摘要：王者荣耀百亿皮肤生意的背后，是一套极其精妙的经济学模型。它边际成本极低、并近乎实现一级价格歧视，又巧妙抓住了用户的心理账户、沉没成本、损失厌恶、锚定效应等多重心理陷阱，最终实现人与货的双轮驱动。

王者荣耀百亿皮肤生意的背后，是一套极其精妙的经济学模型。它边际成本极低、并近乎实现一级价格歧视，又巧妙抓住了用户的心理账户、沉没成本、损失厌恶、锚定效应等多重心理陷阱，最终实现人与货的双轮驱动。

本文耗时一周，独立收集素材，纯人工撰写。全文近万字，深度浓缩了我15年互联网和咨询大厂经验，和清华教授的经济学知识。如果你是：·企业人员，能学习到大厂标杆案例；·消费者，可了解心理陷阱，识别商家手段；·投资者，能更懂腾讯的最大现金牛——长青游戏。绝对干货，耐心看完，保证你有收获！

本月，腾讯发布了2025年Q2财报，总营收1845亿元，同比增长15%，创四年来单季最高增速；归母净利率达630.52亿元，同比增长10%，远超市场预期。

腾讯股价应声上涨，时隔多年重回600大关！

作为多次获得“腾讯优秀员工”和“绩效突出者”的前鹅厂人，我是有被授予腾讯股票的。但除此之外，我也自己多次加仓，哪怕是在它前几年跌到300元的艰难时刻。

为什么坚定持有腾讯？原因无非两点：一是对我亲身感受过的双商俱高且专业务实的高管层的信任，二是对公司业务基本面的长期看好。

关于业务基本面，可以分析的点很多，但我今天想聚焦谈一个点，就是《王者荣耀》。

《王者荣耀》作为国民度第一的手游，是腾讯不可忽视的长期现金牛。它长青10年，至今每月仍有上亿活跃用户，并吸金能力强劲。

在Sensor Tower发布的2025年7月中国手游收入排行榜中，王者荣耀名列第一。

而放眼全球，在万联证券统计的《2025年上半年全球移动游戏收入及增长榜》中，王者荣耀依然排名榜首，且是唯一一个收入迈过10亿美元大关的游戏，并在大基数下仍保持了20%增速。

半年10亿美元，按7.2汇率粗算，一年大概140亿人民币，这是什么概念呢？

我们来看下面这张图，是我国A股5403家上市公司，2024年的营收统计。其中，年营收高于100亿元的，只占25%。

也就是说，《王者荣耀》一款游戏的收入，就已经超过了我国至少75%的A股上市公司，其整个公司所有业务的收入！有惊讶到吗？

而王者荣耀这每年上百亿的收入，只卖了一种东西，那就是皮肤！

说一个可能更会让你惊讶的，就是我这么一个30多岁的成年人，玩了3年王者荣耀，也逐步氪金了上万元，成为了“尊贵”的V9贵族

要知道，大学刚毕业那会儿，我听到朋友说他在游戏里花了几百元，都非常惊讶。当时的我，理解不了为什么要为一个看不见摸不着的东西花钱。

而今天，我为什么会从“不理解”变成了“氪金族”呢？王者荣耀到底使了什么“花招”呢？

马斯克说，万事要用第一性原理，抽丝剥茧，透过现象看本质，去看穿它的底层逻辑。

那么今天，我就从经济学的角度，深度揭秘“王者荣耀皮肤”。看它是怎么通过货品侧的精妙设计，和对用户心理的绝对拿捏，将多种经济学原理巧妙融合，从而获得巨大商业成功的。

