摘要：2025年8月27日，美团交出了一份令资本市场震惊的二季度财报：营收918.4亿元同比增长11.7%，但经调整净利润仅14.93亿元，同比暴跌89%，经营利润率从13.7%骤降至0.2%。这一数据远超市场预期——此前机构普遍预测净利润将达98.5亿元，实际结果
一、财报惊雷：利润蒸发的底层逻辑
2025年8月27日，美团交出了一份令资本市场震惊的二季度财报：营收918.4亿元同比增长11.7%，但经调整净利润仅14.93亿元，同比暴跌89%，经营利润率从13.7%骤降至0.2%。这一数据远超市场预期——此前机构普遍预测净利润将达98.5亿元，实际结果仅为预期的15%。更严峻的是，核心本地商业板块（外卖+到店）经营溢利同比下滑75.6%至37亿元，利润率从25.1%腰斩至5.7% ，这意味着美团每收入100元，仅有5.7元用于覆盖运营成本后的利润。
数据背后是行业竞争的白热化。京东在4月启动“百亿补贴”，单日订单峰值突破2500万单，新业务收入暴涨198.8%；阿里则通过淘宝闪购与饿了么联动，Q2投入超200亿元补贴，非餐饮品类订单量翻倍。美团被迫跟进，销售及营销开支同比激增51.8%至225亿元，相当于每天烧掉2.5亿元用于骑手补贴、商家激励和用户优惠 。这种“以血换量”的策略直接导致核心业务利润率被压缩至历史低点。
二、竞争困局：从三国杀到生态战的范式转移
这场始于2025年的外卖大战，本质是互联网巨头对本地生活入口的终极争夺。京东以“半日达”为切入点，通过家电、3C等高客单价品类渗透，吸引品质敏感型用户，在高端市场抢占45%份额；阿里则将饿了么与淘宝生态深度绑定，7月订单量突破8000万单，非餐饮品类占比超75% 。更具威胁的是，抖音凭借内容流量优势，在部分城市试点“即看即点”模式，用户从刷视频到下单仅需三步。
市场格局正在重构。根据第三方数据，美团市场份额从年初的73.3%骤降至8月初的44.1%，饿了么+淘宝闪购升至44.5%，京东占11.4%。这种“三足鼎立”的局面打破了美团长达十年的垄断地位，迫使王兴在电话会上承认：“我们正经历比2018年外卖大战更严峻的挑战。”
三、成本黑洞：社保改革与补贴战争的双重绞杀
除了外部竞争，美团还面临内部成本结构的剧烈变化。2025年Q2起，美团开始为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，预计每年新增成本76.8亿元。这一政策虽提升骑手权益，却使配送成本同比增加18%至217亿元，单均配送成本从3.2元升至3.8元 。更棘手的是，社保成本无法通过提价完全转嫁，因为竞争对手同步跟进类似政策，形成“囚徒困境”。
补贴战争则进一步恶化现金流。二季度美团单均利润从1.5元降至1元，部分低价订单（如奶茶、咖啡）占比超40%，客单价同比下降15%。尽管现金储备仍有1711亿元，但按当前烧钱速度，仅能支撑18个月高强度补贴。更危险的是，阿里、京东的补贴并非以盈利为目标，而是通过外卖反哺电商——阿里将饿了么订单数据接入淘宝推荐算法，京东则通过外卖配送网络提升3C产品即时达能力。这种生态协同效应，使美团在单一业务上的成本劣势被无限放大。
四、战略迷思：国际化与技术投入的冰火两重天
面对本土市场的困局，美团将希望寄托于国际化。中东市场成为关键战场：Keeta在沙特市占率已达10%，香港市占率44%，大摩预测2028年中东GMV将达60亿美元。但海外扩张同样烧钱：Q2新业务亏损19亿元，主因中东骑手招募和系统建设。更严峻的是，中东市场竞争同样激烈，Careem（Uber子公司）和Talabat（Delivery Hero旗下）占据70%份额，且本地化运营成本极高——沙特骑手月薪需达4000里亚尔（约7600 元人民币）才能维持队伍稳定 。
