摘要：8月26日，上海市市场监管局对杜蕾斯开出81万元罚单，直指其官方微博发布的系列文案“违背社会良好风尚”。一条推文为何值81万？企业营销与法律边界再次成为公共议题。

8月26日，上海市市场监管局对杜蕾斯开出81万元罚单，直指其官方微博发布的系列文案“违背社会良好风尚”。一条推文为何值81万？企业营销与法律边界再次成为公共议题。

一、事件回放：一条微博引发的81万罚单

8月20日前后，杜蕾斯官微发布以“撩、探、攻”为关键词的三连帖，用词露骨，配图暧昧。8月26日，上海市市场监管局认定该广告“含有淫秽、色情内容，违背社会良好风尚”，依据《广告法》第9条第7、8款，对杜蕾斯关联公司斯腾爽健（上海）日用品有限公司处以81万元罚款。处罚决定书全文已在中国市场监管行政处罚文书网公示。

二、法律分析：企业踩了哪两条红线？

1. 行为定性

《广告法》第9条明确列出11项禁止情形，其中第7、8款直指“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”“含有淫秽、色情内容”。监管部门认为，杜蕾斯的文字描述已超出“避孕用品正常宣传”范畴，构成对公众的性暗示与低俗引导。

2. 处罚幅度

依据《广告法》第57条，违反第9条可处20万—100万元罚款；情节严重的可吊销执照。81万元处于中高档位，说明监管部门综合考量了品牌传播量级、话题阅读量（当日超3亿次）及社会负面影响。

3. 可诉空间

行政法学者、中国政法大学王青斌教授指出，若企业对“淫秽、色情”认定或罚款幅度有异议，可在收到决定书之日起60日内提起行政复议或6个月内提起行政诉讼。但过往同类案件（如2017年绝味鸭脖“鲜嫩多汁”广告被罚60万）中，企业多以调解或缴纳罚款收场，诉讼胜率不足两成。

三、行业影响：创意营销的“紧箍咒”

1. 品牌声誉

艾媒咨询《2025中国品牌形象报告》显示，杜蕾斯品牌好感度由事发前的52.6%降至37.4%，一线城市女性用户流失明显。81万罚款或许“小钱”，品牌折损却是“大钱”。

2. 行业自律

中国广告协会8月27日紧急下发《关于规范计生用品广告表述的提示》，明确“不得使用露骨性暗示文字、声音、画面”。多家创意公司已内部通知：计生用品文案需增加法务前置审核及敏感词库过滤。

3. 平台监管

微博、小红书等社交平台升级《医疗健康营销内容规范》，对避孕、情趣用品广告增设“人工+AI”双重巡检，敏感内容将被自动限流或下架。

四、社会思考：笑点与底线如何平衡？

华东政法大学经济法学院副院长任超提醒，商业创意并非法外之地，“幽默”不能成为规避公序良俗的挡箭牌。企业须建立“违法成本预算”：一条微博可能带来的不仅是热搜，还有罚单与信任危机。

81万元为所有品牌敲响了警钟：在注意力经济时代，创意可以出圈，但不可越界。当“流量狂欢”遇上“法律红线”，守法与诚信仍是企业最长久的“爆款”。

来源：段小刚律师