Z世代零食战场：卫龙如何“反套路”赢得年轻人？

摘要：在消费需求快速迭代的今天,年轻化和个性化已成为零食行业的两大核心驱动力。以“Z世代”为主力的消费群体,不仅追求产品的健康与趣味,更注重品牌的情感共鸣与社交属性。三只松鼠、良品铺子、卫龙等头部品牌通过产品创新、营销玩法与渠道变革,展现了应对年轻化市场的敏锐洞察力

在消费需求快速迭代的今天,年轻化和个性化已成为零食行业的两大核心驱动力。以“Z世代”为主力的消费群体,不仅追求产品的健康与趣味,更注重品牌的情感共鸣与社交属性。三只松鼠、良品铺子、卫龙等头部品牌通过产品创新、营销玩法与渠道变革,展现了应对年轻化市场的敏锐洞察力与创新能力,为中国零食行业的转型升级提供了重要样本。

一、三只松鼠:从线上爆款到全渠道渗透

三只松鼠创新推出低糖低脂系列,并首创“巨型化零食”,如半人高薯片,满足分享社交场景需求。并于2025年推出钙铁锌AD钙奶、毛尖茶啤等饮品,以“硬折扣”策略(如9.9元/L果汁)抢占年轻消费者心智。

在IP化运营方面,以松鼠形象为核心,通过漫画、表情包等内容打造“萌文化”,增强用户粘性;利用微信“送礼物”功能,2025年春节期间单日销量增长超500%,精准触达年轻群体社交需求。还通过并购线下量贩品牌(如爱零食),快速扩张门店至1800家,实现“线下体验+线上流量”双轮驱动。

二、良品铺子:高端化转型与下沉市场博弈

良品铺子建立了严格品控体系,推出“每日坚果”等科学配比产品,主打营养均衡概念,并推出低糖轻食礼盒,迎合年轻消费者对健康零食的需求。在个性化与全渠道布局方面,通过会员体系提供积分、优惠券等精细化运营,提升复购率。线下门店超3300家,结合电商平台与社交媒体推广,覆盖多元化场景。而面对量贩零食低价冲击,良品铺子2023年启动降价策略(最高降幅45%),并推出子品牌“零食顽家”试水下沉市场。

三、卫龙:从“辣条王者”到年轻化营销标杆

卫龙早期以辣条为核心产品,但面对年轻消费者对多样化产品的需求,卫龙推出了一系列创新产品:如魔芋系列的小魔女魔芋素毛肚,通过还原火锅口感,主打“低卡轻负担”,一经推出就受到消费者的广大欢迎,助推蔬菜制品成为卫龙继辣条后的第二增长曲线。在口味多样化方面,卫龙坚持“卫龙不只是一种辣”的主张,推出青柠味脆火火辣脆片、麻酱火锅味魔芋素毛肚、吮指烤肉味大面筋、麻酱味魔芋爽等产品,打破传统辣味界限,满足个性化需求。