从博弈到共赢，跨界联名可以怎么“玩”？

摘要：“联名太多，‘韭菜’都不够割了”，IP粉丝自己都吐槽。同质化的联名，让越来越多消费者失去新鲜感，而消费者只跟随IP形象移动，对与之联名合作的品牌无任何忠诚度。

IP正被零售行业奉为新的“致富密码”，一个个爆款案例不断强化着这种信念。

泡泡玛特与动画电影《哪吒2》合作“天生羁绊”系列盲盒火到断货……上海、广州等地的线下商业体近年也频频通过深度布局IP活动，显著提升了客流量和销售额。

这些“商业奇迹”让IP联名成了品牌眼中的“香饽饽”，仿佛只要搭上IP的快车，就能轻松破圈。但狂欢的另一面，是愈演愈烈的困局。

“联名太多，‘韭菜’都不够割了”，IP粉丝自己都吐槽。同质化的联名，让越来越多消费者失去新鲜感，而消费者只跟随IP形象移动，对与之联名合作的品牌无任何忠诚度。

对被授权品牌来说，“贴牌式”联名数量激增的另一面，是头部IP授权费用激增，即便品牌每年投入数千万甚至上亿预算，有时也难逃“雷声大雨点小”的尴尬局面。

这背后固然有市场饱和、匹配度不足、成本受限等原因，但根源在于品牌受短期利益驱使，缺乏长期规划，无法将IP曝光转化为消费认同，最终让营销沦为无落脚点的喧嚣。

长此以往，IP授权方与被授权品牌都陷入到“零和博弈”的恶性循环中，品牌支付高额授权费透支利润、IP授权方消耗内容资产却难沉淀长期价值、消费者对市场上大同小异的“贴标联名”祛魅。三方均在割裂的单次交易中持续失血，未能创造增量。

胖鲸认为，想跳出这一循环，需要回归价值——联名合作各方都应回归营销本质，从“落地执行者”转变为“价值的共创者”。

很多被授权品牌，对IP联名合作有错误的“期待”，认为大热IP有“点石成金”的天然本领——只要在自己产品上贴上热门IP形象，就能自动引爆流量与销量。

实际上，IP的真正价值不在于流量本身，而是通过情绪上的共鸣，让消费者产生“移情效应”，并借助商业场景转化为消费动能。更深层是通过被授权品牌与IP的“绑定”，提升消费者对所联名品牌的认可度。

在这个过程中，商业场景起到了重要的作用。抽象的IP符号落地，依赖于精准的渠道流转和场景运营，去延伸消费者的体验边界，为消费者带来新的体验和情感连接，形成“情绪共鸣-需求唤醒-消费转化-价值共振”的闭环。这可不是一个简单活，而是需要高匹配度、强资源整合与深场景运营。

据胖鲸的观察，近年来屈臣氏在探索一条有别于传统联名合作逻辑的解题思路——以深层次共建共创模式，整合自身、供应商品牌、域内外传播渠道等各方资源，各方投入共创，最终形成共赢。

IP联名营销的出发点是依靠双方联动，传递给消费者该品牌或产品能带来怎样的价值。有针对性地选择“气质契合”、能产生“情绪共鸣”的联名对象，是破圈的前提。

以屈臣氏不久前与经典IP“萌趣趣”的联动为例。敏锐捕捉到当代年轻人的“发量焦虑”，屈臣氏选择与拥有“爆炸头”造型的萌趣趣合作，更创造性赋予萌趣趣“屈臣氏发量大使”头衔，精准对接头皮和头发健康护理品类，让IP特质与消费需求形成天然衔接。

为了让这种情绪共鸣落地为具体体验，屈臣氏还在线下打造了多维场景。上海龙之梦的主题快闪店中，屈臣氏通过场景布置强化与萌趣趣的关联性，比如发量瀑布拱门让人联想到发量丰盈，“发量研究所”“萌星能量场”和“蓬松补给仓”等区域则通过别开生面的挑战，让消费者在趣味中、互动中“接泼天发量”，深入、直观感受有关品类护发效果。

承接快闪店的热度，屈臣氏同步在设于同商场的主题门店推出头皮和头发护理小站，除了和萌趣趣深度合作的定制玩偶周边外，头皮头发品牌供应商也深度参与其中，同步推出屈臣氏独家销售的联名套装之余，更联动传播。当IP特质与产品功能的深度契合，最终带动了该品类全域流量与搜索量的显著提升。

这种从情感到功能、场景的深度契合，是单纯追逐IP热度难以实现的。

IP联名的热度从不会凭空产生，是需要对流量窗口的精准把控与全渠道资源的协同撬动。

去年暑假与环球影城IP小黄人的联名中，屈臣氏的操作便巧妙融合了IP势能与场景体验。

小黄人是《神偷奶爸》系列电影的人气IP，荧幕上是活泼捣蛋、调皮寻宝的代名词。在《神偷奶爸4》上映前，屈臣氏精准踩中了该IP的热度窗口，依托线下资源优势，将电影叙事从线上全网参与助力“宝藏挖不停”延续到线下——超过35家的主题门店化身“挖宝乐园”，呼应三城快闪活动，为消费者带来了趣味十足的场景化体验。

