系列产品，并计划推出标价1000多元的新品。

具体来看，“第一坊”定位高端圈层礼赠，核心卖点为“博物馆级别老酒”。“水井坊”聚焦宴席、节庆等场景。

对“水井坊”与“第一坊”两个品牌进行有效区隔的目的，是为了让二者更好地协同。

据了解，水井坊将以不同的价格带的产品、品牌定位体验来满足不同消费者两大差异化场景的用酒需求，形成了“水井坊”+“第一坊”的品牌体系：主品牌聚焦次高端价格带，夯实核心市场基础；而第一坊则聚焦于高端市场，激活“中国白酒第一坊”这一稀缺品牌资产。通过“第一坊”在目标圈层中树立高端品牌形象，水井坊主品牌也将共享其品牌光环，实现协同赋能，共同推动品牌价值的全面提升。

对于两个品牌的关系，四川水井坊股份有限公司首席市场与数字商务官周苑忻强调，“水井坊”和“第一坊”都是水井坊“600年活着的传承”下的品牌，“初衷都是给到消费者高端的产品——他们需要的以及他们告诉我们他们想要的产品。正好我们有一个如此独特性的资产叫‘第一坊’，水井坊从第一天推出就是中国白酒第一坊，我们现在只把最核心的资产拎上来，希望有更多的人理解‘第一坊’，理解水井坊的稀缺资产和高端基因。”

02

“走心局”开宴

那么，水井坊该如何去接收消费者的需求，并对其进行反馈呢？

答案是走心。

随着消费趋势的改变，文化自信的兴起，技术革命的冲击，全球竞争的倒逼，多重变量交织叠加。在挑战之中，亦存在着新的机遇——处于深度调整周期，谁能在这时逆流而上，推动结构调整，谁就能率先回到增长的轨道。

中国酒业发展已完成从“供应链竞争”到“渠道竞争”两大阶段，当前，优质名酒的渗透率竞争已达白热化，酒企的地方动销能力也不断达到新高度，然而渠道库存积压却成为新的挑战。

在此次战略发布上，众多专家针对“步入第三个阶段，新一轮的战略变革应该选择什么作为切入点”这一问题进行了探讨。

针对周期破局之道，中国酒业协会理事长宋书玉在水井坊战略发布会现场表示：“存量竞争阶段，核心命题已从‘企业主导’转向‘消费者定义价值’。在理性消费新时代，我们必将全面追求品质品牌和服务，才能抓住新的机遇。白酒企业需要从酿造者蜕变为生活方式的创意者。”

“真正的竞争在消费者心智端的竞争。只有高品牌力，高品牌势能，才会最终赋能终端的动销。心智份额就等于市场份额，实现心智的预售是关键。”分众传媒董事长江南春认为，“危机与寒冬会清扫市场，传播环境噪音降低，此时正是水井坊发力前冲的好时机。”

处于“抢心智”的年代，酒企需要持续投入品牌建设，推动产品、品牌的战略及渠道销售，甚至组织战略的高度融合，互为赋能，最终才能指向新周期战略目标的达成，让更多消费者有清晰意愿选择水井坊。

水井坊针对目标消费人群开展定量调研，在深刻把握市场趋势与消费者需求后，根据水井坊的品牌积淀和优势，提出通过品牌、产品、渠道、文化、战略投资五大维度的变革，提供极致消费体验，扩容增长动能，以实现品牌的长期健康、跨越式发展。

毫无疑问，新格局下的增量必然出自心智战场。走量与走心也已形成深度绑定关系。

03

精耕心智市场

走心是手段，走量是结果。能否在心智争夺战上占据上风，如何精耕消费市场并形成有效链接是关键。

四川省酒业协会首席顾问王少雄表示：“对一个白酒企业来说，此时对品牌、产品、渠道等进行全方位的升级，不仅恰逢其时，更是助力消费者需求变化与消费场景转变的主动选择。”

一切从消费者出发，最重要的是进入到那些消费者真正在意的核心场景之中。围绕核心消费需求，对品牌传播焦点、产品价值梯度，以及与渠道的营销链接进行整体迭代，成为水井坊在本轮战略迭代中系统性考虑的问题。

图片来源：现场拍摄

基于大量的市场调研，水井坊发现，消费场景和需求正在发生深刻变革：随着商务宴请需求的逐渐降低，宴席场景更加细分，寿宴、升学宴、升职宴，以及具有地方区域特色的文化宴席场景上涨，日常关系维护、公司小聚、家庭庆祝等情感链接场景上升，朋友饭局、独酌等小众场景逐渐显现—— “走心”成为这轮消费者决策的关键词。

水井坊发现，在核心消费场景中，大到传统节日，小到日常公司、家庭聚会里，品质与面子之上，“走心”的情感要求快速上升，“走心局”的数量快速上升，这些“走心”的背后承载的就是当代中国人的“美事”。而以“美酒”庆“美事”，是水井坊此次战略的一个创新提法。

“所谓美酒，是消费者除了喝得好之外，还想喝得美。而喝的美，要氛围美，能代表自己的品位、讲述自己的故事、讲述酒的故事，带给消费者不仅是好酒的体感，更通过酒局表达与对面好友之间的情感和共鸣。”四川水井坊股份有限公司首席市场与数字商务官周苑忻介绍，消费者希望在这个过程中不止“有面子”，更能够提升消费者关系上的质感：“美酒代表是你我之间的故事——不仅当下，还有未来。”喝美酒庆美事，水井坊希望每一场庆祝都成为有美意的美事，在国保级别美酒的加持下，为消费者带来更不一样的情感记忆。

据悉，未来水井坊在产品的战略组合上，无论是高端或次高端价格带，都将基于“美事”和“第一”的核心消费认知及场景，以年份、名称序列感、工艺和包装质感进行梯度的区分，陆续推出与战略相匹配的明星单品，在兼顾最核心消费者和存量消费者喜好的基础上，逐渐进行产品迭代。

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来源：小宇美食汇