摘要：一边是街角开了十几年的眼镜店悄然转让，新闻里说有6万家店在这场寒冬中倒下；另一边是朋友圈里，有人晒着刚从网上抢的“99元季度换”眼镜，也有人秀着最新款的数千元设计师联名镜框。

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一边是街角开了十几年的眼镜店悄然转让，新闻里说有6万家店在这场寒冬中倒下；另一边是朋友圈里，有人晒着刚从网上抢的“99元季度换”眼镜，也有人秀着最新款的数千元设计师联名镜框。

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一副眼镜，怎么能既卖“白菜价”又卖“奢侈感”？低价与高奢、实用与炫耀，在这个小小的载体上撞出冰火两重天。

如今年轻人的消费行为为何如此令人费解？究竟是他们的消费理念出现了转变，还是市场环境发生了根本性的变化？

一副眼镜，两个世界

从“白菜价”到“天花板”的割裂市场

今天的眼镜市场，早已不是一个统一的战场，而是两个平行且互不干扰的“世界”。

一是“快消品”的世界，规则是极致性价比。

在这里，眼镜早不是“戴好几年”的医疗器械，而是像T恤、口红一样“季度换新”的快消品，线上品牌的“99元季度换镜”服务，刚好戳中年轻人“换款搭衣服”的需求：今天穿卫衣配黑框，明天穿裙子搭金属细框，戴腻了就换，根本不纠结“能戴多久”。

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打开小红书搜“眼镜穿搭”，几百万条笔记里全是“眼镜搭妆容”的分享，这股快消化浪潮早就藏不住了。

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这种低价模式能成，全靠互联网戳破了成本猫腻。业内人都知道：“30元镜架，300元卖是讲人情，600元卖是讲行情”。

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江苏丹阳工厂直供的镜架，出厂价才30元，到了传统眼镜店能翻20倍卖600元。现在工厂直接对接消费者，传统店靠信息差赚钱的日子，自然就到头了。

消费者用最低的价格，满足最基础的功能和最多变的需求。

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与99元免运费形成鲜明对比的，是动辄上万的“天价”眼镜。高端眼镜店里，标价12万元的玳瑁材质镜框，依然有其追随者。

卡地亚、阿玛尼等奢侈品牌，则巧妙地将眼镜定位为年轻人触手可及的“轻奢入门券”，满足的是身份象征的需求。

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更让传统业者看不懂的，是年轻人对“设计”的狂热买单。日本设计师奥山清行的联名款，一副镜框售价高达数千元，拥趸们却心甘情愿，只因其“独一无二的设计”。

25岁的消费者莎莎，就曾为一副设计独特的“可折叠墨镜”高价买单。她购买的早已不是“看清楚”的功能，而是“便携设计+独特外观”所带来的个性化表达和社交满足感。

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在这两个世界里，价格不再是唯一的度量衡。一副眼镜的价值，被彻底解构和重塑。

“液态青年”登场：不是消费降级

是“按需分配”消费分级

要理解这种割裂，我们必须先理解这届消费者的核心人格“液态青年”。

这个由招商银行信用卡提出的概念，精准地描绘了Z世代的消费形态：像液体一样，可以适应任何形状的容器，行为灵活多变，不拘一格。

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他们可以在日常生活中，为了抢一张9.9元的临期护肤品券而精打细算，但在出席重要场合时，也愿意花费数千元购置一套得体的西装。

这种“液态”特质，在配镜行为上体现得淋漓尽致。

他们的一面，是冷静到极致的“理性算计者”。数据显示，41%的年轻人购物时会在全网比价，19.3%的人甚至会进行多平台交叉比价。

2024年中国折扣零售市场增长8.2%，仅奥莱销售额就达2390亿元，正是这股“极致性价比”追求的有力证明。

对于眼镜的“视力矫正”这一基础功能，他们会毫不犹豫地选择99元的线上款，因为在他们看来，为这部分功能支付更多溢价是“不划算的”。

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他们的另一面，又是冲动狂热的“为爱发电者”。Z世代是前所未有的愿意为兴趣和身份认同付费的群体。

