摘要：作为BBA中最早国产的那个，四环奥迪是国人对于豪车的最初印象，A6L一度是“官车”的代名词，quattro四驱系统更是德系操控的金字招牌，而字母AUDI在中国的横空出世，难免会让人心生困惑：到底谁才是纯血奥迪？
在今年上海车展奥迪展台上，面对着一辆挂着字母标的AUDI E5 Sportback，一位德国车评人不禁抛出了一连串灵魂拷问：
“AUDI是奥迪的低端子品牌吗？”，“怎么避免消费者把AUDI和奥迪直接对比？”，“AUDI是不是来晚了？[1]”
这些或许是过去一年AUDI高管被经销商和媒体挑战最多的问题，而这些问题也暗示着AUDI作为一个新品牌的最大挑战：解释成本有点高。
作为BBA中最早国产的那个，四环奥迪是国人对于豪车的最初印象，A6L一度是“官车”的代名词，quattro四驱系统更是德系操控的金字招牌，而字母AUDI在中国的横空出世，难免会让人心生困惑：到底谁才是纯血奥迪？
这种困惑很快就演变了南北奥迪之间的微妙互动。
在AUDI E5 Sportback预售当晚，一汽奥迪在社交媒体上推送了一篇关于Q6L etron家族的文章（已删除并重发），字里行间特意强调——四环相扣，才是奥迪。
三天之后，上汽奥迪旗下的AUDI也“回敬”了一篇推文，文案里写着——四个字母，署名于每个时代的篇章。
AUDI字母标不是凭空出现的
很少有人知道，AUDI字母标并非凭空出现，它本就是奥迪百年历史的一部分。
如今大家熟悉的四环标，源自1932年汽车联盟的合并；到1978年，被大众收购后的奥迪推出全新字母标，并且被用在奥迪quattro这款经典车型上，彼时的字母标代表着运动和年轻，与四环标的大气豪华形成互补，这种“双标”共存的状态持续了近40年，直到2016年，字母标才彻底退出历史舞台。
然而，这段与字母标的历史羁绊，在中国市场却面临着严重的认知断层。
对于极少数熟悉奥迪发展史的车迷来说，AUDI字母标是奥迪百年辉煌的开端，是探索运动性能的证据，是与四环标同源的另一种豪华表达，可对绝大部分中国消费者而言，他们对奥迪的认知始于一汽奥迪国产的四环标车型，字母AUDI反倒像是一位突然闯入的陌生人。
图片来源：MC_AUTO
一向以沉稳著称且在中国深耕近四十年的豪车老炮，为何要在其最大、最重要的市场冒险采用一套全新的设计符号？
奥迪之所以敢冒这个险，根源在于它所面临的“内忧外患”。
2023年之前，奥迪中国的处境用“进退维谷”来评价也毫不为过。在内部，由于CARIAD（大众集团软件子公司）开发进度严重滞后，原计划最早在2022年量产的豪华纯电平台PPE，硬生生拖到了2023年还没动静，主导软件转型的前任CEO迪斯（Herbert Diess）被董事会投票出局，CARIAD核心管理层惨遭血洗。
接棒迪斯成为大众集团掌门人的奥博穆（Oliver Blume）在2023年的股东大会上承认：“奥迪高度依赖中国，但奥迪的电动车在中国没有竞争力[2]。”
大众集团早年规划的四大新能源平台，彼时没能给奥迪带来太多销量支撑：
MLB Evo是“油改电”平台，技术上没优势；MEB主要面向中低端市场，代表产品就是ID系列，基于它打造的奥迪Q4和Q5 etron在空间、动力、电动化和智能化上被国产竞品甩出一条街，即便是价格打骨折也收效寥寥；J1平台主攻纯电跑车，比如保时捷Taycan；被寄予厚望的PPE平台，迟迟不见量产车的踪影。
大众集团旗下的四大新能源平台
直到今年8月，基于PPE平台打造的首款国产车型——奥迪Q6L etron家族才姗姗来迟，比原定时间晚了至少一年。
在PPE缺席的这几年，中国的新能源渗透率从10%提升到了50%左右，层出不穷的价格战和技术上的军备竞赛让市场竞争陡然加剧，而奥迪中国的电动化却只能靠J1和MEB两大平台勉力支撑。
但问题是，和保时捷Taycan同平台打造、定价百万的Etron GT和RS Etron GT注定叫好不叫座；起售价20多万的Q4/Q5 etron，又在国产新势力的衬托下显得性价比不足，导致销售低迷。
彼时整个奥迪中国的电动化陷入了“高不成、低不就”的尴尬，既没保住销量的里子，还丢了豪华品牌的面子。
2022年，奥迪中国销量下滑10%至63.6万辆，落后奔驰、宝马十几万辆，更刺眼的是新能源车销量，全年只卖了1万辆左右，是BBA中最少的，连蔚小理的零头都不到。
由于产品青黄不接，奥迪连同其他两位德系豪门一度被贴上“杂牌电车”的标签，沦为国产新势力崛起的背景板。个别4S店甚至挂出了“奥迪也有纯电新能源”的横幅，“也有”两个字，道尽了这个豪华品牌的无奈与卑微。
