为什么大品牌涨价会压低广告预算？

摘要：像Church & Dwight（美国百年日化集团）这样家喻户晓的品牌，通常会把营销支出与销售额挂钩。公司CFO Lee McChesney在本月的财报电话会上表示，他们的广告预算虽然会随季节波动，但从长期来看，营销费用通常占净销售额的11%。其他快消品制造商

来源｜ AdExchanger

编译｜ Wen

对大型消费品牌来说，产品定价和营销预算始终是一枚硬币的两面。

要让产品从货架上“卖出去”，无非两种方式：要么多砸一美元广告费，要么少收一美元售价。

像Church & Dwight（美国百年日化集团）这样家喻户晓的品牌，通常会把营销支出与销售额挂钩。公司CFO Lee McChesney在本月的财报电话会上表示，他们的广告预算虽然会随季节波动，但从长期来看，营销费用通常占净销售额的11%。其他快消品制造商，大多数也是类似的逻辑。

但如今，关税逐步落地，再加上全球气候与大宗商品生产的波动，让这些原本约定俗成的模式被打破。

从近期大型品牌与零售商的财报，以及与快消和零售高管的交流来看，即便商品价格持续上扬，营销支出却在被压缩。一位头部快消品牌市场负责人透露，公司正下调广告支出占销售额的长期比例：“成本会上升，价格会上升，营销必须用更少的钱做更多事。”

追着利润走，主动“制造”消费趋势

外界通常认为品牌是在追逐消费趋势，但实际上，品牌也能通过调整广告投放，主动 “催生” 新的消费热潮。

以食品饮料行业为例。根据市场研究机构Circana的数据显示，“非巧克力糖果”如今是超市中增长最快的品类之一，排进前十，仅次于牛奶、鸡蛋和新鲜面包。这一增长背后，是软糖类产品的突然爆红。

糖果公司Ferrara的一位高管曾透露，他们的爆款产品Nerds Gummy Clusters，最初的市场数据并不亮眼，如果放在巧克力品类，加上原料的高成本，早就可能被砍掉。但由于软糖的利润率远高于传统巧克力，公司反而加大了投入。结果，这款产品不仅活了下来，还连续两年登上超级碗广告舞台。同时在可可价格持续飙升的背景下，这款软糖反而获得了更多资源倾斜。

1970年代中期到2023年中期，可可价格一直在每吨2000至3000美元的区间内波动。但自2024年起，由于全球可可主产区西非收成不佳，以及关税与宏观经济的冲击，可可价格已飙至8000至12000美元之间。

因此，与其说是“追随消费者口味”，不如说是利润率的分化，迫使糖果公司将广告预算更多压向新型产品。

Hershey CFO Steve Voskuil在前不久的财报电话会上直言，单靠涨价不足以覆盖可可通胀成本。“我们将继续寻找各种方式来压缩成本、提升利润率。”这听上去颇为不妙。尽管他同时提到Hershey明年会有奥运会赞助和一部关于创始人传记电影《Hershey》上线，并补充“这些项目都会得到充足资金支持”——却让人更添忧虑。

Hershey CEO Michele Gross Buck也强调，公司正在加大“对非巧克力产品组合”的营销，比如Dot’s椒盐卷饼和SkinnyPop爆米花。

咖啡同样是价格大幅攀升的核心商品，这在一定程度上解释了Keurig Dr Pepper（美国饮料巨头）咖啡销售额同比下滑的原因。为应对压力，公司正将更多资源转向新型能量饮料业务，并加大对Ghost等新品的推广。

从“砸广告”到“做创新”

产品涨价、营销收缩的趋势，不止出现在食品和饮料行业。

宝洁CFO Andre Schulten年初就对投资者表示，哪怕关税和成本上行，公司也将停止多年来持续增长的广告投放，并趋于平稳。同时公司未来会更多依赖包装和研发创新，而不是付费广告。

目前，宝洁的新明星产品包括“带有波浪边的Charmin卫生纸、私处专用Old Spice除臭剂、能向用户反馈刷牙数据的Oral-B电动牙刷，以及片Tide洗衣液，像一张张纸片一样，用水即可溶解。这些产品的竞争力更多来自“新颖性与功能创新”，而不是广告的覆盖率。事实上，宝洁今年已经宣布，未来计划每年从营销预算中削减5亿至7亿美元。

与此同时，品牌在创新层面也更倾向通过定价策略，而非加大营销投入来拉动增长。例如，美国联邦贸易委员会曾推动一项计划，试图研究并规范动态或个性化定价（“监控式定价”，因此十分依赖用户购买记录和行为数据），但该计划最终被叫停。即便如此，品牌仍在加大对“定向定价”（同样一件商品，不同人可能看到不同的价格）的投入，以弥补利润空间。

这一趋势在广告平台巨头The Trade Desk的财报中也有所体现。虽然TTD有数百万客户，其中多数是中小企业，但TTD的战略重心一直放在财富1000强等大客户身上。然而，这些大客户如今受到关税和政策等复杂因素的制约，广告预算明显收缩，给TTD带来了短期压力。

The Trade Desk CEO Jeff Green这个月告诉投资者，“我们专注大客户，这一点通常是优势。”不过他也承认，“在当下，这反而成了劣势，因为这些大客户正受到关税和相关政策的独特冲击。”

希望这只是一个短暂阶段。否则，对整个广告行业而言，未来一年或更久都将会非常艰难。