摘要：事实上，最近一段时间以来，小红书确实有了不小的变化：不仅流量分发机制变了，连平台规则、商业生态也有了一些转向，对商家而言是好消息吗？

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

“有没有发现，最近在小红书发笔记‘小眼睛’断崖式下跌，自然流量明显下滑？”

“平台规则也越来越严，手上的十几个账号都被封了。”

“用户只是打了个招呼说了声你好，开口收费就需要 20~30 元，获客成本逐渐水涨船高。”

看到类似的感慨，你会有同感和共鸣吗？

事实上，最近一段时间以来，小红书确实有了不小的变化：不仅流量分发机制变了，连平台规则、商业生态也有了一些转向，对商家而言是好消息吗？

就在小红书悄悄发生变化时，运营社却发现有些操盘手面对平台变化不仅没有紧张，反而更如鱼得水了。

比如文旅领域的操盘手亚超，最近仅用一个月在小红书冷启动，通过获取线索实现了 300 万元的销售额，ROI 高达 30 倍。

再比如家装设计行业的操盘手强强，靠小红书矩阵账号，帮线下高客单价项目获客，一个月收获高客单价有效客资超 350 条，在同城实现搜索流量霸榜。

还有教育领域的操盘手陌上，2024 年在小红书实现流量、业绩双爆发，被小红书官方当成行业标杆案例做宣传，针对如何实现这一成绩，他提炼总结出了一套小红书内容营销获客方法论……

风浪越大，鱼越贵。

在平台变化的大背景下，这群拿到成绩的操盘手是如何面对“风浪”的？他们在线索获取上如何建立自己的长期优势？

前几天，运营社旗下运营操盘手俱乐部就上述案例和问题举办了一场夜话会，本文针对对话中的精华内容进行了整理和提炼。

“小红书变了。”

这不是一个人的感叹，而是很多正在小红书深耕的商家和操盘手们集体的想法。

具体而言，小红书有哪些变化呢？变化之后，生意是更容易还是更复杂呢？

尽管已经是“顶流” App 之一了，但小红书依然没有放缓增速，还在持续拉新。

据《中国企业家》披露，2024 年 9 月以来，小红书在北京等地开启了新一轮用户拉新：一个地推员每拉到一个新注册用户最高可获得 32 元的奖励。

极光数据则显示，去年 10~11 月，小红书月活用户数量迎来新一轮激增，分别增长了 5600 万、6300 万，比 2024 年其他月份约 3000 万人的平均数值翻了一倍。

由这些数据可见，尽管小红书在去年实现了超 3.2 亿月活用户的成绩后，依然没有停滞前进的步伐，还在持续吸引新用户，扩大流量池。

总流量池持续增长，是否意味着商家和创作者能分到的流量就会变多呢？

答案可能没这么简单。在流量池扩大的过程中，小红书针对不同类型的流量分配比例也在悄悄变化。

随着小红书全面商业化，平台倾斜给商业内容和电商内容的流量明显变多了。不少用户都反馈刷到带有购物链接的广告和电商直播间的频率变高了。

还有数据显示，2024 年小红书商业化内容的占比较 2023 年提升了 30%，进一步验证了非商业流量占比正在下降。

亚超是一位资深小红书运营操盘手，是前皇包车新媒体负责人，同时也是翰墨旅行联合创始人。他认为，随着自然流量稀缺性上升，小红书开始把有限的流量推送给更优质的内容，而非像以前一样平等地分发给不同内容，导致头部优质内容流量更聚集，尾部乃至中腰部内容平均流量下滑，这也是很多创作者和商家感觉“小眼睛变少”的重要原因之一。

2024 年以来，小红书第二个大变化便是针对内容的规则变了，明显由松趋严。

一方面，很多人都能明显感受到小红书对原创内容的保护度变高了。最近官方发布了一条针对盗图营销和同质化营销的治理公告，平台将对大量盗图营销、同质化铺量的笔记进行惩罚（处置违规笔记和账号），目的是保护原创作者的合法权益。

另一方面，小红书对一些违规引流行为的管控也同样开始变得更加严格。

比如，前几天小红书就通过 @薯管家 账号发文，表示将对评论区私信截流“撬客”的行为进行重点打击。

再比如，从 3 月 12 日起小红书明令禁止站外交易，即禁止内容创作者通过除小红书商城、直播间购物车、官方留资组件以外的其它任何形式引导站外交易。

更早之前，小红书还对水下种草、低质量营销等问题有过管控。

小红书资深运营操盘手强强分析看来，“水下号”“伪素人账号”将越来越容易被封禁，只是时间早晚的问题。

小红书商业化全面加速始于 2023 年，这一年小红书首次实现盈利，营收 37 亿美元，净利润超 5 亿美元。

2024 年则是小红书商业化爆发式增长的一年，平台通过组织架构调整、功能迭代、品类扩展，推动利润翻倍至 10 亿美元。

去年 12 月底，小红书商业化在一次业务共创会中明确了 2025 的三大重要方向，其中提到：要在行业上从聚焦消费品向满足多行业需求的方向拓展，重点向生活服务等线索行业突破。