彼时的奥迪管理层或许才猛然意识到，中国智能电动车的竞争烈度已经进化到next level，品牌、技术和成本等各个维度，都不能有明显短板，而被寄予厚望的PPE平台显然无法做到一击制胜，至少在中国不可能。
前奥迪中国总裁温泽岳（Dr. Jürgen Unser）在谈到etron家族时就承认，“在其他地区非常成功的车型，在中国可能就差强人意”。
奥迪如今的困境，本质原因是“全球统一开发”与“中国本土需求”的脱节。
在燃油车时代，大众和奥迪的国产车型可以在不改变“三大件”（发动机、变速箱和底盘）的情况下，通过简单加长就可以满足中国消费者对于大空间的需求。
可到了智能电动时代，中国消费者不仅对空间愈发挑剔，而且对补能效率、智能体验以及软件迭代都有了更高的要求，这也意味着大众过往“一个平台打天下、实在不行就加长”的策略已经很难行得通。
相比之下，华为（鸿蒙智行）、蔚来和理想这些拥有互联网基因的本土选手，凭借对国内用户需求的精准洞察，叠加全栈自研的技术实力、以及本土供应链的成本优势，可以进行快速迭代，进而抢占了高端新能源市场的用户心智。
比如蔚来的换电、理想的座舱以及华为的智驾，都已成为各自品牌的护城河，反观“百年大厂”奥迪，却一直无法打造出智能电动时代的独特技术标签。
更让奥迪感到措手不及的是技术溢价的消失。
2018年，奥迪和保时捷开发PPE平台时，把“800V+超快充”当作核心卖点，然而，2023年上市、20.99万起售的小鹏G6就已经率先实现了全系800V，2025款小鹏G6更是标配5C超充，起售价却降到了17.68万。
曾经引以为傲的技术亮点，转眼就成为了行业标配，这让奥迪电动车很难享受和以往燃油车时代一样的技术溢价。
从成本上看，PPE平台开发时间长、软件迭代慢、进口零件多，导致PPE平台即便是大规模国产之后也因为成本劣势很难跟进和国产智能电动车的价格肉搏，最近上市的Q6L etron，34.88万的起售价已经是中德双方博弈后的结果。
一边是技术溢价被削弱，品牌号召力不复当年，一边是平台成本居高不下，产品性价比堪忧。
正是在这样的背景下，奥迪选择和上汽深化合作，在AUDI这个项目中，奥迪主要负责造型设计以及底盘调教，上汽主要负责包括电子电气架构以及三电系统等。
对于外界来说，重新启用AUDI字母标多少有些令人意外，但事实上，这个选择不失为一招妙棋：
一是可以摆脱四环奥迪的设计框架。
AUDI项目CEO宋斐明（FerminSoneira）表示，欧洲高端车用户平均年龄为55岁，而中国这边只有35岁，两类群体对于操控和设计有截然不同的偏好，后者更青睐先锋时尚的个性化设计表达。
这也是为什么AUDI E5 Sportback会选择小众的猎装造型，并且采用了集成了灯组的封闭式格栅、电子外后视镜、曲面一体屏、奥迪助手等一系列个性化科技配置。
基于ADP平台和PPE平台打造的AUDI E5 Sportback和Q6L etron，造型风格截然不同
二是跳出四环奥迪的价格体系。
上汽奥迪旗下的Q5 etron，官方起售价为29.85万元，而AUDI E5 Sportback在轴距、动力、三电以及智能化等核心配置全面领先Q5 etron的情况下，如果沿用四环logo，定价必然要高出Q5 etron一个头，卖30万也不算过分。
但现实情况是，挂了字母标的AUDI E5 Sportback，预售价只有23.59万元，和国产Model 3几乎相同，比Q5 etron的丐版还要便宜6万多。
最后，避免南北奥迪同室操戈。
通过全新logo与设计语言，AUDI品牌可以聚焦注重科技体验与个性化的新中产群体，而基于PPE平台打造的电动车则继续吸引成熟稳重型客户。
这种分工恰好契合“创新扩散曲线”的规律：上汽奥迪负责覆盖“创新者”与“早期采用者”（对新品牌、新技术接受度高），一汽奥迪则巩固“早期大众”与“晚期大众”（依赖传统品牌认知），理论上，两者能够形成用户群体互补而非相互挖墙脚。
奥迪中国的“双标尝试”，本质上就是传统豪华品牌针对中国市场的一次探索，更是“在中国、为中国”的战略落地，最终，AUDI字母标能否真正在中国站稳脚跟，则取决于一个更本质的问题：
在中国，消费者到底是对logo忠诚，还是对价格忠诚？
参考资料：
[1]：AUDI CEO 访谈：两个德国人聊为中国人造车，爽爽堪车
[2]： 大众汽车CEO承认奥迪落后竞争对手，电动车在华缺乏竞争力，第一财经
来源：远川汽车评论