01

王者荣耀皮肤是什么？

王者荣耀大家都听过，但可能不是每个人都玩过。我先简单科普下背景。（会玩的朋友可以略过…）

它是一款MOBA（多人在线战术竞技）游戏。最常见的是5v5，也就是两个队，每队5人，目标就是在下面这个峡谷里，哪方先把对方门口的水晶推倒，哪方就获胜。

这10个人，在王者荣耀里不叫“人”，叫“英雄”。

每个英雄，都有自己的形象、台词、职业和技能。

比如沈腾最爱玩的英雄，叫安琪拉，是个双马尾女孩，它穿着黑红色的短裙和裤袜，最著名的台词就是“火烧屁屁咯”。

它的技能有3个，如下图。

其实你不需要了解“技能”是什么意思，也不需要懂这些技能是干什么的。

我放图片在这里，只是想让你看看，这些技能是有颜色和动画效果的。

为什么要介绍这些呢？因为它们都和“皮肤”息息相关。

皮肤是什么呢？就是给安琪拉换了一套新衣服，顺便它3个技能的特效也变得更炫酷。

比如你看下图这个皮肤，是和动漫IP三丽鸥kuromi联动的，是不是确实要好看很多？

但你说这皮肤，对我们一开始说的游戏目标，推掉对方水晶，有作用吗？

答案是微乎其微，因为不管再贵的皮肤，也统一只增加10点攻击力，和没加差不多。

那么问题来了，这看似没有实用价值的新衣服，为什么会有上千万人愿意为它花钱呢？

02

一个V9玩家的真实心路历程

我是2022年初开始玩王者荣耀的。因为我老公喜欢玩，我想多一些共同话题，于是开启了我的新手之路。

对于皮肤，我一开始的态度是，绝对不买！随便玩玩就可以了，没必要花钱。

王者荣耀的皮肤目前有728款，每周都会上新。

按照皮肤精美度，由低到高，有“伴生-勇者-史诗-传说-限定-珍品传说-无双-珍品无双-荣耀典藏”9个品质。

价格也根据品质，由低到高，从6元到2000元不等。

图源网络，侵删

非限定售卖的史诗及以下等级皮肤 (原价88元以下)，部分可以通过做任务，或收集皮肤碎片免费兑换。

在新手村的头半年，我的关注点都在练习英雄技能和提高段位上。

但因为每天都会登录和玩几局，完成活动任务就成了顺理成章的事，免费的皮肤宝箱也就顺手领了几个。

我当时玩安琪拉比较多，下面这款勇者品质的玩偶皮肤，是我的第1款安琪拉皮肤。

其实它的技能特效，比起原皮肤，并没有什么变化，毕竟是免费的。

但它穿的玩偶衣服我觉得很可爱，很喜欢，所以就天天穿着它。

之后的几个月，我就努力攒皮肤碎片，把常玩英雄的稍微好看一点的低等级皮肤都免费兑换了，它们原价都低于88元。

你看，这时我对待皮肤的态度，似乎已经起变化了。我开始认为有皮肤也不错，好看的东西确实让人开心。

但钱嘛，我还是不花的，白嫖就行了。我老公的账号有付费皮肤，但我觉得自己的账号和他比起来，不花钱也能有几十个皮肤，简直赚大发了。

时间转眼就来到了2022年10月，王者荣耀七周年庆。每次周年庆，都会有很多福利活动。往年高品质的限时售卖皮肤，也会让玩家集体投票，前5名可以返场，重新开放售卖。

那段时间我开始练习孙尚香了，但还没有它的皮肤。

正好前5名能返场皮肤的英雄中，有孙尚香，所以我老公就用他的账号赠送了我一个。

这是我的第1个传说品质皮肤，178元档位的。它确实和低品质有差别。举个栗子，其它皮肤的技能都是在地上打滚，但它是翻跟头，跟飞起来了一样，很酷炫，再配上这白毛白衣，简直长在了我的审美点上。