为了实现这一商业目标，小红书也更新并推出了不少商业化基建和工具，让线索类商家在小红书经营起来更简单。

比如投放工具聚光灯，从最初“一无所有”到如今支持 SPU 定向投放，获客组件不仅支持添加个人微信卡片、企业微信卡片，近期还开始内测支持小程序跳转，转化效率明显提高。

又比如，KOS 账号崛起，“关键意见销售”成为新流量入口，蔚来通过 160+ 个员工 KOS 卖出了 1000+ 台车。

某头部教育机构市场总监陌上认为，小红书商业节奏明显加速了，近两年更新的工具更好用了。私信相关的能力和体验是小红书与其它平台相比绝对的特色和优势。

与此同时，小红书的流量池变大了，但对获取流量的全链路运营专业性要求也变高了，不再是轻轻松松就能拿到的流量红利了。

2025 年，如何跑赢同行，在小红书获取更多线索？

下面是上述三位资深操盘手在夜话会上分享的一些干货内容：

亚超是前皇包车新媒体负责人，曾利用“自然流+专业号投放”，在小红书获得了海量留资客户，仅用 10 个月收获 1.6 亿元的营收。

如今，他作为联合创始人开了一家名为翰墨旅行的文旅公司，主要业务是定制化的旅游服务，冷启动期间单月 GMV 破 300 万元，ROI 达 30 倍。同时他还是小红书的文旅领域的博主，个人账号粉丝有十几万。

亚超是如何在小红书获取线索并吸引新客的呢？

在亚超看来，2025 年在小红书做线索获取类有两个要点：

发现并迎合平台的趋势，比如当下视频流和直播是平台重点布局的方向，视频+直播获客比图文效果明显更好，文旅行业视频的获客成本只有图文的一半。

在小红书获客，未来的核心能力是内容而非玩法，因为玩法会越来越清晰，几乎无法与同行拉开差距。

另外，他还分享了一个低成本撬动流量、获取更多留资线索的好办法：

孵化大量素人账号，像 MCN 一样培养属于品牌的 KOL。

以类似 MCN 的形式，招募消费者中时间相对比较充足的群体进行合作（比如大学生、宝妈等），批量孵化素人账号，共创内容让这些素人为品牌长期发布种草内容和引流，以发文次数和获取线索数量作为付费指标。

再在这些素人账号中筛选一些引流、留资效果好的账号，进行长期合作，一般的留存比例是 1000 个素人账号中，会有 100~200 个能进行长期合作，其中数据尤其突出的账号则还能另外单独培养，目的是将其培养为专门为品牌引流的专属 KOL 。

这种模式的好处是素人账号的种草转化效果比官方内容更好，比外部 KOL 投放成本更低。

强强是一家二线城市本地装修设计公司的运营负责人，最近一段时间，他在小红书通过“素人矩阵+深度种草”，单月为公司获客 350 人（家装是高客单生意，客单价往往达到上万元），也帮助所在公司成为小红书同城搜索流量第一名。

强强是怎么在小红书获取同城客户的呢？

他总结了三步：

第一，差异化竞争，比同行抢先一步。

首先，需要密切关注本地同行在小红书上的运营策略，并选择错位发力。比如他们的本地同行目前大多将精力集中到官方 蓝V 账号 上，而强强带领的团队则很早之前就开始发力素人号和 KOS 账号，从而积累了不少先发优势。

第二，深度种草，让消费者在任何渠道都看到品牌的好口碑。

装修设计行业是一个客单价很高、决策周期很长的行业，口碑和消费者决策引导往往能决定生意的走向。

这也意味着要想转化每个用户，浅层次的种草还不够，品牌需要花更多精力去深度种草。强强的做法是将营销内容嵌入不同类型的账号（官方蓝v、路人、KOL），从而让客户在每个决策环节中都能从不同人设、不同角度全方位地看到种草内容，被深度种草。

“具体而言，就是希望客户无论从什么渠道搜索品牌，看到的都是品牌希望对方看到的内容。”