心理学上的“needforclosure”（闭合需求）可以解释为何有人会为了集齐盲盒的稀有款而买下三四十个。

这种为“拥有感”和“独特性”支付高额情感溢价的心理，同样可以无缝迁移到眼镜消费上。一副设计师款眼镜，对他们而言，就如同一个稀有款盲盒，代表的是品味、圈层和自我奖赏。

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所以，这根本不是消费降级，也不是精神分裂，是一场清醒的、主动的“消费分级”和“资源按需分配”。

当眼镜只是满足功能需求时，它就应该便宜；当它承载了社交、悦己和身份认同的需求时，它就值得昂贵。

眼镜的“三重分裂”

从医疗器械到社交货币的身份变迁

在这套新逻辑的支配下，眼镜的身份发生了深刻的“三重分裂”。

第一重分裂：功能属性的分裂。

眼镜正从一个“必须用”的半永久性医疗器械，分裂成一个“可以随时换”的99元快消品。它的更换频率和决策逻辑，正在无限趋近于T恤和口红，核心是时尚搭配，而非功能耐用。

说功能属性的分裂是“眼镜从‘用多久’到‘好不好看’”的形态变革，那第二重“社交属性的分裂”，则是眼镜从“想遮掩”到“主动晒”的价值反转。

第二重分裂：社交属性的分裂。

曾几何时，眼镜可能是“书呆子”的刻板印象，是人们想要遮掩的东西。如今，它彻底反转，成为一种“可晒”的社交货币和身份标签。莎莎那副可折叠墨镜，因其独特的设计，在小红书上可以轻松成为分享热点。

一副设计独特的眼镜，不仅能提升个人形象，更能在社交场合中为你赢得瞩目与讨论，这已成为当代年轻人重要的时尚消费动因。

第三重分裂：心理属性的分裂。

这也是最深刻的分裂。它体现了消费者从“被动接受”到“主动选择”的权力反转。

在常规眼镜门店中，消费者往往面临大量专业概念的困扰，诸如"防疲劳涂层""非球形透镜"等术语令人应接不暇。

商家利用这种信息差，制造一种“技术崇拜”，让你陷入“虽然听不懂，但感觉很厉害，贵总有贵的道理”的心理压迫中，从而不敢质疑其高昂定价。

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在新消费模式下，逻辑完全变了。年轻人购买一副IP联名镜框，就像购买泡泡玛特的限量款一样。他们支付的溢价，是为获得圈层归属感，为“为爱发电”的心理满足。

这种消费是主动、愉悦的，是被清晰的文化符号、情感价值所驱动的。

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“心价比”VS“性价比”

看懂了消费者的“三重分裂”，那6万家眼镜店的倒闭潮，根本原因便昭然若揭。

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它们并非死于电商冲击，而是死于自身的“不上不下”。它们既无法提供线上渠道那样极致的性价比，也无法像设计师品牌那样提供足够的情感和体验溢价。

它们试图用一套模糊的话术（如“镜片都选蔡司了，镜框不能差”）来捆绑消费，用虚高的技术溢价（如成本几十元的防蓝光镜片卖上千元）来维持利润，结果就是被两头发力的消费者同时抛弃。

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当丹阳的工厂直营店，把“蔡司镜片出厂价仅为终端售价三分之一”的秘密公之于众时，这个基于信息差的旧世界便彻底崩塌了。

在新世界里，唯一的通行证，叫作“心价比”，即心理价值感知度。一件商品值不值，不再仅由“性能/价格”决定，是由“我感知到的价值/我付出的成本”决定。

这个价值，可以是情绪价值、社交价值，也可以是审美价值。

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写在最后

当代青年的“精神分裂”式消费，并非非理性，恰恰相反，它是一种在信息爆炸、物质极大丰富的时代里，进化出的最高效的生存策略。

他们像一个精密的中央处理器，在不同场景下调用不同的决策程序，冷静地在“功能自我”和“情感自我”之间切换角色。

一副眼镜的变迁史，就是一部中国消费市场的变革史。它宣告了那个试图用一种产品、一套话术满足所有人的“中间地带”的死亡。

对于所有从业者而言，这既是挑战，也是机遇。读懂了“液态青年”，理解了“心价比”，你才能拿到通往未来商业世界的门票。

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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