摘要：从年初开始，外卖这门看似已经“卷无可卷”的生意，忽然硝烟四起。京东上线百亿补贴、淘宝闪购突袭攻城，美团一度“被迫应战”，补贴大战迅速将平台之间的价格战推向失控边缘。在这一场从地推小哥到资本市场、从街边小店到沙特Keeta的战役中，大家都在等——到底谁会先受不了
从年初开始，外卖这门看似已经“卷无可卷”的生意，忽然硝烟四起。京东上线百亿补贴、淘宝闪购突袭攻城，美团一度“被迫应战”，补贴大战迅速将平台之间的价格战推向失控边缘。在这一场从地推小哥到资本市场、从街边小店到沙特Keeta的战役中，大家都在等——到底谁会先受不了。
等到了。8月27日，美团发布Q2财报：营收同比增长11.7%，但净利润暴跌89%，核心业务利润率从25%跌至5.7%。随即其美股ADR一度大跌14%。几乎在同一时间，京东也发布了Q2数据——新业务亏损扩大至147.8亿元，同比放大20倍，营销费用暴涨127%。从账面上看，这是一次利润的集体溃退；从竞争格局看，这是一次平台模式的根本震荡。
在用户端，低价习惯一旦建立，后补贴时代订单会不会“断崖”？在商家端，被强行拉入补贴战的中小店家，还愿意为平台投广告、做促销吗？更关键的是，在烧钱换单的同时，平台们还能否守住自己的底线：不只是利润线，更是定价锚点、供给逻辑、平台范式。
这不是一场外卖战，而是一次深水区决战：谁能定义“到家”之后的长期价值，谁就能活下去。
1. 补贴烧穿利润线：美团“现金牛”断崖式失速
如果只看数字，2025年第二季度美团的这份财报并不难读：营收918亿元，同比增长11.7%，核心本地商业依然是最大收入来源。
但当视线转向利润端，就会发现这是一份“掏空利润”的成绩单——经调整净利润仅14.9亿元，同比下滑高达89%，核心本地商业的经营利润率从一年前的25.1%暴跌至5.7%，新业务仍亏损超18亿元，整体经营利润几乎归零。财报发布当晚，美团在美股市场的ADR盘中大跌超14%，市场反应并不夸张——这是一个高增长+高毛利的行业，却在一个季度内突然陷入近乎“免费送餐”的状态。
在此之前的数个季度，美团的本地商业板块一直被视为“现金牛”——外卖+到店业务贡献了近70%的营收和几乎全部的利润，是撑起美团高估值的根基。
但二季度的战况彻底改变了这个认知。为了应对京东外卖和淘宝闪购带来的“百亿补贴冲击波”，美团在营销开支上大幅加码：当季销售及推广费用达到225亿元，同比猛增51.8%，比去年多烧了77亿——而这77亿，几乎正好等于美团“本该赚到”的利润。
外卖补贴对平台的影响，并非只体现在财报利润表上的一行数据，而是对整个业务模型的系统性扰动。首先是配送环节。
产业时评人彭德语认为：“过去，美团通过算法与调度优化，实现了较高的履约效率和较低的单均履约成本。但随着订单量的暴增，平台为了保障履约能力，不得不调高骑手收入，补贴骑手单价，导致单位配送成本明显抬升——据测算，单均配送收入环比下滑超过1元，这直接吞噬了平台的履约毛利。”
“其次是用户侧的价格锚点被打破。在这场混战中，一杯原价20元的奶茶，只需几元就能送到家门口；本来10元起送的快餐，补贴后几乎0元购。这种“性价比极致”的体验，在短期内确实拉动了新增用户和下单频次，但也形成了极其脆弱的心理预期。”彭德语说到。
北京企事界管理有限公司执行董事李睿表示：平台刚一退补，用户下单立马回落。商家更加被动：补贴大战引导的是“虚假繁荣”，在没有真实利润支撑的订单堆积下，他们面临着产能瓶颈与成本压力双击，既不敢涨价，又无力维持广告投放。
一个头部茶饮品牌的外卖负责人直言：“补贴结束那天，才是我们真正‘踩空’的时候。”
品牌战略定位专家吴玉兴则直言：更隐蔽但更危险的是，平台和用户之间的“价格信用”也正在被稀释。平台一边在App上推荐“9.9包邮”，一边又要回到“原价购餐”的策略。长期用户会问：你到底是值这个价，还是原来就不值这个价？这种心智的摇摆，是所有平台最怕的事情——它意味着补贴不仅换不来长期忠诚，还可能反噬原有的消费习惯。
