茅台、五粮液、泸州老窖迎合年轻人，他们会买账吗？

摘要：近年来高度白酒市场遇冷态势愈发明显，数据显示2024年全国规模以上白酒企业产量同比下降1.8%，销售收入增速也明显乏力。就连飞天茅台、五粮液、泸州老窖1573这些行业标杆产品价格也出现了下滑，终端销售不畅，价格倒挂现象频现。同时，公务宴请禁止烟酒令的出台，也使

近年来高度白酒市场遇冷态势愈发明显，数据显示2024年全国规模以上白酒企业产量同比下降1.8%，销售收入增速也明显乏力。就连飞天茅台、五粮液、泸州老窖1573这些行业标杆产品价格也出现了下滑，终端销售不畅，价格倒挂现象频现。同时，公务宴请禁止烟酒令的出台，也使得白酒传统的重要消费场景受到冲击，进一步加剧了行业困境。

在这样的背景下，茅台、五粮液、泸州老窖等酒业巨头纷纷将目光投向年轻消费群体，试图通过推出低度酒来迎合年轻人口味，开拓新的市场增长点。其实，白酒巨头们对年轻化的尝试早有先例，比如茅台冰淇淋。2022年茅台推出冰淇淋，期望借此培育年轻消费者的酱香口感，推动品牌年轻化。但如今，广州市场茅台冰淇淋团队解散，北京仅存的一家门店生意冷清，线上销售渠道也大幅收缩，这表明茅台冰淇淋这一尝试未能达到预期效果。

如今，酒业巨头们在低度酒领域动作频频。五粮液宣布将推出29度的“五粮液·一见倾心”，还邀请年轻人喜欢的明星邓紫棋作为全球代言人，多平台日预订量破千，在产品外观设计上融入潮流元素，全力推进产品年轻化；泸州老窖也推出了38度国窖1573，同时在研发28度国窖1573，并在探索16度、6度等超低度酒类饮品。

然而，年轻人是否会为这些低度白酒买账，仍是未知数。从消费习惯来看，年轻人在酒饮选择上，白酒仅占13%，远低于葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒，他们更追求酒饮的利口性和健康特性，反感白酒的辛辣口感和传统酒桌文化。尽管低度酒在一定程度上能改善口感，但要改变年轻人对白酒的整体印象并非易事。从市场竞争角度，低度酒赛道早已涌入众多玩家，除了贝瑞甜心、RIO等新锐品牌，还有农夫山泉、可口可乐等饮料巨头，市场竞争激烈。