新潮传媒曾健：存量时代，品牌如何利用社区营销筑起品牌护城河？

摘要：2025年3月17日-19日，2025第十届中国快消品创新大会在成都盛大启幕。本届大会以「新秩序·共生」为主题，与来自全国的数千名快消品品牌商、经销商以及零售变革者、产业服务者共同探讨缩量时代下的挑战与机遇，变革与出路。

2025年3月17日-19日，2025第十届中国快消品创新大会在成都盛大启幕。本届大会以「新秩序·共生」为主题，与来自全国的数千名快消品品牌商、经销商以及零售变革者、产业服务者共同探讨缩量时代下的挑战与机遇，变革与出路。

新潮传媒联合创始人、高级副总裁曾健在大会上做了《用心智铸造品牌，主导未来新秩序》主题分享。曾健指出，随着流量红利逐渐消退，快消品行业进入深度营销“内卷”时代。流量成本高企、碎片化严重，转化效果难以为继。真正让企业获得增长的是品牌的力量，以品牌复利拉开竞争差距，撬动“指定购买”，从而抢占消费者未来的优先选择权。

存量时代，强品牌意味着高溢价

今天，许多企业陷入短期流量的迷思之中，一味追逐所谓的增长“万能公式”已经难以为继。曾健说，但是，随着Social种草效率递减，同质化严重，品牌信任与认知越来越难以建立，众多企业困守狭小市场空间，挣扎求生。

所以，存量时代，只有形成强大的品牌才能抵御市场波动，实现从“卖产品”到“认知品牌价值”的跨越。研究发现，知名品牌的搜索量是一般品牌的15倍，而一般品牌的打折频率比知名品牌高出20%，可见，强品牌能产生更高溢价，品牌才是企业真正的护城河。

曾健指出，调研数据显示，75%的消费者在购物前已经有了明确的品牌认知集。品牌只有成功进入这个认知集，才有可能进一步实现购买转化。所以，行业前40%的企业能活下去，前20%的企业能活得好，TOP3的企业能够高速增长，活得很好。在快消品行业，这也是通行的逻辑。

4P理论升级，新品牌有了弯道超车的机会

曾健说，在今天，4P营销理论在技术推动下有了新的升级，无论产品、价格、渠道、推广都在发生着变革，新的机遇也应运而生。

首先是产品有了新的创造方式。曾健指出，在数字化驱动下，品牌可以实现快速迭代，以更好的洞察去创造出超级大单品，迅速爆发。与此同时，今天的AI技术也可以帮助品牌做出更符合消费者需求的产品，赢得消费者持久青睐。

价格也发生了变化。曾健分析到，追求品牌高端化，企业要有向上突破价格的能力。而今天也出现了向下突破价格的机会，白牌也有机会成为品牌。

曾健说，存量时代，渠道逻辑正在被颠覆。以前做渠道，铺线下就足够了，今天要线上线下一起做，未来还要线下、线上、私域都要做才行。由于线上购物习惯的养成，让消费者可以更方便地接触到品牌与产品，新品牌也就有了弯道超车的机会。

品牌推广手段正在不断迭代。曾健认为，过去做推广，打广告就可以了。但今天，这套方法不管用了，品牌、流量、IP同时做效率才会高。大单品战略是推动增长的关键驱动力，聚焦大单品的营销，长期坚持做，以时间复利成就品牌。

流量只是战术，品牌才是战略

交易的本质是流量变现，而营销的目的就是寻找低成本流量。曾健说，品牌才是企业最大的免费流量池，品牌渗透率高的企业，流量的转换率高，品牌溢价也高。

曾健表示，今天，品牌、流量、私域其实是一个同心圆，企业既要把私域做好，也要把线上流量和渠道做好，同时还要加码线下品牌传播和传统渠道建设。唯有如此，才能覆盖最广泛的消费者群体，并且达成品牌共识。

但今天的实际状况是，99%的企业都只能活在流量层和渠道层里，无法向上突围到品牌层。竞价交易会把每个行业的利润慢慢交给平台，靠流量挣钱是很难的。所以，企业一定要去做品牌，只有势能高的品牌才有能力与平台博弈，买流量的效率才会高；只有拥有溢价权的品牌才能赚到钱。没有品牌的企业，只能不断花钱靠算法去拦截，拦截是战术，品牌才是战略。

品牌资产越高，企业销售额越高

品牌资产和销量的关系是什么？曾健说，事实上，消费者对品牌的接受是一条从认识、认知、认可到认购的完整链条。新潮研究了5年，找了57万个样本，调查了114个行业，从品牌的无提示提及率、有提示提及率、偏好度和未来购买意愿等维度进行研究，得到的结论是，品牌资产和企业的销量呈正相关关系——品牌力越高的企业，销售额也越高。

曾健说，从品牌资产与销售的关系也能看出，品牌资产高而销量低的企业，说明渠道建设有问题，需要强化终端建设；而销量很高但品牌资产排名又很低的企业，就说明一定在卷价格，企业单纯依靠销售能力去推销，很难形成利润壁垒。所以，所以，长期来看，没有品牌支撑就无法形成品牌溢价，无法打造产品护城河，最终一定会被竞争对手卷掉。

成为品牌企业，你的广告投对了吗？

通常意义上，我们把广告分成流量广告和品牌广告。曾健建议，企业把流量广告和品牌广告分开管理。流量广告交给营销部门，考核ROI和流量转化率；品牌广告需要老板亲自抓，因为它在短期内无法衡量，但在更长的时间维度里，却能够发挥出巨大的价值。

在今天，电梯媒体已经成为引爆品牌的第一媒体，尤其是电梯智能屏具备了“高覆盖、高曝光、高触达的”优势，成为品牌广告的主阵地。那么，投放电梯智能屏广告有哪些方法？曾健有针对性地提出了建议。

首先要分析企业的商业模式，是三公里商业模式、同城商业模式，还是全国商业模式。如餐馆、理发店等，只要能做成“三公里最靓的仔”就能赚钱。只需要把店招更亮一点，周边三公里的电梯广告投一波，就有做成三公里品牌；同城商业模式包括医院、学校等，企业需要聚焦所在城市，集中投放电梯智能屏，做成区域市场最好的品牌；全国商业模式，不一定在全国投放广告，重点看企业的主要市场在哪几个城市，守住基本盘，就能成就几百亿的全国性大品牌。

其次，要找准“解放区”，先打粮食后打仗。曾健说，“解放区”就是企业有竞争优势的市场；“混战区”就是自己和竞争对手都在激烈争夺的市场，“敌战区”就是自己尚未进入，而竞争对手有优势的市场。在投放广告时，首先要稳固优势区域，稳扎稳打，一步一步渗透，从“解放区”到“混战区”，最后再进入“敌占区”，让广告投放有节奏、有方法，达成降本增效的目标。