这时，我对皮肤的态度又进了一步。高级皮肤确实不一样。但仍然还没迈出自己花钱的那一步。

0到1的转折点，发生在2023年春节。这又是一个王者荣耀冲业绩的密集活动期。大家辛苦工作了一年，也都愿意在这个时间花点钱，犒劳下自己。

有个活动叫神秘商店。每个人可以从3个令牌中，选一个，看自己能抽中多少折扣。一般是5-7折。

我当时呢，就抽中了5折，也是这个活动的最低折扣。

这个活动里的部分皮肤，比如下图第1排的第3和第4坑位的两款，平时是不打折的，也不会免费赠送。

如果要买，要么这次5折买，要么以后用更贵的价格买。

我当时试了试这两个皮肤的特效，觉得挺好看。

这两个英雄我也都还没有任何一款皮肤。

5折买，比起原价买，还是省了一点钱的？

于是一番思想斗争后，我花下了在王者荣耀的第一笔钱！

虽然0到1的心理界限被突破了，但我又立下了一个flag，就是每一个英雄有最好看的那一款皮肤就行。

我当时没想到的是，“最好看”，它是有一个固定范围的。如果这个范围一直在增加呢？王者荣耀一直在给每个英雄出更多更好看的新皮肤呢？怎么办？

果不其然，半年后，我的flag又被打破了。王者荣耀开始走起了顶级动漫IP联名路线。第一个联动的是Hello Kitty，我最喜欢的卡通形象。

看看这海报，多少女生能抵挡住这诱惑？

所以哪怕已经拥有了下面这款，当时玩家们公认的该英雄最美的皮肤，我还是又忍痛走上了1到100的道路。

好了，看到这里，你应该对王者荣耀皮肤本身，和玩家是怎么一步步入坑的，有了感性的认识。

那它背后的人货双轮驱动，和隐藏的经济学原理，又是怎么巧妙组合起来，为腾讯源源不断爆金币的呢？

03

皮肤生意的底层逻辑

前述我的氪金经历，如果站在王者荣耀的角度，就是一个“拉你入坑→诱你复购→利润收割”的完整过程。

拉你入坑，是让尽可能多的人，从0到1，完成首次购买。诱你复购，是让买过的每个人，尽可能买更多款的皮肤，实现1到100。利润收割，是让被买的这些皮肤，每一款都赚到尽可能多的钱。

