摘要：今年3月，彩妆品牌修可芙SOCORSKIN一举冲上抖音彩妆类目TOP3，成为今年首个跑出来的抖音彩妆白牌。值得注意的是，修可芙70%以上的业绩，都来自于一款气垫单品，可谓是用一款大单品拉动品牌增长的典型代表。
文｜Momo
抖音彩妆，又闯出一匹黑马。
今年3月，彩妆品牌修可芙SOCORSKIN一举冲上抖音彩妆类目TOP3，成为今年首个跑出来的抖音彩妆白牌。值得注意的是，修可芙70%以上的业绩，都来自于一款气垫单品，可谓是用一款大单品拉动品牌增长的典型代表。
从市场末端到跻身头部梯队，修可芙的崛起并非偶然，甚至一些行业人士将其称之为“非典型白牌”。那么，修可芙究竟是如何做到的？面对激烈的市场竞争，以修可芙为代表的国货气垫品牌能否有进一步突破？
凭借一款气垫冲进抖音TOP3
公开资料显示，修可芙成立于2021年4月，以轻敏肌问题为出发点，围绕简单纯净、安全亲和的轻敏肌底妆，推出了气垫粉底霜、粉底液、妆前乳等一系列底妆产品。
今年3月，修可芙超越了肌肤之钥、纪梵希、花西子等头部彩妆品牌，冲上抖音彩妆类目TOP3，与eLL一同成为抖音彩妆TOP10中“唯二”的白牌。
从品类构成来看，修可芙采用的是典型的大单品打法，一款昵称为“小方盒”的云雾气垫粉底霜单品，撑起了修可芙大半的业绩增长。以2月为例，据青眼情报数据显示，修可芙在抖音268条带货商品链接中，有55%为“小方盒”气垫，约占品牌整体GMV的70%以上。目前，“小方盒”气垫已经推出了包括小狐狸限定、甜酷限定、黑金限定等多款限定包装。
▍截自抖音
凭借着明确的大单品策略，修可芙自2024年11月进入抖音彩妆类目榜单前5名后，一直保持着“稳中有升”的节奏，最终在本月成功拿下TOP3的位次。
拉长时间线来看，修可芙取得今天的成绩并非是一蹴而就的，而是经历了多个发展阶段，整体呈现出“阶梯式跃升、分阶段突破”的特点。
首先是起步期，2021年9月修可芙开始在抖音上产生自然销售额，随后直至2022年3月，其排名一直处于较低水平。除个别月份以外，修可芙的排名主要在2000名开外，GMV几乎不超过1万元，市场份额不足0.1%。
2022年4月至2023年6月，修可芙进入到波动上升期，排名在数十名和300名之间浮动，后期逐渐稳定在100名左右，GMV则保持在百万级别。
2023年7月至2024年9月，修可芙开始步入稳步发展期，排名一直稳定在前100名内，并逐步提升至20名左右，GMV也由1000万-2500万稳步增加至2500万-5000万。
2024年11月至今，修可芙进入头部竞争期，排名由10名开外跃升至前5，并且有望在3月进军TOP3，同时GMV飙升至7500w-1亿，市场份额也突破了1%。
值得注意的是，据青眼情报数据，在2024年线上彩妆香水类目品牌榜中，修可芙GMV达到5.13亿，排名第45位；其中抖音平台贡献了4.24亿，占比超过80%。从这一方面来看，修可芙品牌的线上销售，仍高度依赖抖音生态。
踩中底妆红利，自播、达播各占一半
与近两年依靠流量打法短时间“蹿红”的抖音白牌不同的是，从市场末端到冲上抖音彩妆类目TOP3，修可芙花的时间并不算短，且业绩增幅较为平稳。因此，在不少行业人士看来，修可芙是一个“非典型”的白牌。
那么，修可芙到底是如何崛起的？
首先，成立于2021年的修可芙，抢先占据了“底妆热”的风口，踩中了底妆的市场红利期，在需求旺盛的环境下迅速打开局面。
青眼情报数据显示，即便是受疫情影响的2019年至2022年，底妆仍处于高速增长阶段，4年间底妆市场规模增长了82.27%，成为彩妆大盘中走得最稳、最快的品类之一。2024年，中国化妆品市场中面部彩妆市场规模为989.31亿元，在彩妆类目中占比为63.3%。
“现在底妆绝对是一个大热趋势，不管是护肤品牌还是彩妆品牌、头部国货还是白牌，今年都在‘all in’底妆品类，”九辨美妆创始人Nod告诉青眼号外，“但修可芙的优势就是，在三四年前就开始布局这个品类，积累了一定程度的消费者认知。”
从直播带货方式来看，“自播”和“达播”各占半壁江山。
事实上，大部分白牌美妆都高度依赖于自播，甚至有品牌自播贡献率超90%，但修可芙达播和自播比例整体而言较为平衡。有业内人士告诉青眼号外，修可芙在投放策略上并未过度依赖头部达人，而是投了数百个腰部及尾部达人进行推广，形成了广泛的铺量式营销策略。
