摘要：赤道线上的阳光炙烤着肯尼亚内罗毕的街道，快递员正骑着摩托车穿梭于拥挤的蒙巴萨路，将中国制造的充电宝送往当地消费者手中。在电商市场，非洲的重要性愈发显著。

作者 | 泊如

编辑 | Shadow

赤道线上的阳光炙烤着肯尼亚内罗毕的街道，快递员正骑着摩托车穿梭于拥挤的蒙巴萨路，将中国制造的充电宝送往当地消费者手中。在电商市场，非洲的重要性愈发显著。

据路透社8月5日发布的一份报告显示，中国电商零售商Shein和Temu共占据南非零售、服装、纺织、鞋类和皮革(CTFL)市场3.6%的份额，2024年销售额达到4.05亿美元。

值得关注的是，沿着东非海岸线向北3500公里，中国资本斥资2亿美元在达累斯萨拉姆港旁边划出了一块30万平方米的土地，准备兴建非洲首个跨境电商产业园。那些在南非市场尝到甜头的中国卖家，正在把库存、物流与营销预算悄悄向北迁移。

非洲市场的重要性和潜力是否被轻视近期再次引起卖家的思考。

中国玩家的“低价革命”与本土化困局

目前，非洲最大的电商平台是Jumia E-commerce，在非洲12个国家及地区运营，埃及和尼日利亚是其最大市场。Jumia是非洲首家独角兽，被称为“非洲亚马逊”。其业务模式与Amazon很相似，经营范围广泛、产品类型丰富。

除了Juima，非洲市场也已经出现多家出海的中国商家身影。最早把旗帜插在东非高原的是Kilimall。

Kilimall是长沙非拓信息技术有限公司旗下电商平台，创始人来自华为，2014年成立于肯尼亚。Kilimall称，其是中国第一家进入非洲并占据和保持领先地位的中国电商平台。目前Kilimalls在东非市占率超50%，涵盖电商交易、移动支付和跨境物流三大领域。

值得一提的是，Kilimalls拥有自有支付系统LipaPay，建立数千家KiliShop社区小店解决最后一公里配送。

几乎与Kilimall同期，KIKUU从加纳起步，把自建物流的货车开进加纳、坦桑尼亚等13个国家，在坦桑尼亚的Google Play购物榜上，KIKUU长期占据榜首，靠的“今天下单、明天送达”的速度。

如果说Kilimall和KIKUU是草根远征军，Shein与Temu的到来则像正规军登陆。

Shein在南非Google Play购物类应用下载量登顶，4.05亿美元的年度销售额把本地服装连锁压得喘不过气。Temu更晚，却更猛。2025年1月才在南非上线，半年之内日均单量就冲破50万单，速度堪比当年拼多多在三四线城市的裂变。阿里巴巴国际站则把大宗批发装进海运集装箱，悄悄填满了拉各斯港的保税仓。

非洲消费者的画像也在这些交易中逐渐清晰，且与中国、东南亚、欧美消费者在购物行为、消费心理和市场偏好上存在显著差异。

非洲14亿总人口里60%在25岁以下，他们和中国十年前的县城青年一样，对价格极度敏感，却又渴望进口品牌的光环。收货偏好上，货到付款仍是主流，Kilimall的快递员成了移动银行。由于电力覆盖率只有48%，20美元的太阳能充电宝是非洲非常畅销的单品。

总的来说，非洲市场更像“早期中国市场”与“东南亚农村市场”的结合体，与东南亚相比，非洲消费者对传统文化和现代科技结合的产品更敏感。与欧美相比，非洲市场则更原始。

随着中国卖家在非洲的逐渐深入，营销打法也随之进化。最早Shein是把资金重点投入头部红人用于做品牌曝光，在欧美市场通过与Instagram时尚博主和You Tube穿搭类博主，建立“高性价比快时尚”的品牌认知。两年后，预算被拆成更多碎片，中腰部穿搭博主的长尾流量成为了Shein更想要的。

Temu则复制了拼多多的“极致性价比”故事，以极高的性价比吸引内容创作者的试用和推广，短时间内实现了流量大爆发。两者最终都是在低价格体系上优势不断显现。

供应链问题仍是难点

据Statist数据，目前东南亚、南美地区年复合增长率分别为14.7%、11%、6.3%。而2024非洲电商行业年复合增长率17.1%，2029年电商业收入预计为560.03亿美元。另据联合国贸易和发展会议报告，自2014年以来，非洲的在线购物者数量每年增长18％，比全球12%的平均增长率还要快。可见非洲市场的成长速度

热钱和故事同时抵达，不少中国企业在非洲掘金。本月，一家主营非洲消费市场的中国纸尿裤、卫生巾厂商乐舒适申报上市。据悉，乐舒适十年前便进入非洲市场并建立卫生用品生产厂。

其2024年营收为32.57亿元；归母净利润为6.89亿元。以2024年销量计算，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤市场和卫生巾市场均排名第一，市场份额分别为20.3%及15.6%。

不过，热钱要落地，先得回答非洲的两个老问题：钱怎么付、货怎么走。

支付方面，以肯尼亚、尼日利亚为首的非洲市场，移动钱包正逐渐替代银行账户，成为支持数字支付/第三方支付的基石。在肯尼亚，移动钱包普及率超过70%，活跃的移动钱包用户占其中九成。