更棘手的是，美团的“到店”业务也未能幸免。从二季度财报来看，到店广告和佣金收入同比增长双双放缓，仅为13%和10.5%，远低于市场预期。这背后反映出一个结构性的问题：外卖大战不仅侵蚀了线上履约端的利润，也在“替代”用户的线下消费行为——当补贴后的外卖比到店还便宜，谁还会走进门店？这也意味着，美团引以为傲的“到家+到店”双轮驱动模型，在高强度补贴冲击下，第一次出现了前后端同时承压的局面。
回到财报本身，美团的管理层在电话会议上承认，公司预计第三季度仍会出现大规模亏损，核心本地商业将继续面临利润挤压，营销策略将以守住用户心智为第一目标。王兴强调，“不参战就连转AI的机会都没有”，这句话虽然悲壮，但也道出了美团的现实处境：在市场节奏被对手打乱之后，它只能选择“硬着头皮也要打”。
从另一个角度说，这并非一场常规的价格战。它不是“促销+反促销”的简单竞价，而是一场正在重塑用户认知、撕裂商业逻辑、压迫财务结构的系统性挑战。这一次，美团失去的不是一个季度的利润，而是平台模式本身的“确定性”。
2. 三方对决，三种范式：美团、淘宝、京东各走各路
外卖大战不止是一场“补贴比拼”，更像是一次“平台逻辑”的全面冲突。京东、阿里、美团虽然都在送外卖，但它们真正要争的，不是一单交易的输赢，而是用户的心智入口、商家的长期归属和平台范式的未来走向。
淘宝闪购是这场混战的最大变量。从今年6月底开始，淘宝通过“秋天第一杯奶茶”等话题型补贴策略迅速出圈，结合饿了么的履约能力和阿里体系的流量分发，几乎在短时间内完成了“闪购流量→外卖转化”的闭环。数据显示，7月淘宝闪购骑手月活同比增长181%，众包骑手增长更是高达236%，在部分城市和时段订单峰值已接近美团。更值得注意的是，阿里已将“500亿补贴计划”的时间线拉长至三年，淘宝DAU增长趋势也令集团高层感到满意。这说明，阿里并不急于在这场战役中立刻见分晓，它打的是长线——以外卖换回App活跃度，以即时履约增强电商场景渗透力，最终构建“淘天系的到家生态”。
京东虽然在本轮大战中声势浩大，但路径选择显得更“谨慎克制”。其外卖业务主要依托自营体系，如七鲜小厨、社区团购和履约中台，打法倾向于高客单、高品质、强履约效率的城市白领群体。相比“烧钱抢份额”，京东更在意“体系自洽”：如何让仓配网络和自有零售资源形成互补。而这也决定了其扩张速度和市场声量相对温和。Q2财报显示，尽管新业务营收同比翻番，但对应的亏损也暴增至147.8亿元，京东在资本市场上对新业务的“容忍度”正在经受考验。
美团则处在夹缝之中。一方面，它拥有最完整的外卖生态和最高的市场份额，在履约效率、用户黏性、交易频次上均领先；但另一方面，它缺少像阿里那样的流量闭环，也不像京东那样有重资产供应链作为支撑。当烧钱大战打响，美团只能一边补贴守城，一边快速重构模式，最直观的体现，就是对“供给可控”的执念正在加深。
今年以来，美团大幅推进小象超市、自建前置仓和闪购直营化的转型，并提出三年内要落地1200家“浣熊食堂”自营门店。这背后是一种范式的切换：从撮合型平台转向拥有部分上游供给的“半零售平台”。因为在纯撮合模式下，一旦竞争对手通过补贴扰乱价格锚点，美团无法“锁死”商家供给，只能靠补贴死扛。而进入自营后，虽然毛利率可能更低、运营成本更高，但至少拥有了定价权、履约权和体验控制力。
这也是为什么，三家平台虽然表面上都在“抢单量”，但本质路径早已分化：
• 阿里用“流量换活跃”，试图通过外卖补贴重塑淘系闭环；
• 京东押注“品质即履约”，构建商流、物流一体化的场景生态；
• 而美团在资源最为有限的情况下，尝试通过“供给侧进化”来对抗内卷。
不是谁补贴最多，谁就能赢；而是哪个平台，能在卷完之后留下更强的结构。
3. 边打边撤，边攻边守：美团的新业务“断臂重生”
如果说平台间的竞争，正在将“撮合”变成“自营”、将“轻模式”推向“重资产”，那美团的第三条战线——新业务方向，正在以一种“边打边撤、边攻边守”的方式小心推进。在主业利润几乎被掏空的二季度，美团的新业务并没有熄火，而是选择“调整路径继续赌”。