技术投入则呈现“冰火两重天”。无人机配送累计完成60万单，深圳部分区域实现30分钟送达 ，但成本仍高于传统配送。AI方面，美团虽在智能调度、用户推荐算法上领先，但竞争对手同样在加码——阿里将达摩院的NLP技术应用于饿了么客服，京东则与微软合作开发配送路径优化系统。技术投入未能形成差异化壁垒，反而成为必须跟进的“防御性支出”。
五、资本市场：从信仰崩塌到估值重构
财报发布后，高盛、摩根士丹利等投行纷纷下调评级，目标价从188港元降至133港元。投资者对美团的认知发生根本转变：此前视为“现金奶牛”的外卖业务，如今被重新定义为“战略防御单元”；而新业务的增长预期被大幅下调，Keeta的估值贡献从16港元/股降至1 4港元/股 。更关键的是，市场开始质疑美团的护城河——阿里仅用三个月补贴，就使美团净利润暴跌90%，这颠覆了“外卖行业天然垄断”的传统认知。
这种认知转变反映在股价上：8月28日美团港股暴跌12.55%，市值蒸发880亿港元，美股ADR同步下挫10%。更值得警惕的是，机构投资者开始重新评估美团的风险溢价——其市盈率（TTM）从30倍降至14.14倍，接近传统零售企业水平。
六、破局之道：从规模优先到价值创造的范式革命
面对困局，美团需在三个维度重构战略：
1. 成本结构改革：从补贴依赖到效率驱动
- 优化补贴策略：将80%补贴投向高复购用户（如月均订单≥5单），通过AI精准识别价格敏感型用户，避免“无效烧钱”。
- 加速技术替代：2025年底前将无人机配送覆盖城市增至20个，单均成本降至2.5元以下，同时推广智能调度系统，减少骑手空驶率至15%以内。
- 社保成本分摊：与地方政府协商税收优惠，同时将部分社保成本转化为商家服务年费，通过“社保-流量”置换提升商家参与度。
2. 业务组合重构：打造第二增长曲线
- 闪购战略升级：将闪购从“应急购物”转型为“品质生活入口”，引入奢侈品、高端美妆品牌，客单价提升至80元以上，利润率目标10%。
- 到店业务差异化：针对下沉市场推出“县域优选”计划，通过直播电商+本地服务模式，在300个县城建立独家合作商户，形成区域壁垒。
- 海外市场聚焦：暂停东南亚扩张，集中资源在中东建立“外卖+即时零售”生态，2026年前实现沙特、阿联酋市场盈利。
3. 生态协同创新：构建本地生活操作系统
- 开放平台战略：将配送网络、智能调度系统向第三方开放，2025年外部订单占比提升至20%，收入目标50亿元。
- 数据资产变现：与车企合作开发“车内点餐”场景，通过美团API接入车载系统，用户在导航途中即可下单，到店即取。
- 碳中和布局：推出“绿色配送”计划，2026年电动骑手装备覆盖率达100%，申请碳交易配额，预计每年创造收益15亿元。
七、结语：在危机中孕育新生
美团的股价暴跌，既是行业竞争白热化的必然结果，也是互联网行业从“规模扩张”转向“价值创造”的缩影。短期来看，补贴战争仍将持续，利润率难有显著改善；但长期而言，美团若能在成本控制、技术创新、生态协同上实现突破，仍有望重塑护城河。
这场危机的本质，是对美团战略定力的终极考验。当资本市场不再相信“增长神话”，唯有回归商业本质——通过持续为用户、商家、骑手创造价值，才能在本地生活这场马拉松中笑到最后。正如王兴在电话会中所言：“竞争从未改变我们的初心，我们始终相信，长期主义终将战胜短期博弈。”
来源：缕聪