物流方面，非洲很多国家都在通过国内外融资不遗余力的投资基础设施建设。尼日利亚计划在未来5-10年内向基础设施领域内投入200亿美元。在中国的帮助下，肯尼亚投资建设东非最大港口蒙巴萨到首都内罗毕的蒙内铁路、内罗毕到西部边境城市马拉巴的内马铁路，该铁路还将连接肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达、卢旺达、布隆迪和南苏丹等东非6国。

不过非洲市场也存在难以攻克的痛点。非洲港口拥堵、铁路覆盖率低（仅占全球7%），内陆国家如津巴布韦物流成本就占GDP的18%，远超全球9%的平均水平。2025年尼日利亚港口拥堵附加费暴涨至1200美元/柜（同比+300%），埃塞俄比亚甚至禁止二手机电产品陆运入境。

此外，非洲跨国清关平均耗时14天，部分国家因文件缺失或其他原因延长至30天。非洲54国中33国实行外汇管制，发展较快的国家中，尼日利亚便需要央行批准外汇购买，且72小时内须完成支付。

值得警惕的是，相比于欧美市场，非洲市场的汇率波动更为剧烈。根据河南舟讯数据科技有限公司披露的案例，中国某著名客车2022年签订300亿奈拉（约6500万美元）电动巴士订单，而尼日利亚央行2023年6月实施汇率自由化改革，奈拉兑美元汇率由460:1暴跌至1300:1，导致合同价值缩水至2300万美元，利润率从15%降至-7%。

目前来看，供应链是非洲电商能否跑通的最短木板。SHEIN的解决办法是在迪拜/蒙巴萨/德班港设区域中转仓，先把货柜拆成小包裹再空运或陆运至目的国。大促前Kikuu、Kilimall则包机从广州/香港直飞内罗毕、拉各斯，时效约48小时，但仅用于高毛利3C与时尚单品。

新一轮“中美争霸”已打响

市场与机遇并存，虽存在难点，但难以阻挡欧美企业的进攻。

8月12日，联邦快递（FedEx）宣布将其“国际快捷加”服务扩展至中东、印度次大陆及非洲地区，该服务旨在帮助跨境电商卖家以及中小企业以更快捷、便利的方式将商品送达国际客户。

这是联邦快递新增一条产品线，也是欧美资本对非洲市场的一次物流抢滩。先把通路修到别人家门口，再把货架摆进去。欧美品牌和平台现在可以像对待成熟市场一样，在非洲提前规划库存、预售和退换货策略，而不再被物流黑洞掣肘。

同时，联邦快递在亚的斯亚贝巴、内罗毕、约翰内斯堡同步扩建冷链和保税仓，意味着下一步高毛利的美妆、保健品甚至冷冻食品都将快速涌入。

中国跨境企业与欧美同行正在一条崭新的赛道上短兵相接。

今年5月，非洲最大跨境电商平台Jumia把在华首个运营中心落在福建晋江，现场签约、仓库即刻启用，来自泉州鞋服、厦门3C与漳州食品产业带的三十多家工厂当天就把首批货送进了Jumia的集货仓。

而双方的优势与劣势，并非简单的谁便宜谁贵，而是贯穿供应链、品牌、金融、合规乃至文化认知的系统差。

中国企业的最大筹码仍然是极致的供应链弹性。晋江鞋服、深圳3C、义乌日百这些产业带可以在七天内完成从设计到小批量出货，这种“小单快返”能力让Shein、Temu在非洲做闪购时能够一周上新两次，而欧美品牌从设计到柜面往往需要更长周期。

支付侧，蚂蚁、腾讯把非洲主流钱包M-Pesa、Opay直接接入中国卖家后台，欧美企业仍依赖传统TT或PayPal，平均到账慢两天，手续费也更高。中国卖家在价格敏感、库存深度低的非洲市场占优。

然而，短板也非常明显，首先是品牌力。非洲中产对“Made in China”的认知依旧停留在白牌、低价。同样的产品，中国卖家靠折扣打市场，品牌溢价较少。

欧美企业在非洲普遍使用70%以上的第三方物流外包（3PL）和全球统一的ESG审计体系，能快速适应各国海关新规；而中国卖家海外仓自营比例高，一旦遇到尼日利亚突然提高纺织品检验标准，就容易在港口被整柜扣留，库存周转骤降，现金流吃紧。

因此，在非洲的较量呈现一种错位竞争，中国企业用速度和价格打穿需求金字塔的底层，欧美企业则用品牌、合规和资本优势牢牢占据塔尖。

未来，数字基建仍是一切故事的起点。谁能在下一轮把供应链优势转化为品牌资产，或者把合规劣势补齐，谁就将成为非洲市场真正的规则制定者。

参考资料：

[1]“把中国的成功经验复制到非洲”：中非跨境电商上演“双向奔赴” . 参考

消息

[2] SHEIN和Temu为代表的中国跨境电商平台，以惊人的速度占据南非市场 . 湖南省中非经贸合作促进研究会

[3] 【媒体聚焦】非洲最大跨境电商平台运营中心落户晋江 . 福建日报

[4] 中国企业在非洲的行业布局、风险挑战与精细化应对策略 . 河南舟讯数据科技有限公司

[5] 南非独立站运营指南：如何在非洲蓝海中乘风破浪 . 炫思

来源：派代网