买的人多×每人买很多款=皮肤售卖数量每款尽可能赚多的钱=售价-成本数量×(售价-成本)=利润

三者相乘，收入和利润就最大化了。

这三个环节，缺一不可。基于金字塔原理，我想先拆解“利润收割”环节，因为它是这门生意的精髓。之后，再为你逐一拆解前两个环节，它们也很精彩。

三大环节 之

利润收割

根据腾讯财报，其2025年Q2毛利润率57%，Non-IFRS净利润率约34.2%，王者荣耀利润率高于此值。

究其本质，达成如此高的利润率，归功于两点：一是成本侧，皮肤的边际成本极低，几乎为0；二是售价侧，近乎实现了最难的一级价格歧视。

先看成本侧

这里有2个概念，固定成本和边际成本。

王者荣耀皮肤的固定成本，是研发费用、市场宣传费用、员工工资等。意思是，你皮肤哪怕一套都没卖出去，这些钱都得花。

而边际成本，是每新增卖出一款皮肤的成本，它几乎为0。

你想啊，一套皮肤，实际是一串代码。多卖1件，腾讯要多付出的，只是极少的带宽和服务器成本，最多再加一点支付通道手续费。

这与多卖一台手机、一件真衣服的边际成本相比，是不是几乎可以忽略不计？

所以，皮肤卖得越多，单位平均成本就越低。

再看售价侧

王者荣耀的定价策略，是一个多层级的混合体。它以二级价格歧视为基础框架，再拼命叠加近乎一级价格歧视的玩法。

我们要先解释下，“价格歧视”这个词。大家不要看到“歧视”，就觉得是个贬义词，认为是不道德的，或非法的行为。在经济学中，它是中性词，是一种非常普遍的定价方式。

价格歧视，是指商家对相同产品，向不同的消费者收取不同的价格。它一共分为3级。一级价格歧视最难。

看到上图的学生票、老人票、阶梯电价等，是不是就发现，价格歧视原来无处不在？

那王者荣耀是怎么定价的呢？

前面有提到，王者荣耀皮肤分为9个品质等级，如史诗、传说、荣耀典藏等。每个等级的价格区间都不同，也基本固定。这就是典型的二级价格歧视。

它提供了不同版本的商品，让消费者自己选择。你愿意为皮肤花钱，想要极致特效和身份感，你就抽荣耀典藏；你觉得没必要花那么多钱，差不多能看就行了，那就买勇者皮肤。

一句话，丰俭由人。本质是在区分你的支付意愿。

首周折扣，也是二级价格歧视。它区分的是“迫不及待想买”的高需求玩家，和“可以等等看”的低需求玩家。

总之，二级价格歧视，是王者荣耀皮肤的整体定价框架。

那为什么我们又说，它近乎实现了一级价格歧视呢？

因为越来越多的皮肤，开始走抽奖路线。9个品质等级中，最高的4个等级，都不能以一个固定的价格直接买，而是必须要靠抽奖来获取。

这个抽奖，在王者荣耀里，叫“祈愿“。

下图是抽奖规则。看着是不是很复杂？你也不需要仔细看。

简单说来，就是10元抽1次。抽什么呢？抽积分。积分有什么用？集齐998积分，就能换皮肤了。

这里有个关键点，就是存在“抽奖概率”。你可能运气特别好，一发入魂，第1抽就直接抽中该皮肤。也可能非酋附体，花了几百元，积分都还不够。

前者的概率只有0.2%，所以大部分人都得不停的抽。那抽多少次停手呢？

这就取决于你的支付意愿了。你抽1次尝个鲜也行（首抽只需1元），10次也行，抽满998积分也行。就看你钱包里有多少钱，和愿意为这款皮肤最多花多少钱。

你看，这是不是就符合“一级价格歧视”的定义了，即对每个人收取其愿意支付的最高价格。

但我为什么说，这皮肤是“近乎”实现一级价格歧视呢？

没有100%实现，是因为王者荣耀还保留了一点良心，它给每个品质等级都设定了一个“保底”价格，也就是价格上限。

最贵的荣耀典藏，保底价是2160元。抽360次，每次6元。哪怕你愿意为它支付5000元，也花不出去。

需要注意的是，下图中的3个品质等级，都是这两年才新增的。

它们都是抽奖玩法。且上新频次高，珍品传说推出后，半年就上架了7款。

也就是说，王者荣耀的皮肤定价，主观上愈发向一级价格歧视靠拢。

毕竟，让你掏出你愿意掏的最多的钱，再叠加极低的边际成本，才能利润最大化。

看到这里，你是不是还有个疑惑，就是王者荣耀可以设计各种策略，但用户为什么要配合呢？

本质上，还是因为它准确拿捏了用户的心理。这个环节，涉及的心理陷阱有2个，一是沉没成本，二是损失厌恶。

沉没成本，是指已经发生、不可回收的成本支出，如时间、金钱、精力等。损失厌恶，是指面对同样数量的收益和损失时，人们认为损失更难以忍受。比如，“保证赢100元”和“50%几率赢200元，50%几率赢0元”，多数人会选前者。

这俩陷阱，经常作为“双胞胎”，成对出现。你因为舍不得沉没成本而继续投入，背后的主要驱动力是损失厌恶。

它们在抽皮肤这件事上，是怎么体现的呢？

你抽了10抽，花了100元，这就是你的沉没成本。你如果这时停手不抽了，相当于你花了100元，什么也没得到。对你来说，是不是损失了100元？

此时，如果你受过严格训练，或者你是理性经济人，你或许能告诉自己，不要被这100元蛊惑。损失了就损失了，你再抽，将损失更多。

但很可惜，理性经济人不存在，我们也大多没受过训练。

100元花都花了，我不可能空手而归吧。只能咬咬牙，再继续抽下去，直到获得皮肤。

利润收割 小结

目标每款皮肤赚尽可能多的钱即 max(售价-成本)

业务策略分等级定价、概率抽奖、限时折扣

经济学原理① 成本侧，边际成本，天然接近0② 售价侧，运用价格歧视，二级价格歧视为基础，无限接近一级价格歧视③ 前2点，共同实现 max(售价-成本)④ 背后的用户心理，是“沉没成本”和“损失厌恶”认知偏差

三大环节 之

拉你入坑

既然边际成本低，收回固定成本后，168元的皮肤，卖168，差不多赚168，那肯定要多卖咯。

怎么多卖？答案是，让尽可能多的人来买，再每个人买很多款。二者分别对应“拉你入坑”和“诱你复购”。

拉你入坑，让你从“不买”变为“买”。这是0到1的突破，也是所有付费交易中，最关键的一环。

我们曾经在电商App统计过数据，完成首次购买行为的用户，留存率比未首购用户高30个点！

而0到1，核心要做的，是打破那道门槛。 你不愿意花钱，要么是觉得它不值得花钱，要么是觉得它太贵。 那王者荣耀是怎么解决这两点的呢？ 前者，用了“心理账户”；后者，用了“锚定效应”。

先来看心理账户

它是诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒提出的，指人们会在心理上无意识的把金钱分类，不同分类对应不同账户，每个账户有独立的运算规则和心理权重。