具体而言，在2024年，修可芙达人直播占整体GMV的36.79%，而品牌自营直播占比为35.86%，两者差距较小，另商品卡占比为23.72%。
不过，青眼号外也注意到，今年以来修可芙和头部达人朱梓骁合作了多场专场直播，直接给品牌带来超千万的增量。据青眼情报数据显示，截至3月23日的近30天，朱梓骁及其子账号为修可芙带货的GMV占比高达24.33%。从这一方面来看，高质量的达播依旧是品牌快速寻求增量的重要途径。
在自播布局上，修可芙在抖音平台上共打造了5个官方账号，其中主账号“修可芙SOCORSKIN化妆品旗舰店”是品牌进行直播带货的主要阵地，商品销量也远高于其他账号。
▍截自抖音
此外，通过短视频进行内容种草也是修可芙的重要运营策略之一。
Nod对青眼表示：“抖音本身就是通过内容场景驱动的，中腰部及尾部达人不仅仅依靠直播带货，而是通过不同内容场景的短视频加上短视频挂车的形式进行推广。”
以修可芙主推品类气垫为例，该产品的使用场景往往比大部分同类型底妆产品更为广泛，因此修可芙在短视频推广中也会充分展示室内化妆、日常补妆、户外场景等多重需求。修可芙运营分销渠道负责人沐雨则向青眼号外透露，修可芙日常会根据视频数据反馈调整方向，产出更能引发消费者共鸣的内容。
▍截自抖音
在产品端，修可芙仍以代工模式为主，不过，主打大单品的备案方大多为品牌关联企业。需要注意的是，据《化妆品监督管理条例》规定，化妆品注册人/备案人必须要设置质量安全负责人、建立不良反应监测机制等。这一规定也对品牌方提出了更高的要求，而修可芙选择自主备案，或也一定程度展现出其品牌实力及长期发展意图。
在渠道端，修可芙于去年11月开启了线下渠道布局，目前已进驻了屈臣氏、KKV、三福百货等集合店以及CS百强连锁店。
值得一提的是，修可芙的渠道策略并非孤例，青眼号外在梳理了多个抖音“白牌”后注意到，入驻如KKV、三福百货等新零售渠道，成为历经流量快速增长期后的抖音“白牌”们塑造品牌的一种重要方式。
国货气垫崛起？
据Research and Markets预测，到2030年全球底妆市场规模将达192.9亿美元，2025年至2030年复合年增长率为3.4%。另据青眼情报数据，中国的底妆市场份额从2022年的48.8%提升到2024年上半年的53.4%，3年间提升了4.6个百分点。
值得一提的是，蝉魔方数据显示，2024年3月-2025年2月，气垫在抖音平台的GMV为75亿-100亿元，占比22.23%，排名第一。可以说，气垫已经成为底妆乃至彩妆市场中，最受欢迎的细分品类。
可以看到，底妆市场不仅规模庞大，且呈现出持续增长的趋势，而气垫作为其中的核心品类，或将成为各大品牌竞争的关键。这或许也是修可芙能够通过单品气垫，撬动抖音彩妆市场的重要原因之一。
事实上，除了修可芙以外，有不少品牌正在加速拓展气垫产品线，以抢占市场份额。从去年末开始，包括韩束、珀莱雅等头部国货品牌，都公开宣布将入局气垫赛道。
根据国家药监局化妆品备案信息，韩束在去年12月底就备案了一系列彩妆产品，涉及精华气垫、蜜粉饼、砍刀眉笔等品类，其中，精华气垫有4款备案。而珀莱雅也在今年1月备案了4款气垫产品。
另值得一提的是，从销售数据来看，国货品牌已然占领了气垫这一细分品类的高地。
根据青眼情报数据，在今年2月抖音气垫类目的销售额排行榜中，国货品牌占了七成，而外资品牌中只剩下圣罗兰、Vhen When和蜜丝婷三个品牌。
在此基础上，青眼号外进一步统计了上述TOP10品牌今年2月份在抖音平台上销售额最高的气垫类商品发现，气垫价格主要集中于150-300元之间，市场竞争较为激烈。
其中，修可芙和圣罗兰的畅销气垫累计销售额最高，均达到2500万-5000万元。其中，圣罗兰作为榜单中唯一的国际大牌，其气垫单品销量虽然并不突出，但凭借高于千元的售价，依然跻身这一销售额梯队。
可见，国货品牌在中低价位市场已形成强劲竞争力，但与国际大牌相比，仍然面临着品牌认知度不足、产品溢价能力有限等挑战。如何在销量之外构建长期品牌价值，仍是未来发展的关键。
来源：阿冷的新衣