Q2财报显示，美团新业务分部收入同比增长22.8%，达到265亿元。这其中，最重要的三个动向是：Keeta海外扩张、小象超市加速提仓、美团优选大范围收缩。而这三件事的共同指向是：资源集中、供给可控、战略收缩。
Keeta，是美团出海战略的核心试验品。自2023年底在墨西哥上线后，美团已将其推广至沙特20个城市，并计划扩张至迪拜、巴西等地。在管理层看来，Keeta承载着下一个增长曲线的可能性，尤其是在国内竞争烈度剧增、美团难以再获得高利润扩张的当下。但海外市场并非蓝海。Keeta目前仍处于高亏损运营状态——不仅获客成本远高于国内，且履约体系、餐饮供给、骑手组织均需从零搭建。在海外市场，滴滴与iFood等本地强敌已形成初步垄断格局，Keeta的后发压力不小。更重要的是，Keeta的扩张对资金的需求并不亚于国内补贴战，美团在两线开战之下，面临极大的“资金配置权衡”。
与之相比，小象超市的布局显然更现实、更聚焦也更能“自控”。小象超市本质上是闪购业务的“自营+前置仓”升级版，通过自建仓储、自控商品、强化履约，提升了对用户体验的掌控力。这也意味着，美团从“平台”向“零售商”的角色切换正在发生。二季度，小象超市作为以“总销售额”计入营收的新业务，其规模增长显著，也带动整体新业务营收超市场预期。这一切的代价是财务压力重构：商品成本、履约支出、仓储投入，全部进入成本端，削薄了整体毛利率。
为腾出资源支持小象，另一个更大的动作正在同步进行——美团优选的战略性收缩。李睿指出：这一曾在社区团购热潮中风头无两的业务，如今已大面积撤出二三线以下城市，仅保留广东、杭州等核心区域运营。这一决定背后，其实是对业务“ROIC”的清醒判断：团购业务烧钱留不住用户、履约链路长成本高、用户粘性极弱。与其继续补贴透支现金流，不如将子弹留给履约更可控、复购更频繁、交易更高效的即时零售与自营到家。
但即便如此，美团依然感受到了“弹药不足”的压力。据彭博消息，美团正在与债券投资人沟通，不排除启动新一轮融资的可能。这释放出一个清晰的信号：未来几季的业务推进节奏，将高度受制于“现金支撑能力”。相比阿里和京东动辄“现金池+生态反哺”的战法，美团作为“现金流驱动型平台”的身份越发明显，打仗得精打细算，腾挪要靠牺牲短线利润换取中线战略空间。
更残酷的是，这一轮的现金分配优先级，也说明：美团正在主动“压缩不确定性”，并为核心业务保命清场。Keeta扩张会更加克制、优选基本退出舞台、小象超市则会接过零售新使命，而闪购+浣熊食堂，则构成其到家生态的重构骨架。
在这场尚未结束的战役里，美团的每一步都像是在沙地上跳跃——没有足够的缓冲，但也不允许停下脚步。
尾声：谁能卷到最后？不只是赢得用户，而是赢得结构
回看这场从春天烧到盛夏的“外卖大战”，表面上是单量冲高、补贴狂飙，实则更像是一次平台范式的全局碰撞。烧钱抢人只是战术，真正的较量藏在三个维度里：
其一，用户心智的争夺。补贴可以带来一次交易，但能否带来“信任型复购”，才是决定平台长期价值的底层变量。当用户开始习惯“5元奶茶”“0元起送”时，平台下一次涨价，会不会反而被当作“背叛”？
其二，供给结构的重塑。从小象超市到浣熊食堂，从Keeta海外仓到自营骑手体系，美团的每一步其实都指向一个目标——构建更可控、可计、可持续的“供给底盘”。因为拍脑袋的补贴，可以一夜之间带来千万订单，但若没有稳定供给链支撑，平台只能做流量的搬运工，而无法沉淀出利润池。
其三，现金弹性与战略耐力的博弈。淘天有流量闭环，京东有物流体系，美团靠的是强执行和高效率。但在补贴战拖入深水区后，谁有“撑三年不求回报”的心态，谁才能等到下一轮格局重塑的机会。这不是谁先卷死谁，而是谁能“卷而不死”。
在这场三强混战里，没有轻松的赢家，也没有永久的护城河。真正能走到最后的平台，必须同时拥有三个能力：卷得起、熬得住、改得快。
眼下，烧钱还在继续，订单还在增长，数据依然漂亮。但所有平台心里都明白，这场外卖大战真正的胜负，从来不在一季财报里，而藏在平台结构的耐性、组织系统的演化，以及用户在补贴退潮后，还愿不愿为你买单的那个瞬间。
那才是决胜时刻。
来源：高见观潮