摘要：外界，甚至很多企业内部，认为舆情爆发后的“危机处置”是公关部的正经工作和核心作用。

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我是只能吃一点点冰淇淋的姚素馨

外界，甚至很多企业内部，认为舆情爆发后的“危机处置”是公关部的正经工作和核心作用。

今天，借助野人先生案例，聊聊主动传播，以及这个时代，获得免费正面传播是做梦吗？

01

野人先生的冰淇淋，吃了吗？

野人先生的报道，看过吗？

以“现做”、“不隔夜”为突出特征，并有实际快速拓店数据支撑野人先生，前段时间舆情量还挺大。

公关看到信息，除了判断“正面”“负面”，脑子里还会弹出“投的”“没投”。

我们看了大概60篇好好写了的正经内容，其中“主动跟进”、“非合作”的比例挺高，也就是说有相当一部分是免费正面内容。

这是怎么做到的，值得仔细看看，是吧。

02

要媒体报道你，先要获得关注。

看到看不到你，怎么可能会主动写。

获得关注，其实也就几个祖传范式。

最容易想到，但并不容易做到的是产品本身有“特征”。

是的，公关也不是时时刻刻在讲意识形态，我们对于产品到底怎么样也很在意。

作为一个冰淇淋品牌，总得先有关于冰淇淋本身的被关注点。

野人先生拿出来的是“现做”，标志性特征非常清晰。

围绕“现做”，强化“当天现做，拒绝隔夜”，并衍生出“冰淇淋也要吃热乎的”“你的冰淇淋还没出炉”“没卖完的冰淇淋要倒掉”等一系列传播话题。

“现做”这个明确界定，在品牌塑造上管用，在营销上管用，在公关上也管用。

如果感受不到“现做”对于获得关注的作用，我给个对比词。

我们遇到过有品牌方把产品特征定位在“专业”。不是这个定位不好，只是想说，你觉得媒体一眼看过去，更容易关注到“专业”，还是“现做”。

03

包括硬广在内的营销向高曝光，对于媒体报道的促进，当然有用。

没有足够多的曝光，媒体没能注意到这个企业，更别提选中作为选题了。

大家应该还记得，几年前吧，化妆品类的快消，7成以上新品牌都用满世界找大主播带货的形式“启动”，轰炸进入媒体视野。

野人先生的做法没有那么夸张，也没那么特殊，就是在商场，地铁站投了大量的广告。

先说清楚，我在培训时候，经常做公关与广告的对比。没有任何说公关比广告强的意思，我一直说的是，各司其职。我反对的，是用广告的标准去考核公关。

在国际金融报和南方都市报的报道中，都有提到，野人先生先生强势“霸屏”上海各大商场，大幅海报贴满了上海的地铁、户外大屏甚至电梯间。

刀法研究所标题直接用了：野人先生“攻占上海地铁”。

除了线下，野人先生也发了很多线上内容，增加曝光。

刷抖音的话，应该会刷到一些探店博主的视频，或者团购视频。

这些高频出现的内容，不仅会让消费者加深对野人先生产品的印象，也能配合“现做”特征，让“晚上九点后买一送一”成为有鲜明记忆点的活动。

投放上去，曝光量累积到一定程度，更多人认识这个品牌，也会吸引一部分博主进行自发传播。

04

除了产品特征、高曝光等自己的努力，同行衬托也很重要。

野人先生的这一波起量，应该是跟“逆势增长”有密切的关联。

前几年新消费好的时候，大家都有“业绩”。我们服务的一些品牌，也经常被各种选题选中，来约采访。甚至，一度觉得传播太多，不是特别厉害的媒体都想婉拒。回想起来，祖上也是富裕过的。