在北京通州万达的快闪现场，消费者化身“挖宝特工”，完成宝物消消乐、肌肤测试打卡等集章挑战，激发参与者拍照分享欲，而小黄人妆容定制、穿戴甲体验等轻服务，“显眼包”打卡点让用户自发晒图形成二次传播，进一步助推话题破圈。屈臣氏通过“社交解密任务+沉浸式打卡+限时福利+全渠道曝光”的组合拳，制造联名的热度话题，提升消费者进一步到屈臣氏门店“挖宝”独家联名产品的兴趣。

屈臣氏将小黄人IP叙事延展至线下场景，打造丰富场景

屈臣氏借助域内外曝光，为联名营销制造话题，撬动IP商业价值

从线上引流预热、线下场景体验，到域内外媒体联动，这一波全域IP联名营销转化效果显著，为相关门店带来逾4成的客流提升，有效拉动了“流量、销量、会员”的增长，同时撬动了亿级传播曝光，实现品牌认知渗透。

对于屈臣氏的供应商品牌来说，这也带来了双重价值：一方面是屈臣氏凭借对IP、用户和品牌的深度洞察，帮助供应商降低了试错成本，特别是对于中小品牌而言，在规模化的资源整合下，它们也能够以较低的成本，共享到优质的IP资源和运营效率；另一方面，通过屈臣氏独特零售生态和资源的组合，提升转化效率。

既懂IP，也懂零售，更懂消费者。通过对客群洞察、选品组合与场景体验的精准把控，屈臣氏这几次的探索，让IP联名不止于一时的热闹，而是沉淀为可持续的品牌资产。

同时，这套营销模式搭建了一个多方共赢的场域——对屈臣氏的供应商品牌，屈臣氏提供从创意策划到数据闭环的全链路支持，让IP+品牌的定制化需求提升了产品附加值与差异化。而对IP授权方，通过屈臣氏多触点运营获得热度与商业价值。

在胖鲸与此前多个IP授权方的频繁沟通中，他们不止一次强调，IP生命力的延续和用户的匹配度是他们关心的头等话题。而IP生命力延续的一个表现是更丰富、多层次的深度合作，比如零售业态的加持。

“过去授权多集中在产品层面，未来在产品与零售的链接、零售终端的主题化呈现上，还有很大探索空间。”被问及IP授权还能挖掘出哪些新的合作点时，环球产品与消费体验大中华区副总裁暨总经理Kevin Xu曾向胖鲸提出了他的预测。

传统货架零售电商“以商品为核心”，依赖中心化流量分发、标准化履约，用户关系停留在“单次交易”层面。因此，其IP营销往往局限于“贴标式体验”，既缺乏场景化体验支撑IP情感价值，也难以整合多方资源实现价值沉淀，最终导致IP沦为货架上的装饰。

胖鲸认为，屈臣氏的共创实践之所以能解决联名合作痛点，核心在于其通过系统化重构“人货场”，跳脱出零售商传统“单次营销”的逻辑局限，尤其是“以消费者为中心”，让IP的价值渗透到零售的全链路中，形成“参与方互哺-价值递增”的正向飞轮。

这种逻辑还被屈臣氏复用到了异业合作上，与KEEP开展的健康跑合作就是一个典型——看似分属“零售”与“健身”两个不同的赛道，双方却共享着一群“追求健康”的用户。

这些用户愿意为情绪价值买单，他们既会在KEEP上打卡健身、进行体态管理，也会在屈臣氏寻找健康和护理解决方案。换句话说，这是同一个人在不同生活场景下的需求延伸：

1、用户需求激活：基于屈臣氏与KEEP共同的年轻客群，双方以“健康跑”为场景，通过“健与美”的价值关联，激活跑者对运动场景下对诸如防晒、保湿、关节营养补充剂等保健美容产品的需求。

2、全渠道体验承接：屈臣氏在线下路跑现场设置体验站，联动供应商品牌提供即场产品与服务体验，除了产品的即时种草和曝光，还配合线上屈臣氏小程序即时购买和快至30分钟“闪电送”服务，让流量高效转化为实际消费。

3、多方价值沉淀：屈臣氏在与KEEP联合举行的健康跑现场，联动美发、香氛、膳食补充剂等不同品类供应商融入赛事，为现场跑者带来服务体验。对KEEP而言，获得了场景化的商业变现能力；对屈臣氏而言，拓展了健康品类新用户；对跑者而言，收获了“运动+护理+妆造”的一体化即时解决方案。消费者体验、情感认同提升，增强用户粘性，进一步吸引更多品牌、IP方投入共创，形成商业循环。