通俗点讲，就是钱和钱不一样。同样5000元，你辛苦工作赚来的，会精打细算使用；但如果是买彩票中的，那可能就大手大脚了。因为“劳动收入账户”和“意外横财账户”消费阈值不同。

这里对价值的判断，不取决于绝对金额，而取决于它被归入哪个心理账户。

王者荣耀想让原本不氪金的用户买皮肤，本质就是要改变用户对“皮肤价值”的心理账户分类，降低付费阻力。

用户觉得皮肤不值得花钱。OK，它就慢慢让你感觉值得嘛。

还记得我自己的真实案例吗？

我一开始信誓旦旦绝不买皮肤，是因为我把皮肤归到了“非必要消费”的心理账户。

那王者荣耀做了哪些策略呢？做任务赠送、集碎片兑换、好友赠送。

前两者，是将皮肤划归到了“零成本/低代价账户”。我本来每天就要登录和玩几局，任务是顺手完成的，并没有耗费我更多的精力和金钱。

同时，它不仅是“低成本账户”，还是“收益账户”。就像我前面说的，皮肤是免费获得的，白嫖几十款皮肤，我觉得自己赚到了。

而好友赠送，让皮肤的价值被计入了“情感收获账户”。

他不是在花钱，是在表达对我的爱

上述过程中，对皮肤的持续体验，也让我逐步改变了对皮肤的看法，开始觉得“有皮肤确实更好看”“品质更高的是不一样啊”。

渐渐地，游戏消费从我的“非必要消费”账户，转移到“游戏体验必要支出”账户。习惯了穿着新衣服、局内漂漂亮亮的，如果再回到没有皮肤的“毛坯房”，我只会觉得太简陋了、太丑了。

想要有好的体验，似乎确实每个英雄都应该有一件漂亮衣服啊。

于是，心理账户重构完成！

锚定效应

好了，此刻，你已经卸下了心防，觉得可以为皮肤花钱了。

那花多少钱呢？

王者荣耀告诉你，首次充值只需要花6元，甚至还时不时搞一些“1元福利”活动。

最低定价直接拉到最小金额。1块钱，买不了吃亏，买不了上当。

除了最低定价低，再注意看上面两张图。它们都在非常明显的运用“锚定效应”。

锚定效应，是行为经济学最经典的认知偏差之一，也是商业世界广泛运用的技巧。

它是指人们在做判断时，会不自觉地依赖最先获得的信息（即“锚点”），以它为起点进行不充分的调整，最终导致决策偏差。

简单说来，就是“先入为主”。

比如有人问你“珠峰超过8000米吗？”，无论你回答是与否，“8000米”这个数字已经成为你的锚点。接下来再问你“具体高度是多少？”，你的答案大概率会在8000米附近波动，而不是乱猜。这就是锚点固定认知的作用。

回到王者荣耀。你看不管是首充6元，还是拉我入坑的神秘商城5折。它的宣传海报和产品界面，都在努力突出各种锚点。

6比98，1比16，444比888，每一组数字对比，都在竭尽全力提醒你，你赚到了！

既然赚到了，你还犹豫什么，赶紧买啊。

拉你入坑 小结

目标买的人多即：让足够多的人“打破0到1的门槛”