也因此，他们孵化和合作了很多不同类型的账号，目的是发布不同视角、不同题材的营销内容。

比如官方账号，根据不同业务板块设置多个经认证的 蓝V账号，发布专业的品牌向内容；

KOS 账号，通过装修领域的设计、销售、设计助理、工厂职工等不同角色的账号，输出服务过程中的故事。像最近他们正在通过销售员工的账号向用户描述品牌正在优化服务交付体验的事情，目的是让用户直观地感受到品牌的交付体验将越来越好，推动消费决策。

素人账号，主要是通过模拟客户或借助真实客户的视角，发布真实的消费体验和好评，从而实现自然引流，提升用户的种草深度。

整体看来，对于提供长决策周期的品牌而言，普通种草或“一次性”种草已经不足以影响消费决策了，深度种草才能更好地打消消费者的顾虑，加速决策。

第三，提高团队效率，构建更高效组织架构。

在强强看来，所有运营策略的落地都需要高度依赖一个高效的团队。他认为只有当团队有一致的目标时，才能形成强大的推动力，让运营目标更容易实现。

所以对运营操盘手而言，组建高效的团队和优化运营策略同样重要。

陌上是某头部教育机构的市场总监，他们从 2022 年开始尝试在小红书引流，2023 年开始加大投入，2024 年探索了更多引流玩法，并实现了业绩爆发，并成为小红书官方推荐的标杆案例。

他们是如何在小红书获取线索的呢？

陌上分享了几个要点：

1）抢占认知和红利

尽管自然流量有所减少，但当下还是进入小红书的最佳时机（不是“偷流量”而是指综合获客），因为平台竞争尚未充分。

他认为小红书目前的状态类似于 2019~2020 年的抖音，谁认知更深、做得更快、抢得更猛，就有机会拿到红利。但红利期可能无法维持很长，尤其是教育等与小红书用户需求强绑定的行业，商业化速度会非常快，可能一年多的时间就差不多形成红海。

2）视频与图文如何做选择？

尽管视频流有优势，但不意味着图文不值得做了，因为很多用户使用小红书的场景是搜索（小红书超过 70% 的月活用户常常依赖搜索，每位用户日均搜索次数达到 6 次）。

品牌选择做图文还是视频，取决于核心用户的需求是什么，用户高频搜索的目的是什么，以及用户搜索出来的内容用什么形态呈现效果最佳。比如操作性攻略或碎片化知识图文内容更合适；家居装修类内容视频呈现更立体。

落到教培行业，关于“某一门课程如何复习”用户可能更需要图文内容（视频会稀释信息密度）；至于“具体某道题如何求解”，用视频引导用户跟着老师一步一步看解题思路可能更高效。

陌上认为，相较于抖音等平台，品牌在小红书与用户触达的形式更丰富（有图文、视频两种形式可选），机会更多，千万不要局限于某一种内容形式。

3）教育行业公司怎么在小红书做 IP 矩阵？

对于教育品牌而言，在小红书布局 IP 矩阵是获取线索的有效途径。陌上分享了两个常见的 IP 打法。

一类是围绕老师个人账号，用深度内容将单一IP 打透，比如他们目前正在学习的小红书单 IP 标杆账号 @汪勋老师，主攻小初阶段的语文素养内容，吸粉超 20万。近半年他发布了 260 条笔记，绝大部分视频都是该老师本人出镜，内容也以该人物为核心，进入深度人物塑造。

这么做的好处是 IP 记忆点更强，带货种草能力突出，数据显示该账号店铺课程销量惊人，一份售价 3780 元的语文素养课程卖出了 1.1 万份，销售额高达 4158 万元。

另一类玩法则是以机构为核心，打造群像 IP，代表案例是希望学。他们会从公司视角做规划，配合每个老师做自己的 IP，每个 IP 有自己的特色，服务不同的人群，可以让机构整体影响力辐射更广。

用 @千瓜数据 以“希望学”作为关键词，能找到 上百位相关的小红书博主，除了官方 蓝v 账号以外，很多都是机构旗下的老师。比如 @小学数学宁大侠 主攻数学教学内容，粉丝 6.7 万，@朱韬线上教学 粉丝 6.4 万，分享初中数理学习方法，他们都会在简介和内容中强调自己是希望学旗下老师。

尽管自然流量在减少，但小红书依然是当下商家获取销售线索的重要平台。同时也仍有不少像陌上、亚超、强强这样的优秀操盘手在小红书“逆风而行”，交出亮眼成绩。

关于这个问题，陌上、亚超、强强三位老师在前几天的夜话会上分享了大量获取线索的干货，但碍于本文篇幅限制，这里只呈现了部分内容。

感兴趣的伙伴可加入操盘手俱乐部，看完整对话内容以及解锁更多小红书获客相关实战案例。

现在俱乐部正在【小红书特别版】活动期间，加入可获取额外的小红书资料。

来源：跟小贤学运营