现在什么情况？媒体想写“增长”，上网一通扒拉，能列出来的名单可能都没有暑假剩余天数长了。

野人先生的成绩单，就会显得扎眼。最近5个月开了500家店，简直可以横着走了。

换位思考，你让媒体怎么办呢，正负面总得阴阳调和一下吧，总不能篇篇都写“未达预期”吧。

05

有媒体写了，就会有更多媒体关注。

这不是说媒体之间互相抄题，而是公域传播就有话题富集的自然形态。

如果某个选题已经被一些媒体写了，其他媒体看了，觉得这个选题对自己也有价值，主动进行跟进的可能性也会增加。

当然，能够成为许多媒体的“共同选择”，肯定得有条件：要么本身可以成为典型案例，要么自带流量属性，或者契合大众或行业的关注焦点。

这是公关理想状态中的正向循环。理想还是要有的。

06

被关注到，写出来的稿子也不一定是正面，不一定是企业想要的。

前面提过野人先生的核心特征“现做”。

这个传播点好在哪里，不仅能够吸引关注，而且传播上也很能做文章，而且不容易发生歧义和偏离。

围绕“现做”，可以发散出：现做的差异，现做的难度，为什么要选择现做等等一系列内容。还可以围绕现做玩梗。

也就是说，“现做”是个被关注之后，可供媒体深度挖掘的内容，传播价值相对较高。

前面还提过的逆势增长，也是同样道理。

关于猛猛开店，媒体可以写增加数据，店都开在哪里，可以写排名排位，可以写行业地位。

单点内容不单薄，无歧义，是获得更多媒体进行正面传播的基本条件。

这里得罪人的提醒一句，很多PR常年“采买”，处于想发什么就发什么的状态，对于自家给出去的内容，到底是什么脏东西，心里逐渐失去逼数。

单点内容能打之外，还需要有足够的“不同内容”。

前面说了，引发媒体陆续跟进之后，有2个问题：

问题一，后来的媒体发现，能写的都写过了；

问题二，不同类型的媒体，对内容的需求是不同的。

能够在媒体好不容易自主关注了品牌的情况下，方便媒体“完成组稿”，其实是很重要的公关能力。

而且，我说“提供足够内容”的意思，不是媒体问你，你做回答，而是能让他们看到的“足够多”。俗称，之前“垫得厚”。

公关要在企业可能获得高曝光之前，完成前期内容铺垫，极其重要。

在外部释放足量且品牌所需要的公开信息，既能为后续媒体的自主选题提供素材支撑，也能一定程度上引导媒体聚焦品牌希望展示的点。

说得更加高级一点，如果信息足够丰富，有能力的媒体还会将这些正面信息，反复进行交叉组合，形成多样的呈现与结论。

野人先生“存下的内容”还算可以，能找到“超过哈根达斯”这种。

也能找到“冰淇淋的杯子可以吃”这类的搞抽象热梗。

8月初，品牌创始人接受媒体访问，是一种直接且高效的“补信息”方式。

体量较大的专访内容，包含品牌的发展历程、经营现状及未来规划等更为详细的信息。

这些内容，实际上也在后续的其他报道中反复引用，提及。

目前看来，行业与都市类媒体会聚焦野人先生的产品特色、运营模式及门店扩张动态；财经媒体能会从野人先生的战略布局切入，剖析发展路径与市场定位；广告营销类的自媒体则可围绕营销策略，探讨品牌推广方式……都找到了能写的。

08

做了一系列努力，终于能让媒体做点免费正面报道……之前，还要想好，这样的报道发出去会不会挨骂。

说得更加直白一些，媒体“正面报道”发出去之后，会不会引发争议，会不会带回来更多“负面”，心里必须有数。

在一系列对野人先生的报道中，公众的评论有好有坏。

有说野人先生的冰淇淋好吃的，也有说特别难吃的。

有看好野人先生发展前景的，也有觉得野人先生就是在割韭菜的。

我们在判断某条正面内容是否为企业投放的时候，肯定会看评论区。评论区如果负面还挺多的，那大概率……没投。公众号上特别明显。

注意，我们今天聊的是没有进行合作的免费正面内容，要对评论区的负面率有接受度。

更重要的是，公关要能判断，传播内容与公众对企业的印象，是否一致。

前阵子的百果园踩了大坑。本来想说，因为东西好，所以贵。结果不但没有说法大家“好的就该贵”，很大一部分评论是吐槽东西不好。

媒体发布的正面报道，与评论区里大量的品牌“恶评”，如果形成非常强烈反差，不仅会让报道的可信度大打折扣，也会引发新的质疑，最终导致传播走向“适得其反”的局面。

品牌方在公众心里存在的印象，和媒体报道呈现的形象较为一致，公众才不会觉得媒体的报道过于割裂，蹭到的正面传播对媒体才是真正有效的。

09

这篇文章写的是“获得免费正面传播是做梦吗？”

不是做梦。

说得直白一点，公关知道“什么话题点是媒体感兴趣的，什么放在公域是有自然流量的”，有意识放料，就有可能获得免费正面传播。

而且，提炼“可以报道的点”，想办法让媒体看到、接受，算是公关的本职工作。

但，也要说清楚，公关只能呈现、不能生造“可以报道的点”。无中生有是违法的。

怎么办呢？

喜宝的名言是：我要很多的爱。如果没有，很多钱也好。

对于公关来说：我要很多可以报道的点。如果没有，很多预算也好。

清醒知道自家拿的是什么牌，是做公关的第一步。

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来源：在公关