业务策略做任务免费获取、好友赠送、限时折扣

经济学原理① 巧用“心理账户”，攻破心理防线② 再用“锚定效应”，营造稳赚不亏之感，自我说服理由+1③ 最低定价低，助推临门一脚，保证有意愿的用户都能无痛入手

三大环节 之

诱你复购

完成了0到1，下一步就是1到100的进阶。

做过用户增长的都知道，这是最难的环节。0到1虽然关键，但业界大多已有明确的方法论。而1到100，却需要一整套系统的持续协同支撑。

对王者荣耀来说，这个命题，就是你已经买了第1款皮肤了，接下来，我要让你买更多款皮肤。

要从1个到多个，首先，供给侧要有足够多的商品SKU（最小存货单位）可供选择吧。

对于SKU，王者荣耀在努力做宽做深。

SKU宽度和深度

就SKU宽度而言，王者荣耀实际不仅卖皮肤，还卖各种个性资源。本文只是为了简化理解，统称皮肤。

个性资源，顾名思义，能让玩家显得与众不同，有个性。道具、按键、表情、语音……所有能让你看起来和别人不一样的东西，它都能卖。

SKU深度呢，我们单就皮肤来说。

127个英雄，几乎每个英雄，都在持续上新皮肤。目前皮肤数仅有1款或0款的英雄，只有5个。

皮肤数最多的英雄之一，貂蝉，有11款皮肤。部分皮肤还可以换颜色（星元），加一起共15款。

意思是啥呢？就是一个月内，她每两天就能换一身新衣服。咱是不是自己都没这么多衣服穿？

图源网络，侵删

努力将SKU做深之余，王者荣耀还给皮肤搞了一个维度，叫套系，可以理解为系列。

728款皮肤，可以用任何理由，组成一个套系。

目前已有80个大套系，73个子套系，共153套。我统计了一部分，如下表。你不需要细看，知道套系很多就行了。节假日、IP、设计风格、电竞等，套系类型五花八门。

那么问题又来了，王者荣耀费心搞这么多眼花缭乱的皮肤、套系，是为了什么呢？

玩家又为什么要买账？一定要给英雄买那么多件衣服吗？

全皮和金字特权

这里就涉及到了一个概念，叫“全皮”，就是拥有该英雄全部的皮肤，或某个套系全部的皮肤。

而全皮，对应的是特权。一是海报名字变成金色，

二是能获得收藏家成就，成就称号能在个人主页展示。

这一套玩法是不是很熟悉？

对，这就是腾讯的看家本领之一，会员特权。

当年被QQ红色名字和太阳

支配的恐惧，大家还记得吧？

全皮和特权背后，又是哪些心理陷阱在发挥作用呢？有3个，沉没成本、损失厌恶、马斯洛需求层次-尊重。

前两个，我们已经解释过定义，此处不再赘述。

对于全皮的金字特权，沉没成本是已经拥有的皮肤，和为皮肤投入的时间/精力/金钱；厌恶的损失就是这些成本，和似乎唾手可及的特权。

而追求金字、想向别人展示独一无二的收藏家称号，都是马斯洛需求层次中的尊重需求在作祟。所谓的炫耀、虚荣心，实际是个体期望被他人、群体和社会认可。没有人能逃得开，或多或少而已。

基于上述用户心理，王者荣耀一般怎么玩？它会像上图一样，一整套皮肤，先0元送你2个。0元，看似免费，实际要做任务才能领。做任务也要时间啊，这就被迫投入了沉没成本。

它再想方设法提醒你，你离全皮有差距，但不远了。安琪拉8个皮肤，你集齐6个了，成就“即将达成”，别人马上就能知道你是尊贵的全皮玩家了，还不心动吗？

既然沉没成本已产生，终点又一步之遥，那要不就把剩下的买了吧？哪怕不一定喜欢。

图片源自小/红/书公开评论区的截图

好了，至此，部分玩家已经被拿捏。但还是有人不为“全皮”所动，比如我。虽然我经常被小王套路，但对全皮确实没啥执念。OK，那王者荣耀还有一招，叫“限定”。

限定

这限定皮肤，类似于限量款。主要目的，是营造稀缺性。

但王者荣耀和其它行业的限量款有一点不同。别家限量款占比很低，比如爱马仕BKC系列中，鳄鱼皮限量款占比不到1%。

但王者荣耀的皮肤，60%都是限定。它还没有生产总数限制，限定期内，你想买都能买。

那既然一出皮肤，都是限定，又不限制数量，是不是在搞噱头？还有没有稀缺性？

不是噱头，是真限定，有稀缺性。它的限定，限在购买时间和购买机会。

下图是最近一次的限定皮肤案例。注意一句话，“本次返场结束后，以上三款皮肤将不再以直售形式返场”。

直售，是以固定价格直接售卖，不是抽奖，意思是能少花一些钱。返场，是首次上架后，再重新上架卖几天。

直售形式的返场，只有1次机会。甚至部分皮肤，可能永远不会返场。比如，安琪拉与《如懿传》联动的皮肤，7年了也没再卖第2次。

这意味着，如果限定皮肤，第一次上架时你不买，可能就永远买不到了。就算一年后，你还有一次机会买，那也比首周贵。如果你再不买，以后想买，就遥遥无期了。

上述规则里，一是构建起了“稀缺性”。稀缺性带来的，仍是马斯洛尊重需求的被满足。在游戏里，如果你身穿7年前的绝版皮肤，别人就会知道，你是资深老玩家，甚至有人会认为你是高手。这就是独特的身份，能收获其它玩家的认同。

二是再次利用了损失厌恶。“现在不买，以后可能就永远买不到了”，这是对失去机会的恐惧。它现在有个潮流新词，叫FOMO (Fear Of Missing Out)想到“下次返场不知何年何月”，许多玩家就会选择咬牙拿下。

这就是“限定”的威力。

不瞒你说，我这V9，也基本都是花在限定皮肤上。

不限定的皮肤，哪怕觉得还不错，我也只是把它们放入收藏夹，反正随时可以买。

贵族体系

最后，跳出单个皮肤的视角，王者荣耀运用整体的贵族体系，再推了玩家最后一把。

贵族体系，说白了，就是会员体系。

王者荣耀会员共有12级，V1到V10，前两年又新增了更高的无双V10和荣耀V10。提高等级的方式，简单又直接，就是充钱。

每个等级，都有对应的特权。出于简化考虑，下图仅罗列了V1-V10特权。

会员体系，从大层面看，一个是会员分层，一个是对应权益，要让用户有攀爬升级的动力。

移动互联网前期，无论是头部平台，还是品牌商，会员体系大多做得不太好，核心原因是权益难做。

我在淘宝App做用户增长时，当时负责淘宝会员权益的同事，就做得非常痛苦。用他的话来说：发几张不痛不痒的优惠券，用户根本不在意，也没有感知。

后几年，付费会员模式跑通后，有感知的会员体系才多了起来，比如88VIP、爱优腾的视频VIP等。

怎么做出有感知的权益？关键是，要在你的场景，找到用户的痛点或需求。

比如，视频场景，痛点是广告多；购物场景，需求是想真的省钱。

那社交场景的用户需求是什么呢？很明显，是展示自己，也就是前面反复提到的“马斯洛需求层次-尊重”。

这一点，腾讯在20年前就捕捉到了，所以QQ会员能成为会员体系的标杆案例。

王者荣耀的贵族体系，遵循的是QQ会员的同一套逻辑。即想方设法让贵族们显得与众不同，在局内局外都能被看见、恭维、称赞、羡慕，总之就是最大程度满足你的虚荣心。

比如上图这个真实场景。

进入对局前，我和队友在说话。我是V9，所以我说的话，它的显示框和文字都是金色的，而我队友的是白色的。

看到这个金色框，我素不相识的队友们，就知道我是V9及以上贵族。我之前多次遇到，自己说完一句话，就有队友说“大佬，能分享一个皮肤吗？”（V10能分享皮肤）

这就是能被用户明显感知到的特权，是有效的权益。

所以，必定会有玩家，为了这些“与众不同”，去持续不断的充值、买皮肤。

王者荣耀“1到100”的目标，也就实现了。

诱你复购 小结

目标每个人买多款皮肤即：从1到100

业务策略SKU做宽做深、限定、全皮和金字特权、贵族体系

经济学原理① 货品侧，制造“稀缺性”② 用户侧，反复围绕“沉没成本”“损失厌恶”“马斯洛需求层次-尊重”做文章

04

结语

回顾全文，王者荣耀皮肤生意的整体框架如下图。

王者荣耀的商业成功，既依靠了这一整套经济学模型，也建立在游戏自身的持续可玩性基础上。当然，后者又是另一个万字话题了。

王者荣耀的皮肤生意可以复制吗？

我认为，站在纯商业角度，它的业务策略，是可以学习的，包括定价、会员体系、限定、特权，和对用户心理的深刻洞察，等等。

站在消费者角度，我们多认识到一些心理陷阱，识别出商家的销售手段，日常生活也更游刃有余。

站在投资者角度呢？边际成本极低，又能近乎实现一级价格歧视的生意，真的不多。如果你找到了，但又没有资源或能力自己去经营，那做它的小小小小小股东，还是可以的嘛。

最后的最后，作为一个王者荣耀玩家，我在文章开头说，我曾经不理解，为什么要为一个看不见摸不着的东西花钱？

后来我懂了。给自己买新衣服，是为了让自己开心。在游戏里穿上一件漂亮衣服，也很开心。都是开心，有什么高低贵贱之分呢？

来源：大款女友